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G+J: Was der Russland-Deal bedeutet

Im Osten nichts Neues: So würde man bei Gruner + Jahr sicher gern über die Abstoßung des Premium-Portfolios in Russland hinweggehen. Doch der Deal mit dem deutschen Wettbewerber Axel Springer hat durchaus Signalcharakter. Einerseits wird Springer, ein von der Chefetage am Baumwall lange Zeit belächeltes Medienhaus, zum Lizenznehmer etwa von "Geo". Zum anderen zeigen sich in dem Verkauf auch die grundlegend unterschiedlichen Zukunftsstrategien beider Verlagshäuser.

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Im Osten nichts Neues: So würde man bei Gruner + Jahr sicher gern über die Abstoßung des Premium-Portfolios in Russland hinweggehen. Doch der Deal mit dem deutschen Wettbewerber Axel Springer hat durchaus Signalcharakter. Einerseits wird Springer, ein von der Chefetage am Baumwall lange Zeit belächeltes Medienhaus, zum Lizenznehmer etwa von "Geo". Zum anderen zeigen sich in dem Verkauf auch die grundlegend unterschiedlichen Zukunftsstrategien beider Verlagshäuser.

Bei Gruner + Jahr ist 2009 die Tendenz klar. Es wird verschlankt und reduziert. Das gilt auch für die Print-Objekte in Deutschland. "Healthy Living" fiel operativ an Klambt, "Emotion" übernimmt im Rahmen eines Management-Buyouts die bisherige Verlagsleiterin. Nun gehen die russischen Qualitätstitel an einen deutschen Wettbewerber.
Springer-Vorstandschef Mathias Döpfner hat eine zeitnahe Gelegenheit, seinen Finger in diese Wunde zu legen, nicht ausgelassen. Bei der "Zeit"-Matinee am vergangenen Sonntag formulierte er es so: "Als ich Gruner + Jahr vor zehn Jahren verlassen habe, herrschte die Haltung vor ‚Alles blickt auf Springer herab‘ und ‚die schaffen ja noch nicht mal die Hälfte des Ergebnisses wie Gruner + Jahr‘. Das hat sich – um es mal höflich zu formulieren – relativiert. Und das ist etwas, was man in stiller Freude auskosten sollte, ohne daraus gleich akquisitorische Bemühungen abzuleiten."
Akquisitorisch ist eine Vokabel, die auf den jetzt geschlossenen Handel nur bedingt passt, geht es hier doch nicht um Unternehmensanteile, sondern um einzelne Objekte. Aber es ist klar, dass die Aufmerksamtkeit dem Käufer gilt; Springer ist der Held in diesem Deal. Und für Gruner + Jahr wird deutlich: In der Gesamtstrategie spielen die Printmarken wohl nicht mehr die erste Geige. Springer hingegen unterstreicht, hier im Auslands-Business, dass man eine Dominanzrolle im verlegerischen Sinn anstrebt. Und man ist mit Macht bemüht, die Online-Portale als Fortführung des Printgeschäfts auf anderer Ebene systematisch auszubauen. 
Dabei fällt nicht ins Gewicht, dass auch Springer in Experimentierfelder und Wachstumschancen investiert. Der Einstieg bei Zanox ist ein Beispiel, der Aufbau des Spiele-Dealers Gamigo ein anderer. Im Grundsatz gilt besonders in diesem Jahr 2009: Alle Macht, Mittel und Enthusiasmus gehören dem Kerngeschäft. Damit sind Springer und der ambitionierte Vorstandschef Mathias Döpfner, wie die Bilanzen bisher zeigen, bisher mehr als gut gefahren. Springer ist offensiv unterwegs, Döpfner lässt auch verbal die Muskeln spielen.
Was setzt Gruner + Jahr dagegen? Sicherlich ist der Verkauf des Russland-Geschäfts für sich genommen keine große Sache. Die Moskauer Bastion rangierte im internationalen Ranking von G+J International nur auf Platz zehn, stand für gerade einmal zehn Millionen Euro Jahresumsatz. Es war Auslandschef Torsten-Jörn Klein klar, dass trotz aller Bemühungen eine "kritische Größe" nicht erreicht worden war und ohne erhebliche weitere Investitionen auch nicht zu erzielen gewesen wäre. Der Verkauf ist daher durchaus eine logische Konsequenz. Man muss aber auch die Signalwirkung für andere osteuropäische Abteilungen von Gruner + Jahr sehen. Für Polen sowie die Standorte in Südosteuropa ist die Lage durch den Russland-Deal nicht sicherer geworden. Hier würde in jedem Fall die gleiche Logik greifen, die das Haupthaus zum Verkauf der russischen Titel bewogen hat. 
Springer dagegen erhöht die prozentuale Präsenz in Kombination mit den bereits betreuten Titeln beachtlich und hat einen Schritt in Richtung größerer Konkurrenzfähigkeit auf dem russischen Markt getan. Döpfner darf sich als Gewinner fühlen.
Bei Gruner + Jahr geht es vor allem um eine Perspektive für die Zukunft. Die soll vor allem im Bereich der Neugeschäfte liegen. Gezielte Zukäufe sollen mittelfristig in den Bilanzen für Umsatzsteigerungen sorgen. Investiert werden soll zum Beispiel beim Professionell Publishing. Die verlegerische Handschrift früherer Jahre dagegen verblasst am Baumwall. Die Zukunftsentwürfe der G+J-Strategen gehen im Kern davon aus, dass der Printmarkt in der Umsatzentwicklung insgesamt schrumpft und dem Haus allein keine Perspektive mehr bietet.

Angestrebt werden Neuerwerbungen im Bereich der professionellen Datenaufbereitung für Business-Kunden. Zukäufe an dieser Front sollen dabei zum Image des Traditionshauses passen. Das ist zwar ein Wachstumsmarkt für Gruner + Jahr, aber Neuland. Dahinter steht die Überlegung, dass in einem wachstumsstarken Markt auch jene gedeihen, die nicht den Marktführer, sondern "nur" den zweit- oder dritterfolgreichsten Player am Start haben. Anders als bei der Konzentration aufs Kerngeschäft, die sich natürlich letztlich auch als fruchtloses Engagement erweisen könnte, liegen die Risiken hierbei darin, dass man sich schlicht verzockt. Im Klartext: Dass man einen zu hohen Preis bezahlt oder in einem am Ende doch unsicheren oder überhitzten Markt investiert hat.

Das Risiko ist dabei im Grunde genau das gleiche, das Private Equity- oder Venture Capital-Unternehmen stets eingehen. Bei Gruner + Jahr kommt dabei aber noch ein Nachteil hinzu: Gerade den Mitarbeitern eines erfolgreichen Traditionsverlags ist dieser Paradigmen-Wechsel schwer vermittelbar. Das geht unter die Haut, das ruft Widerstände, bisweilen sogar Verbitterung hervor. Denn auch wenn man nicht so entschlossen aufs Stamm-Business und dessen digitale Fortführung setzt wie Springer, muss das Print-Geschäft doch ständig gepflegt, nachjustiert und kultiviert werden.

Mit Sorge registrieren auch Angehörige der redaktionellen Führungsebene, dass vielerorts im Zuge der radikalen Kostenreduzierungen Marketing-Etats praktisch auf Null gesetzt und Investitionen eingeforen wurden. Dass 2009 auch publizistische Flaggschiffe überproportional an Auflage verloren haben, könnte unter anderem auch hiermit zusammenhängen. Angesichts der generellen Stimmungslage im Haus ist zu fragen, ob die wertvollen Print-Marken derzeit bei allen Beteiligten die hundertprozentige Aufmerksamkeit finden, die sie brauchen, um im harten Wettbewerb zu bestehen.

Fest steht: Die Stimmung am Baumwall ist allseits angespannt. Um mögliche destabilisierende Tendenzen aufzufangen und umzukehren, braucht das Top-Managment zügig Erfolge. Nur so kann das Vertrauen wiedergewonnen werden, das der Vorstand mit seinen Einschätzungen der Lage und seinem Kurs richtig liegt. Bereits im ersten Quartal 2010, so ist es aus dem Verlagsumfeld zu hören, könnte ein großer, strategischer Zukunfts-Deal vollzogen werden. Über die Höhe der verfügbaren Investitionsmittel schweigt man am Baumwall. Viel spricht dafür, dass das kommende Jahr für Gruner + Jahr noch bewegter werden könnte, als das bald ablaufende.

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