Schöner Wohnen „möbelt Deutschland auf“

Der Tapetenwechsel scheint Schöner Wohnen gut getan zu haben: Gruner + Jahrs Premium-Livingmagazin steht zum Jahresanfang im Vertriebs- und Anzeigenmarkt sehr gut da. Die Vermarkter können gar einen im Vergleich zum Vorjahresstichtag um 120 Prozent gestiegenen Einbuchungsstand vorweisen. Chefredakteur Stephan Schäfer hat das Heft schrittweise modernisiert. Schöner Wohnen soll "persönlicher, echter und lebensnaher" werden. Selbstbewusster Slogan: "Wir möbeln Deutschland auf."

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Bei der redaktionellen Kursänderung in Richtung mehr Authentizität folgt Schöner Wohnen einer ähnlichen Strategie wie jüngst die Brigitte: Auf Atelierproduktionen soll zunehmend verzichtet werden, die Shootings sollen stattdessen als eine Art Homestory aufbereitet werden. Bereits im vergangenen Jahr war den Mitarbeitern des hauseigenen Foto-Ateliers gekündigt worden. Keine Sparmaßnahme, wie Verlagsgeschäftsführerin Julia Jäkel am Montag betonte, sondern "eine redaktionelle Entscheidung".
Die Exclusive & Living-Frontfrau hatte im vergangenen Jahr ein Potenzial in dem Heft gesehen, "das zuvor nicht ausgeschöpft wurde". Ihrer Ansicht nach war ein redaktioneller Umbau nötig, der auch personelle Maßnahmen nach sich zog: Acht Mitarbeiter wurden entlassen.
Der neue Chefredakteur Stephan Schäfer soll es nun richten. Seit Sommer 2009 ist er bei G+J beschäftigt. Der 35-Jährige war zuletzt Herausgeber der monatlichen Frauenzeitschrift "Maxi" und ist somit auch bestens mit der Zielgruppe von "Schöner Wohnen" betreut: Frauen. Denn das Heft soll zunehmend emotionaler und menschlicher werden, was die weibliche Leserschaft, insbesondere jüngere unter ihnen, dazu bringen soll, öfter zum Heft zu greifen.  
Die neue Ausrichtung des Heftes fokussiert das "gelebte Wohnen". Soll heißen: Von den Wohn-Experten wird weniger selbst entworfen und nachgebaut als vielmehr nach besonderen und bereits realisierten Wohnideen und ihren Machern gesucht. "Die Zeiten werden authentischer und emotionaler, das wollen wir auch im Heft zeigen", sagt Schäfer über das neue Konzept. Lag der Anteil der Atelierproduktionen die in der Vergangenheit bei rund 80 Prozent, so betrage diese heute nur noch maximal 40 Prozent, sagt Schäfer.
Die Veränderungen im Heft, die im letzen Jahr bereits schrittweise eingeführt wurden, scheinen auch auf wirtschaftlicher Seite eine positive Resonanz nach sich zu ziehen. Laut Nielsen erzielte das Magazin, das im Segment der Wohnzeitschriften als Marktführer gilt, von Januar bis November 2009 einen Brutto-Werbeumsatz von 16,4 Mio. Euro. Die zweite Säule, das Lizenzgeschäft mit der Schöner Wohnen-Kollektion, trägt ebenfalls zur Ergebnisverbesserung bei: Rund 150 Mio. Euro wurden von den Lizenzpartnern eingenommen, ein "guter Prozentanteil" (Jäkel) dessen kommt dem Verlag zu. Wie hoch der Buchungsstand im Anzeigenbereich ist, wollte Jäkel nicht verraten. Es handele sich aber um einen höheren Millionenbetrag.
Im November wird die Zeitschrift 50 Jahre alt. Das Jubiläumsjahr läutet Schöner Wohnen mit einem höheren Coypreis ein: 4,30 Euro werden ab Ausgabe 2/2010 fällig. Als Verkaufsanreiz wird der Zeitschrift dabei das eigenproduzierte und anzeigenfreie Supplement "Das Buch der Klassiker. Die 400 besten Möbel und Wohnaccessoires" beigelegt. Aktuell kommt das Heft laut IVW (III/09) auf eine Gesamtauflage von 236.086 Exemplaren. Mittelfristig ist eine Steigerung der Verkaufsauflage auf eine viertel Million Exemplare angepeilt.

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