Quoten: Jetzt zählt auch der TV-Recorder

Die Fernsehnutzung der Zuschauer hat sich im Laufe der Jahre immer stärker fragmentiert: Wer abends keine Zeit hat, seine Lieblingsserie anzusehen, nimmt sie eben auf Festplatte auf. Ab 1. Juli fließt diese "zeitsouveräne Nutzung" mit in die Quote ein – auch wenn die Auswirkungen wohl keine Revolution auslösen werden, erklärte AGF-Vorstand Florian Ruckert beim Medienforum NRW am Dienstag. Die nächste Anpassung des Verfahrens an PC-Nutzung ist dennoch nur eine Frage der Zeit.

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Es gibt gute Nachrichten von der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF): Mitte der kommenden Woche werden die TV-Quoten erstmals nach einem neuen Verfahren ausgewiesen, das die bisherige Reichweitenmessung an die veränderte Fernsehnutzung der Zuschauer anpassen soll, die sich durch die Digitalisierung mit den Jahren immer stärker fragmentiert hat.
Konkret heißt das: Ab 1. Juli wird nicht nur ausgewertet, was die Teilnehmer des GfK-Panels, die als Abbild der deutschen Fernsehhaushalte funktionieren, anschauen wenn sie mit der Fernbedienung auf dem Sofa sitzen – sondern auch, was zeitversetzt gesehen wird, zum Beispiel, wenn TV-Sendungen mit dem Festplattenrekorder aufgezeichnet und innerhalb von drei Tagen nach der eigentlichen Ausstrahlung angeschaut werden. Außerdem kann die Mitnutzung für bis zu 16 Gäste in den Privathaushalten ausgewertet werden.
Es gibt aber auch eine schlechte Nachricht: Das Verfahren ist, wenn es  startet, eigentlich schon wieder überholungsbedürftig. Zumindest ist die nächste Anpassung wohl nur eine Frage der Zeit, erklärte Florian Ruckert, Geschäftsleiter Marketing beim RTL-Vermarkter IP Deutschland und stellvertretender Vorstandsvorsitzender des Forschungsverbunds AGF beim Medienforum NRW am Dienstag in Köln. Denn dann werden die Fernsehmacher immer noch nicht wissen, wie viele Menschen ihre Programme nicht vor dem Fernseher ansehen, sondern am PC, zum Beispiel per DVB-T-Stick. Auch der zeitsouveräne Abruf von Shows und Serien über die Internet-Mediatheken, die inzwischen alle großen Sender besitzen, wird nicht in die Messung einfließen.
In jedem Fall geht die AGF aber davon aus, dass sich durch die Erfassung des TV-Konsums per Festplatte, die Reichweite erhöhen wird – schließlich wurden Zuschauer, die sich einen Film oder eine Live-Sendung aufgezeichnet haben, um sie später anzusehen, bisher gar nicht registriert. „Wir gehen davon aus, dass es einen Zuwachs im niedrigen einstelligen Prozentbereich geben wird“, sagte Ruckert. „Der Einfluss eines sonnigen Sonntags wird aber vermutlich immer noch größer sein als die zeitunabhängige Nutzung.“
Die werbungtreibenden Unternehmen schauen dennoch gespannt auf die Auswirkungen der neuen Messung – immerhin wäre es möglich, dass die TV-Vermarkter bei steigender Reichweite gleich auch den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) erhöhen könnten. IP-Mann Ruckert weist solche Spekulationen zurück. Wenn die Kontakte teurer würden, die Unternehmen aber krisenbedingt nicht dazu bereit wären, ihre Budgets anzuheben, um ihre bisherigen Ziele zu erreichen, könnten im schlimmsten Falle weniger Spots gebucht werden. Das wird man in der Branche gerade kaum riskieren wollen – vor allem nicht nach der Dürre zu Beginn des Jahres.
(Korrektur des vorangegangenen Absatzes, 20:09 Uhr, 24. Juni: Die ursprüngliche Formulierung im Text, „dass die TV-Vermarkter bei steigender Reichweite auch die Spotpreise erhöhen könnten“, war missverständlich. Bei steigender Reichweiter werden zwar die Preise angepasst, allerdings soll das nach derzeitigem Stand nicht dazu führen, dass die Vermarkter mehr als bisher für die Kontakte verlangen.)
Wie wichtig die Anpassungen dennoch sind, führte Horst Stipp, Senior Vice President Strategic Insights and Innovation bei NBC Universal in New York, in seiner Keynote am Beispiel der Fernsehforschung in den USA aus. Über 100 Sender könne der durchschnittliche amerikanische Zuschauer inzwischen empfangen – und je mehr Kanäle es gebe, desto wichtiger werde es, auch kleine Reichweiten möglichst exakt abzubilden. Deshalb sei das US-Panel vergrößert worden.
Obwohl rund 30 Prozent der US-Fernsehhaushalte einen Festplattenrekorder besäßen, mache die zeitsouveräne Nutzung derzeit nur rund 5 Prozent der gesamten Nutzung aus, so Stipp. In Einzelfällen, wie bei der Serie „Grey’s Anatmomy“, betrage die zeitversetzte Nutzung allerdings bis zu 40 Prozent. Für die Sender sind das wichtige Informationen – weil sich ein vermeintlicher Flop auf diese Weise eben doch noch als Hit herausstellen kann. Obwohl das – sicher auch in Deutschland – die Ausnahme bleiben dürfte.

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