„Beef!“ Kampfansage an die heile Küchenwelt

Bei G+J sind diese Woche die Kerle dran: Gleich drei Männer-Titel liegen erstmals am Kiosk und hoffen auf eine vom Zeitschriftenmarkt vernachlässigte Zielgruppe. Lifestyle ist die DNA für alle drei Titel, die Themenwelten reichen von Stil („Gala Men“) über Karriere („Business Punk“) bis zum Kochen („Beef!“). Zumindest bei letzterem ist der Macho-Faktor immens – wenn der Männerkochklub tagt, haben Frauen und Kinder am Herd nichts zu suchen. MEEDIA hat die etwas andere Food-Zeitschrift geblättert.

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Bei G+J sind diese Woche die Kerle dran: Gleich drei Männer-Titel liegen erstmals am Kiosk und hoffen auf eine vom Zeitschriftenmarkt vernachlässigte Zielgruppe. Lifestyle ist die DNA für alle drei Titel, die Themenwelten reichen von Stil („Gala Men“) über Karriere („Business Punk“) bis zum Kochen („Beef!“). Zumindest bei letzterem ist der Macho-Faktor immens – wenn der Männerkochklub tagt, haben Frauen und Kinder am Herd nichts zu suchen. MEEDIA hat die etwas andere Food-Zeitschrift geblättert.
Der Abräumer beim verlagsinternen Ideen-Wettbewerb „Grüne Wiese“ hat mit den gängigen Koch-Magazinen in etwa soviel gemein wie ein Thaibox-Event mit einer Ballett-Vorstellung. An allen Ecken und Enden blitzen scharfe Klingen, rohes Fleisch, wohin das Auge blickt. Schon auf Seite 11 muss ein Karnickel dran glauben, und die „BEEF!“-Macher bekennen: „Das war es uns wert. Weil wir jetzt wissen, wie man ein Kaninchen küchenfertig macht.“
Solche Kollateralschäden gehören bei „Beef!“ zum Konzept, das Machtverhältnisse in der Küche neu definiert – nicht immer, aber immer öfter. Chefredakteur Jan Spielhagen (u.a. „Healthy Living“, „Men’s Health“) nennt „Beef!“ ein Magazin „für Christoph, Jörn, Thomas, Fabian, Matze“ und meint damit seinen Freundeskreis von „Feinköchen“, die genau so eine Zeitschrift „vermisst haben“ und natürlich auch „all die anderen“.
Damit folgen Spielhagen (und G+J) einem Trend, der im Verlagshaus immer offensichtlicher wird: Neuen Magazin-Ideen wird immer dann großes Potenzial zugetraut, wenn es sich um „Lebensgefühlshefte“ handelt. Also jenen Zeitschriften, die das zum Thema machen, was die Macher in ihrem Leben bewegt. „Neon“ ist der erfolgreiche Prototyp, „Nido“ oder „Dogs“ sind weitere Beispiele.
Das Lebensgefühl, das „Beef!“ zugrunde liegt, ist ebenso puristisch wie verschwenderisch. Das Auswahlkriterium scheint von Oscar Wilde entlehnt: Wir  können auf alles verzichten, außer auf Luxus. Vor allem bei Produkten wird nicht gekleckert: das handgeschmiedete Sashimi-Messer für 3800 Euro, ein Whisky für 96 Euro, Designer-Stühle für 510 Euro das Stück, ein Fläschchen Wein zum Schnäppchenpreis von 8000 Euro, der Heavy-Metal-Herd von Bertazzoni „um“ 11200 Euro undundund. Man gönnt sich ja sonst nichts.
Mancher in der angepeilten Zielgruppe wird diese Materialschlacht eher nervig finden, aber das „Posing“ scheint bei „Beef!“ zum Credo zu gehören wie die Prämisse, dass man „mit Frauen besser nicht kocht“. Deshalb ist auch schnell klar, dass „Kochen mit Eiern“ mit Hühner-Erzeugnissen nichts zu tun hat oder dass „Penisspieße vom Schaf“ für Beeflinge kein kulinarisches No-Go sind. Und ob die Bildzeile unter dem an den Hinterläufen aufgehängten Schlachtkaninchens „Kopfüber ins Vergnügen“ nicht von Geschmacksverirrung zeugt, muss der Leser für sich entscheiden.
„Beef!“ ist nichts für Zartbesaitete und eine Kampfansage an die heile Welt des Kochens und Backens. Ein Mix aus Style, Nutzwert und blitzblanker Kitchen-Fashion. „An die Töpfe, fertig, los!“ lautet die Devise von Chefkoch Spielhagen. Auf 176 Seiten werden alle Register der Zielgruppenansprache gezogen: „Beef!“ ist ein Küchenruf mit Donnerhall, ganz nach dem Gusto der Supersize-Egos seiner Premium-Zielgruppe. Eine ganze Reihe witziger Ideen findet sich allemal, und der Werbemarkt scheint „Beef!“ zu lieben: rund 20 Anzeigenseiten finden sich in der Debütausgabe; ein im Krisenjahr guter Wert; der ambitionierte Copy-Preis von 9,80 Euro dürfte im Erfolgsfall ebenso einen ordentlichen Deckungsbeitrag leisten.
„Kann man eine Frau ins Bett kochen?“ fragt „Beef“ auf dem Cover und antwortet sich selbst: „Natürlich kann man.“ Im sechsseiten Interview mit einem französischen „Gastronomie-Historiker“ im Heftinnern antwortet dieser allerdings wesentlich nüchterner: „Der Versuch eine Frau ‚ins Bett zu kochen‘ (ist) genauso dumm wie der, eine Frau ‚ins Bett zu schwatzen‘.“
Auch ein neues Magazin stellt also die Welt nicht auf den Kopf. Das mag für Christoph, Jörn, Thomas, Fabian, Matze und all die anderen eine deprimierende Nachricht sein. Aber irgendwie ist sie auch beruhigend.

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