Spiegel-Chef Saffe lehnt Strukturreformen ab

Die neue Zuversicht im medialen Print-Business bestimmte auch die Diskussion der Vorstände und Verlagschefs der Zeitschriftentage in Berlin, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger 2009 unter das Motto "Neue Zeiten, neue Wege" gestellt hat. Zuvor hatte Analyst Gregor Vogelsang die Ergebnisse einer gemeinsam mit dem VDZ durchgeführten Studie zu den Geschäftsmodellen der Zukunft präsentiert. Auch hier lautete die Botschaft "Care for the Core". Das Kerngeschäft steht wieder im Fokus.

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Vogelsang, Vice President bei Booz & Company, hatte im Auftrag des VDZ auch eine Umfrage bei Entscheidern der deutschen Zeitschriftenhäuser durchgeführt. Für die hatte er eine überraschende Nachricht: Obwohl die Verleger derzeit die Etablierung von Paid Content-Modellen für Ihre Web-Portal ankündigen, sei es die "praktische einhellige Überzeugung" aller Verlagsmanager, dass eben dieses Geschäftsmodell nicht funktionieren wird.
Der Analyst zeigte am Beispiel des international erfolgreichen Wirtschaftsmagazins "The Economist" auf, wie eine wirksame Printstrategie im Internet-Zeitalter aussehen kann. "Dort hat man es geschafft, eine große Distanz zwischen die eigene Marke und das Internet zu legen", so Vogelsang, "auf diese markendifferenzierende Qualität wird es künftig immer mehr ankommen." In dieser Hinsicht vergleichbar seien ganz unterschiedliche Produkte gegen den Trend profitabler als zuvor, etwa "Psychologie heute", "Donald Duck" oder die "Bravo".
Als falsches Signal wertete es Vogelsang, dass es 2009 mehr neue Zeitschriften als eingestellte Titel gegeben habe. Die Verleger forderte er auf, ihre "Stärken zu stärken" und in die Objekte zu investieren, die langfristig "noch eine Perspektive haben". Auch die Unternehmensziele beim Betreiben der Titel müssten sich ändern: So komme es anders als früher nicht mehr primär auf Reichweite und Umsatz an, sondern auf Profitabilität und Cash Flow. Die Reichweite, eine der wesentlichen Währungen der Verlage, bezeichnete Vogelsang als "heilige Kuh, die geschlachtet werden muss."
Der Analyst riet den Verlagsmanagern zudem, sich von der "Online- und Google-Fixierung" zu lösen. Das Wachstum könne nur "entlang bewährter Pfade" generiert werden, es komme verstärkt darauf an, "die Wertschöpfung zu vertiefen". Dabei müsse das Online-Segment Ideen und Anregungen für Print-Produkte liefern, nicht umgekehrt. Mit Blick auf die versammelten Verlagschefs sagte Vogelsang: "Bleiben Sie dort, wo Sie ein Recht haben zu gewinnen."
Die nachfolgende Podiumsdiskussion zeigte die unterschiedlichen Herangehensweisen der großen Medienhäuser. Auch hier zeigte sich der aufkeimende Optimismus einer im vergangenen Jahr gebeutelten Branche. WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun merkte mit Blick auf die letzten Verbands-Tagungen kritisch an: "Man hatte beim VDZ oft das Gefühl, auf einer Online-Tagung zu sein." Für sein Haus konnte Braun der Krise auch Positives abgewinnen: "Solche Zeiten bieten immer auch Chancen."
Spiegel-Chef Ove Saffe ("Wir haben eine Anzeigenkrise, keine Medienkrise") schloss beim Hamburger Magazinverlag drastische Maßnahmen aus: "Der Spiegel nimmt keine Strukturveränderung vor, sondern marginale Strukturanpassungen." Den Stellenabbau beim Manager Magazin Online und bei der Web-Video-Abteilung von Spiegel TV bezeichnete er als "ganz normalen betriebswirtschaftlichen Prozess".
Für Burda-Vorstand Philipp Welte ist "2009 ein ganz wichtiges Jahr, weil wir gelernt haben, uns auf das zu konzentrieren, was wir wirklich können: gute Zeitschriften zu machen." Welte hob hervor, dass Print weiterhin ein tragfähiges Geschäft sei, solange die Marken stimmig und hochwertig seien. Zudem sei es auch in den vergangenen Jahren gelungen, neue Magazine dauerhaft am Markt zu etablieren.
Andreas Wiele, Zeitschriftenvorstand bei Axel Springer, beschrieb das Zusammenspiel von Print und Online als Win-Win-Situation: "Es gibt keine Kannibalisierung. Seit ‚Bild‘ das Internet umarmt, ist auch die Printreichweite gestiegen." Dabei sei die zuvor von Analyst Vogelsang geäußerte Überzeugung, dass Verlage nicht mit großen Synergien zwischen Print- und Online zu rechnen hätten, falsch: "Das Gegenteil ist der Fall."
Insgesamt brachte die Diskussionsrunde zwar nichts bahnbrechend Neues, sie zeugte aber vom neuen Selbstvertrauen der Entscheider, dass das erlernte Geschäft nicht abgeschrieben werden muss – immerhin mehr, als Mancher noch vor Monaten zu hoffen gewagt hätte.

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