Wie Grazia den englischen Markt eroberte

Getuschelt wird viel, offiziell will sich kaum einer der Konkurrenten äußern: Das neue Klambt-Magazin Grazia polarisiert schon deswegen, weil ausgerechnet ein mittelständischer Verlag mitten in der Krise ein 15-Millionen-Euro-Wagnis eingeht, das Großverlage derzeit scheuen wie der Teufel das Weihwasser. Dennoch scheint der Lizenz-Titel ein lukratives Investment zu sein, wie der Blick über die Grenzen zeigt. London-Korrespondentin Nina May beleuchtet auf MEEDIA die Erfolgsstory des britischen Schwester-Magazins.

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Als die britische Version von Grazia in 2005 während der London Fashion Week auf den Markt gebracht wurde, hatte der damalige Verleger Emap damit den teuersten Launch eine Zeitschrift in Großbritannien hingelegt: 16 Mio. britische Pfund wurden investiert, um sicher zu gehen, dass Grazia seinem Hochglanzcover alle Ehre macht. Während der Modeschauen wurden die ersten Exemplare mit Jennifer Aniston auf dem Titel verteilt, und sämtliche verfügbaren Wände wurden mit Grazia plakatiert.
Seitdem hat sich Grazia als Verlagserfolg und Modebastion etabliert. Auch die Akquisition der Emap Consumer-Sparte vom deutschen Bauer Verlag im Jahr 2007 und die obligatorischen Sparmaßnahmen änderten daran nichts. Dabei ist die britische Ausgabe viel mehr am Tabloid-Journalismus angelehnt als die italienische Ur-Grazia, die 1938 und von Montadori ins Leben gerufen wurde. Die gilt als einer der führenden wöchentlichen Modetitel – aber für Profis und weniger für den gemeinen Kaffeeklatsch.

Englische Grazia dieser Woche: Anspruchsvolle
Mode im Nachrichtentempo

In der britischen Version vergeht kaum eine Woche ohne eine sensationelle Showbiz-Story. Da Grazia sich allerdings von den Klatschblättern absetzen will und damit ’strictly A-List‘ bleibt, ist die Auswahl denkbar klein. Deren "Lucky Star" Jennifer Aniston wechselt sich mit Angelina Jolie, Kate Moss, Victoria Beckham und Cheryl Cole (unsere Posh Spice 2.0 – kann sogar singen) quasi wöchentlich auf der Titelseite ab. Obwohl viele den Schicksalen dieser Damen sonst eher passiv folgen, hat sich Grazia mit seinem eigenen bissigen Ton in die Herzen der Leserinnen geschrieben. Die fast verhungerte Beckham wird wegen ihrer Erfolgsbesessenheit regelmäßig verrissen, und auch Aniston bekommt wenig Mitleid. Jolie ist nun mal heißer.

In Sachen Mode hat Grazia eine clevere Nische eingenommen – anspruchsvolle Mode wird im Nachrichtentempo präsentiert und ist damit viel aktueller als in den traditionellen Magazinen. Das ist in Großbritannien extrem gut angekommen, denn das Produktkarussell dreht sich hier am schnellsten mit wöchentlichen Updates in den großen Ketten. Zudem werden Berichte von Modeschauen und anderen Events wie den Golden Globes direkt in der nächsten Ausgabe berichtet, und nicht erst drei Monate später wie in den monatlichen Titeln. Im Zeitalter von Blogs, Twitter und Live-Streams von den Laufstegen ist dieses Timing angemessen.

Um bei diesem Tempo nicht die Kontrolle zu verlieren, ist Grazia ein Fan von Listen: die Top 10 Produkte auf den ersten Seiten, dann die zehn ‘größten Stories’ der Woche. Und die sind beispiellos vermischt: Brangelina, Globes, Haiti, Michelle Obama, und persönliche Schicksalsgeschichten von ‚echten‘ Menschen werden völlig durcheinander geworfen. Der Mix hilft, Grazia als Qualitäts-Titel zu positionieren. Die ernsten Nachrichten sind jedoch teilweise so dünn wie Beckham, schließlich kam das hochkarätige Gründungsteam auch aus dem Lifestylebereich wie Elle Deco und More; die Chefredakteurin verantwortlich für den Launch, Fiona McIntosh, war zuvor bei Elle und Company. Die erste Nachrichtenchefin kam von der ‚News of the World’ und blieb nur ein Jahr bei Grazia.

Mit dem Mix aus schneller Mode, erstklassigem Gossip und für Hauptschüler verständlichen Nachrichten hat Grazia in England ins Schwarze getroffen. Emap strebte beim Start eine Auflage von 150.000 an, übertraf dieses Ziel aber schon nach einem Jahr um 20.000. Die jüngsten Abverkaufszahlen liegen stetig leicht unter 230.000, und die in 2008 lancierte Website Graziadaily wurde im Dezember über 200.000 mal besucht. Der Hauptkonkurrent ist wahrscheinlich die Sunday Times Style, die im letzten Jahr neu aufgelegt wurde und als Beilage der Sunday Times erhältlich ist (daher gibt es keine direkt vergleichbaren Verkaufszahlen). Am unteren Qualitätsende ist ‚Look’ von IPC noch wage vergleichbar mit Grazia, allerdings konzentriert man sich hier auf billiges Shopping und gern auch mal Big Brother-Absolventen.

Mutterblatt aus Mailand (mitte), europäische Lizenztitel:
Grazia erscheint in 14 Ländern

Intern scheint der Erfolg von Grazia glücklich gemacht zu haben, und es gab erst eine Neubesetzung hinter dem Chefredakteurstisch, und die war geplant. Gründungschefin McIntosh übergab an Jane Bruton, als das Magazin auf sicheren Beinen stand, und schreibt weiterhin eine wöchentliche Kolumne. Die Sparmaßnahmen unter dem neuen Besitzer Bauer Media Group sorgten für milden Zorn, aber dank Grazia’s gutem Ruf kam es nicht zu Sammelprotesten.
Auch wenn das deutsche Grazia-Team nicht direkt mit den Briten zusammenarbeitet, ist die Anlehnung an deren Version vielversprechend. Und mit der guten alten Aniston auf dem Start-Cover in Deutschland scheint der Erfolg gesichert.

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