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G+J: Die Perspektiven für die Zukunft

Bröckelnde Auflagen, anhaltende Einbrüche im Anzeigengeschäft, dazu ein hoher Wettbewerbsdruck: Die Lage für die Magazinverlage ist schwierig wie nie. Durch striktes Kostenmanagement hat Gruner + Jahr im ersten Halbjahr 2009 rund 80 Millionen Euro eingespart. Dass dies nicht ausreichen, sondern bis Dezember weitere Kostensenkungen von 100 bis 120 Millionen Euro erfordern wird, zeigt, wie ernst die Lage im Zeitschriften-Business ist. Ein Bündel an Maßnahmen soll die Zukunft sichern – geht die Rechnung auf?

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Das Spar-Potenzial
Hier hat G+J sicher noch Reserven. Viele Verträge wurden zu Zeiten abgeschlossen, als eine Krise wie die derzeitige undenkbar schien. Nachdem der Vorstand bereits nach Vorbild des Mutterkonzerns auf Bonus-Zahlungen verzichtete, scheinen Kürzungen auf der gesamten Verlagsebene durchaus realistisch und wohl auch nötig: Denn wie zu hören ist, soll das Titel-Portfolio nicht weiter dezimiert werden – so zumindest die bisherige Planung. Man sollte aber davon ausgehen, dass die Spekulationen über die Einstellung oder den Verkauf weiterer Objekte nicht verstummen – weder extern noch intern.
Es ist bezeichnend für die Sanierungsstrategie am Baumwall, dass die Maßnahmen in enger Abstimmung mit den verantwortlichen Chefredakteuren vorgenommen werden. Empfehlungen von Unternehmensberatungen etwa spielen keine Rolle. Damit am Jahresende die angepeilte Summe, um 200 Millionen Euro, realisiert werden kann, wird es zu deutlichen Einschnitten auch bei den Flaggschiffen „Stern“ und „Brigitte“ kommen müssen. Schleichender Personalabbau, Outsourcing und befristete Kurzarbeit scheinen weitere Optionen zu sein.
Kritisch zu sehen ist sicher, dass solche Maßnahmen vor allem junge Verlagsbereiche besonders treffen. So scheint derzeit Stern.de durch das Auslaufen befristeter Verträge eine ganze Reihe von Mitarbeitern zu verlieren. Mit den wiederholt angekündigten Expansionsplänen des Portals passt das wenig zusammen.
Der Launch neuer Zeitschriften
Hier setzt Gruner + Jahr auf die Erneuerung von innen. Ob RIO (Redaktionelle Innovations-Olympiade) oder „Grüne Wiese“ – immer wieder fordert der Vorstand die Kreativen zu neuen Entwürfen auf. Dabei setzt der Verlag erkennbar auf „Qualitätsorientierung“: Magazine mit Anspruch, hohem Copypreis und einer überschaubaren Auflagenerwartung. Das ist nicht gerade volles Risiko, kann aber durchaus funktionieren. „Dogs“ wurde so erfolgreich am Markt etabliert.
Im Herbst starten weitere Zeitschriften: die im Männersegment positionierten Titel „Beef! Das Magazin für Männer mit Geschmack“, „Gala men“ sowie „Business Punk“. Dazu kommen „Geomini“ als Erstleser-Magazin für Kinder ab fünf Jahren sowie der Eltern-Guide „Nido“. Von diesen Konzepten scheinen „Nido“ und „Beef!“ am meisten Potenzial zu haben, das zeigt auch die Resonanz am Anzeigenmarkt. Über „Gala men“ ist wenig bekannt, allerdings ist hier anzumerken, dass der Verlag ein völlig neues Terrain besetzt – alles andere als eine sichere Bank bei der Zukunftsplanung.
„Business Punk“ ist nicht nur wegen des kruden Anspruchs, ein Heft für „die Leistungselite der Generation Xing“ zu sein, eher flop-verdächtig. Was bislang über das Gerüst bekannt ist, klingt arg nach einem Konglomerat aus Lifestyle, Leisure und Alpha-Männchentum. Magazine dieser Couleur sind zuletzt reihenweise vom Markt verschwunden. Unklar auch: Handelt es sich um einen Wirtschafts- oder einen Lebensgefühl-Titel? In diesem Punkt werden die Mediaplaner eine deutliche Positionierung verlangen. Dem Vernehmen nach ist man dort vom Newcomer nicht allzu angetan.
Erst gar nicht das Licht der (Kiosk-)Welt erblicken dürfte „Vitaguide“, das offenbar ebenfalls auf wenig Gegenliebe bei den Anzeigenkunden stößt. Eigentlich als Beiboot für die Premium-Titel des Verlags geplant, ist die Wohlfühl-Plattform für die Pharma-Branche aus Sicht von Insidern kurz davor, von der Agenda der Vermarktungs-Meetings zu verschwinden.
Der Ausbau des Kern-Geschäfts
Corporate Media, der von „Living“-Verlagsgeschäftsführerin Julia Jäkel verantwortete Unternehmenszweig, soll gestärkt und erweitert werden. Hier gibt es für G+J, das im Bereich Corporate Publishing („Lufthansa Magazin“) seit langem einen guten Ruf hat, tatsächlich noch ordentlich Wachstumspotenzial. Das Medienhaus strebt in naher Zukunft eine umfassende Erweiterung des CM-Geschäftsfeldes in den Bereichen Online, Bücher, Video und mobil sowie Direct Services wie beispielsweise Events an.
Die Lage bei den Druckerein
Der Abschreibungseffekt auf den G+J-Anteil von Prinovis liegt im ersten Halbjahr 2009 bei 55 Millionen Euro. Eine weitere Sonderabschreibung im Geschäftsjahr 2009 wird auf Grund der strategischen Berechnungen nicht erwartet. Wie sich das Geschäft langfristig entwickeln wird, ist allerdings nicht abzuschätzen.

Für die Tiefdruckbranche erwartet der Verlag eine marktbedingte Konsolidierung. Die Situation der Branche ist weiterhin durch Überkapazitäten gekennzeichnet. Es ist realistisch, dass weitere Druckerein, denen es aktuell noch durch Preisdumping gelingt, Kapazitäten zu füllen und damit ihre Betriebe künstlich am Leben zu erhalten, mittelfristig aus dem Markt ausscheiden könnten. Prinovis sollte allerdings nach der Schließung des Werks in Darmstadt davon ausgenommen sein.

Der Wachstumsmarkt Asien
Schon Bertelsmann-Chef Hartmut Ostrowski wies bei seiner Bilanz-PK auf die hohen Wachstumsraten im China-Geschäft (plus 84 Prozent) hin. Das Reich der Mitte ist für Gruner + Jahr einer der Rendite-Bringer für die Zukunft. Zugleich strebt man an, in Indien langfristig zu investieren, auch wenn dieser Markt verglichen mit China noch deutlich unreifer ist. Insgesamt sind die Aussichten hier nach wie vor glänzend und geeignet, ein auf Sicht schwieriges Inlandsgeschäft zumindest teilweise zu kompensieren.
Zukäufe und Beteiligungen außerhalb des klassischen Print-Geschäfts
Hier zeichnet sich noch keine Tendenz ab. Ob Aktivitäten im B2B-Bereich („Professional Publishing“) oder das Veranstalten von Messen und Seminaren lukrativ sind, hängt von den zu akquierenden Partnern und den speziellen Marktkonstellationen ab. Diese Idee ist nicht neu, aber nur wenige haben aus solchen „Joint Ventures“ bislang langfristig Kapital schlagen können.
Das wichtigste Asset von Gruner + Jahr wird auch in Zukunft die Stärke seiner Produkte sein. Solange die Kernmarken funktionieren, werden sie Zusatzgeschäfte ermöglichen und beflügeln. Deshalb dürfte bei aller Diversifizierung die Pflege des Stammgeschäfts weiterhin die elementarste Aufgabe am Baumwall sein.

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