„Ohne Qualität schaufelt Print sein Grab“

Thomas Koch: Media-Planer-Legende, Mit-Gründer von tkm Starcom, Mitglied der Geschäftsleitung bei Crossmedia, bekennender Print-Fan und Neu-Twitterer im Internet. MEEDIA sprach mit ihm über die Zukunft von Print („Wird vielleicht noch wichtiger“), seine ersten Twitter-Erfahrungen („Faszinierend und schnell“) und seinen Zoff mit der „Welt Kompakt“ („Soviele Fehler produziert selbst die "Rheinische Post“ nicht“).

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Seit einigen Tagen sind Sie bei Twitter dabei und gleich gab es den ersten Twitter-Zoff mit der „Welt Kompakt“. Sie haben der Redaktion massenweise Fehler in einer Ausgabe vorgeworfen…

Mir war an einer Ausgabe der „Welt Kompakt“ aufgefallen, dass diese vor fehlerhaften Meldungen nur so strotzte. Man sagt ja „fehlerhafte Meldungen“ und nicht „Falschmeldungen“. Das ist juristisch ein ganz wichtiger Unterschied. Da wurden zum Beispiel falsche Überschriften gesetzt, es gab völlig sinnentleerte Sätze zum Artikelbeginn, missverständliche Tippfehler ohne Ende. Ich habe zehn fehlerhafte Meldungen auf nur sieben Seiten gefunden und habe über Twitter meinen Unmut geäußert. Darauf hat die „Welt Kompakt“ dann sofort reagiert. Die fanden das wohl nicht so witzig.

Sie sprechen von juristischen Feinheiten. Befinden Sie sich mit der „Welt Kompakt“ nun in einer juristischen Auseinandersetzung?

Nein, das nicht. Es gab von denen nur eine süffisante Drohung, die aber wohl nicht ernst gemeint war. Im Nachhinein ist mir klar geworden, dass es bösartig ist, einem Medium eine Falschmeldung zu unterstellen. Das war der falsche Begriff. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass ich dort sehr viele Fehler gefunden habe. Ich mache den Vorwurf auch nicht der Redaktion. Schuld ist die Verlagsleitung, die nicht genügend Mitarbeiter zur Verfügung stellt, um die Qualität eines solchen Produktes sicherzustellen.

Stichwort Qualität. Bei Axel Springer stimmen ja immerhin noch die Unternehmenszahlen. In anderen Medienhäusern kämpft man mit Verlusten und muss drastisch sparen. Fürchten Sie, dass die Qualität in Printmedien durch die grassierenden Sparmaßnahmen abnimmt?

Wenn die Qualität nicht gehalten wird, schaufeln sich die Printmedien ihr Grab. Stellen sie sich vor, Milka würde sagen: Wir sparen jetzt und verwenden darum nur noch billige Schokolade. Was glauben sie, wie lange das dauern würde, bis keiner mehr Milka kauft? Bei den Printmedien ist es genau das Gleiche.

Aber es wird ja bereits vielerorts an der Redaktion gespart…

Eben. Siehe „Welt Kompakt“ von vor einer Woche.

Wahrscheinlich würde man in jeder x-beliebigen Zeitung immer viele Fehler finden, wenn man sie genau liest.

Über Tippfehler und Druckfehler sieht jeder hinweg. Das kann immer mal passieren. Aber eine solche Massierung von sinnentstellenden Fehlern, das geht zu weit. Solche Fehler produziert selbst die „Rheinische Post“ nicht und die lese ich jeden Tag.

Manche Media-Experten sehen für Print heute nur noch die Rolle als Ergänzungsmedium. Wie würden Sie die Rolle von Printmedien heute definieren?

Ich bin ein ausgewiesener Print-Fan und ich mag diese Klassifizierung in Basismedium und Ergänzungsmedium nicht. Es gab bereits früher unzählige Fälle, in denen Print ein Ergänzungsmedium war. Es gibt mindestens genauso viele Fälle, in denen Print das Basismedium war. Das ist heute noch genauso. Jedes Medium kann jede Rolle übernehmen. Das Internet kann genauso gut das Basismedium sein wie zum Beispiel Radio. Nehmen Sie Carglas. Die machen nur Radiowerbung. Und die machen das deswegen, weil es funktioniert.

Gibt es etwas, das Print kann, was andere nicht können?

Print ist ein Medium, das eine Marke und eine Meinung über eine Marke bildet.

Und TV kann das nicht?

TV ist ein sehr emotionales Medium, das sehr stark aktiviert. Schalte ich Fernsehwerbung, fließt die Ware aus dem Regal ab. Ich nehme mal Ritter Sport als Beispiel. Die haben eine neue Sorte, schalten einen TV-Spot und ich gehe am nächsten Tag in den Supermarkt und kaufe das. Das ist die klassische Wirkweise von Fernsehen.

Und wie ist die klassische Wirkweise von Print?

Bleiben wir bei dem Beispiel Ritter Sport. Print hat jahrzehntelang dafür gesorgt, dass ich eine sehr hohe Meinung von Ritter Sport habe und jederzeit bereit bin, diese Marke zu kaufen. Ich habe die Marke in mein Relevant Set aufgenommen.

Gibt es bestimmte Branchen, die in Print besonders gut aufgehoben sind?

Print ist das Medium, das am stärksten Vertrauen aufbaut. Insofern ist es am ehesten geeignet für ehemals seriöse Branchen wie Finanzdienstleister, aber auch für Versicherungen oder Bausparkassen. Bausparkassen machen das ganze Jahr über Print-Werbung und nutzen das Fernsehen nur zu ihren Peak-Zeiten zum Ende der Quartale, wenn Vertragsabschlüsse anstehen, um Abverkauf zu machen.

Aber die Bausparkasse LBS hat mit dem berühmten TV-Spot „Wenn ich groß bin, will ich auch ein Spießer sein“ reinrassige Image-Werbung im TV betrieben. Und das erfolgreich.

Das stimmt. Das schließt sich nicht aus. Man kann jedes Medium imagebildend einsetzen. Auch Radio.

Glauben Sie, dass sich die Landschaft der Printmedien verändern wird?

Es gibt einen erkennbaren Trend hin zu Special Interest und zu dem gehobenen älteren Leser. Das kann man an zwei Beispielen festmachen. Der sensationelle Erfolg von „Landlust“ zeigt, wie wichtig und groß Special Interest Titel werden können, wenn man das Thema richtig trifft. Während die „Zeit“ ein Beispiel dafür ist, dass es eine gehobene Schicht gibt, die sogar noch mehr lesen will.

Werden wir künftig weniger Print-Titel haben?

Ja, eindeutig. Wir werden weniger Titel und geringere Auflagen haben. Das ist aber nicht das Ende von Print. Print lebt auch mit der Hälfte der Titel und der Hälfte der Auflage weiter. Vielleicht ist Print dann sogar noch wichtiger.

Viele Verlage beklagen die so genannte Kostenlos-Mentalität im Internet und wittern derzeit die Chance auf eine Renaissance für Bezahl-Inhalte. Meinen Sie, Paid Content ist ein Modell mit Zukunft oder ist da eher die Verzweiflung der Nährboden der Hoffnung?

Das klingt auf jeden Fall nach Verzweiflung. Die paar positiven Paid-Content-Beispiele von denen man immer hört, „Financial Times“ oder „Wall Street Journal“, das sind ja Ikonen. Der „Schwarzwälder Bote“ wird sich schwer tun, da gleichzuziehen. Das einzige Medium, für das ich gewohnt bin, zu zahlen, ist Print. Bei TV und Radio habe ich nicht das Gefühl, zu zahlen. Das gilt auch fürs Internet. Dafür zahl ich einfach nicht.

Ist Google ein Feind der Verlage?

Aus Sicht der Verlage schon.

Aber Google produziert keine Inhalte.

Google konkurriert mit den Verlagen um Anzeigenflächen. Ich würde daraus aber Google keinen Vorwurf machen, sondern den Verlagen. Denen ist es nicht gelungen, für das, was sie da herstellen, nämlich so genannten Content, selbst eine Vermarktungsplattform zu finden. Selber schuld.

Nochmal zurück zu Twitter. Sie sind seit rund zehn Tagen dabei. Wie finden Sie es als Neu-Twitterer?

Mich fasziniert die Kürze und die Geschwindigkeit. Ich habe zum Beispiel bei Twitter von Nicole Karepin, der PR-Dame von ZenithOptimedia, von einem Artikel zu antizyklischer Werbung erfahren, den ich sonst niemals gefunden hätte. Ein ganz hervorragender Artikel aus dem angelsächsischen Sprachraum. Auf den Artikel wäre ich ohne Twitter nie gestoßen. Faszinierend!

Meinen Sie, Twitter wird sich irgendwann auch für Werbung nutzen lassen?

Undenkbar. Das ist Social Media. Dort, wo Menschen sich privat begegnen, wollen sie keine Werbung. Werbung muss nicht überall sein.

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