„Dogs“: Romantik als Erfolgsrezept

Nur die wenigsten Print-Kenner hätten gedacht, dass ein Hochglanzmagazin über Hunde funktionieren könnte. Doch Gruner + Jahrs "Dogs" hat mittlerweile alle Kritiker widerlegt. Denn im Vergleich zur darbenden Branche "haben wir mit jeder neuen Ausgabe die verkaufte Auflage gesteigert“, sagt Chefredakteur Thomas Niederste-Werbeck. Das Erfolgsgeheimnis des Heftes ist ein Mix aus "Emotion, Nutzwert und Romantik“. Dieselbe Mischung, die auch "Landlust" zu ständig neuen Auflagen-Rekorden treibt.

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Im Vergleich zum Bauern-Lifestyle aus dem Landwirtschaftsverlag-Verlag setzt „Dogs“ auf oppulente Bilderstrecken und seriöse Hochglanz-Optik, wie sie in Deutschland immer noch kaum einer so gut hinbekommt wie Gruner + Jahr.  Bei aller visueller Abwechslung kennt das Heft natürlich nur ein Sujet: Die Beziehung zwischen Mensch und Hund.
 
Entstanden ist das Konzept aus einem Kreativ-„ettbewerb RIO (Redaktionelle Ideen Olympiade). Im Herb 2005 rief das G+J-Management alle Mitarbeiter auf interessante Heftkonzepte zu entwickeln und einzureichen. Der Wettbewerb firmierte unter den Titel RIO (Redaktionelle Ideen Olympiade). Der Gewinn: ein Heft-Dummy, eine Rio-Reise und einmal Marktforschung für die Testausgabe. Aus mehr als 500 Entwürfen setzte sich die Idee des damaligen „Decoration“-Chefredakteur durch. Niederste-Werbeck hatte das Konzept zusammen mit Heike Dorn und Claudia Hohlweg ausgeheckt.
„Die Jury überzeugte damals die Mischung aus Emotion und Wissen sowie die einzigartige Idee dahinter. Weltweit gibt es kein vergleichbares Magazin-Projekt“, sagt Niederste-Werbeck. Im laufe der rund 2,5-„Dogs“-Jahre kamen weitere Auszeichnungen der Lead Academy oder des ADCs dazu.
 
Einen thematischen Abnutzungseffekt kann der Chefredakteur noch nicht feststellen, obwohl bei zu spitzen Special-Interest-Angeboten immer die Gefahr besteht, dass sich ich die Geschichten zu häufig wiederholen. „Diese Sorge haben wir gar nicht. Es gibt viel mehr Themen als wir machen können. Wir wollen bei unseren Geschichten ja über den Teller- beziehungsweise Napfrand gucken. Bei ‚Dogs‘ geht es nicht nur um den Hund, sondern vor allem auch um den besonderen Lifestyle, den ein Leben mit Hund mit sich bringt.“
 
Die ständig steigenden Leserzahlen bestätigen Niederste-Werbeck. „Die Ausgabe 2/09 mit der Titelstory ‚Welche Rasse passt zu mir?‘ war bezogen auf die harte Auflage, also Abo und Einzelverkauf, mit 69.300 Exemplaren der bisher bestverkaufte Titel.“ Die Zielgruppe ist allerdings auch riesig. „In Deutschland leben rund fünf Millionen Hunde. Da gibt es noch einige Wachstumspotentiale.“

Der typische „Dogs“-Leser ist gebildet und zwischen 30 und 49 Jahre. Trotz eines lifestyle-orientierten, modernen Lebens, hat er offenbar eine höchst emotionale Seite. Denn: „Hunde sind ein klasse ‚door opener‘. Sie öffnen das Herz der Menschen. Gerade in Krisenzeiten geben Tiere und vor allem Hunde viel halt.“ Für Dogs ist das gut, denn so ist das Blatt „Krisenfest“.
 
Niederste-Werbeck glaubt allerdings an eine Hunde-Sonderstellung. Der Erfolg ließe sich nicht mit Katzen-Content wiederholen. „Es gibt zwar sogar noch mehr Katzen in Deutschland, da Katzen aber selbstständiger und unabhängiger sind, bestimmen sie den Alltag des Tierhalters lange nicht so stark wie Hunde es tun.“
 
Die Erfolgsgesichte von „Dogs“ wird weitergehen. Der Chefredakteur glaubt fest daran, dass beim Thema Hund selbst die härtesten Gemüter weich und romantisch werden. Wie emotional das Thema ein Hund ist, zeigt eine weitere interessante Zahl: „20 Prozent unsere Leser haben gar keinen Hund.“

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