iPad: Eine Chance, die nicht wiederkommt

Das Rätselraten um Apples neue "Smartware" ist zuende, die Zeit für die Analyse des aus Sicht der Medienhäuser entscheidenden Themas gekommen: Ist das iPad das Tool, mit dem die Verlage Paid Content im Internet durchsetzen können? Die Antwort: im Prinzip ja, aber für die Medienmacher fängt die Arbeit erst an. Denn Apples Flachmann ist nicht die Lösung, sondern nur eine Chance. Allerdings eine, auf die die Verleger seit Jahren gewartet haben und die vermutlich nicht wieder kommt. Sie sollten sie also nutzen.

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Das Rätselraten um Apples neue "Smartware" ist zuende, die Zeit für die Analyse des aus Sicht der Medienhäuser entscheidenden Themas gekommen: Ist das iPad das Tool, mit dem die Verlage Paid Content im Internet durchsetzen können? Die Antwort: im Prinzip ja, aber für die Medienmacher fängt die Arbeit erst an. Denn Apples Flachmann ist nicht die Lösung, sondern nur eine Chance. Allerdings eine, auf die die Verleger seit Jahren gewartet haben und die vermutlich nicht wieder kommt. Sie sollten sie also nutzen.
Natürlich ist das iPad nicht vollkommen, wird die erste Generation noch Macken und Unzulänglichkeiten haben. So war es auch beim iPhone. Das ist Teil der Apple-Produktstrategie, die Begehrlichkeiten auf jede nachfolgende Generation wecken muss, um das atemberaubende Wachstum des Unternehmens nicht zu verlangsamen. Aber auch wenn das iPhone erst mit dem dritten Modell wirklich ausgereift erscheint, haben doch schon die Vorgänger den Smartphone-Markt revolutioniert. Und dabei erwies sich Apple als Schrittmacher für die Konkurrenz, die nachzog und Modelle mit analogen Features vorstellte, um die veränderten Konsumentenbedürfnisse zu bedienen.
Genau diesen Effekt wird auch das iPad bewirken. Man muss kein Prophet sein, um vorauszusagen, dass der schmale Reader kommerziell ein durchschlagender Erfolg werden dürfte. Denn anders als beim Flop des MacBook Air, das lediglich leicht war, bringt das iPad eine entscheidende Qualität mit, auf die gerade Verlage sehnlichst gewartet haben: ein haptisches, händisches Erlebnis beim "Blättern" von Zeitungen und Magazinen, das zum intuitiven Stöbern nach Zusatzstoffen, Videos oder Archiv-Inhalten einlädt. Denn für diese Form der Nutzung ist das Touchpad des iPhones nicht gemacht: zu klein und zu fummelig.
Was beim iPhone eher Arbeit ist, sollte beim iPad spielerisch möglich sein. Die Bildschirmgröße erlaubt es, die Seite nicht aus den Augen zu verlieren, wenn man die Inhalte überfliegt oder anliest. Denn Ordnung, Strukturierung und übersichtliche Rubrizierung war stets ein wesentliches Merkmal guter Printmedien. Zudem ist das iPad mit wenig mehr als 700 Gramm auch kaum schwerer als manches Magazin oder die Wochenendausgabe überregionaler Zeitungen. Von beiden kann man Dutzende in das iPad einladen, ohne dass es ein Gramm schwerer wird. Von allen weiteren Möglichkeiten (Büchern, Spielen etc.) ganz zu schweigen. Das alles bringt das iPad in Farbe und ist damit schon jetzt dem Kindle entschieden überlegen.
Ab diesem Frühjahr wird es also ein Instrument geben, das alle aus Verlagssicht nötigen Voraussetzungen mitbringt, um als Infrastruktur inklusive Abrechnungsmodell Printtitel zu vollwertigen elektronischen Magazinen und Zeitungen zu transfomieren. Doch damit allein ist noch nichts gewonnen. Die zweite entscheidende Barriere ist die weltweit manifeste Gratismentalität, wonach Medieninhalte im Netz umsonst zu haben sind. Allen jetzt zu beobachtenden Starts von kostenpflichtigen Apps oder Webinhalten zum Trotz wird es noch lange, vielleicht sogar immer,  Gratisangebote aller Medienrichtungen geben. Schließlich hat auch iTunes nicht dazu geführt, dass es keine Netzpiraterie bei der Musik mehr gibt. Der Unterschied: Die Konzerne verdienen inzwischen Geld mit bezahlten Downloads. Gezahlt wird für Musik nicht immer, aber immer öfter.
Wenn das iPad sich zum Volks-Reader entwickeln sollte, und daran habe ich auf Sicht keinen Zweifel, dann werden die Medienunternehmen zu den Gewinnern gehören, die die richtigen Inhalte in marktkompatibler Verpackung anbieten. Denn die Nutzer werden nur dann zahlen, wenn sie überzeugt sind, ein Paket zu erwerben, das deutlich anders und besser ist als alles, was sie online in Hülle und Fülle vorfinden. Premium-Angebote haben hier einen Startvorteil, weitere Kriterien werden Einfachheit, Zeit- und Kostenersparnis, Nutzwert sowie Individualisierbarkeit sein.
Für die Verlage wäre es ein fataler Denkfehler nun zu glauben, man müsse ans eigene Online-Angebot nun nur ein Preisschild hängen und dieses im App-Store ausstellen. Das werden die Ladenhüter auf dem Web-Markt sein. Erfolgreich kann nur sein, wer ein Produkt neu entwickelt und gestaltet, auch wenn einige Komponenten bereits bekannt sind und noch kostenlos genutzt werden. Dabei müssen alle Möglichkeiten des technischen Mediums ausgeschöpft werden. Wer ein Paid-Produkt zum Erfolg machen will, sollte bei Null anfangen und sein Angebot konsequent anhand des von Apple vorgegebenen Rahmens neu denken.
Auch die Zielgruppen sind in dieser Hinsicht relevant. Lukrativ ist das iPad nicht nur für First Mover, sondern auch für alle, die sich mit dem Thema Computer und Technik schwer tun. Deshalb ist der neue Apple-Tabletrechner für die Verlage auch eine Chance, eher wenig webaffine Leserschaften für die Paid Content-Angebote zu gewinnen. Vielleicht gibt es ja schon bald nicht nur Spiegel, Stern,  Focus & Co. als E-Magazine, sondern auch die Neue Post.

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