Good News: ein Plädoyer fürs Positive

„2009 haben wir abgeschrieben.“ Oder: „Decke über den Kopf ziehen und überwintern“. Noch mehr? „Wir haben das Schlimmste noch nicht gesehen“. Das sind Sätze, die mutig machen, die einem das Leben versüßen. Stimmungsbilder, die in den letzten Wochen von Managern zu hören oder zu lesen waren. Die Medienlandschaft vermittelt vermehrt ein tristes Bild: grau in grau - six feet under. So sehr, dass Springer-Chef Mathias Döpfner die „Weinerlichkeit“ der Branche beklagte. Dabei ginge es auch anders.

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 Die Tatsachen sind bekannt, mancherorts mehr als 50 Prozent weniger Anzeigen als im Vorjahr. Die Flaute spüren sogar große Qualitätsmedien wie der Spiegel. Rückläufige Auflagenzahlen bei vielen Blättern.

Und wie reagieren die Entscheider in den großen Verlagen und Sendern? Kosten senken, Titel einstellen, Mitarbeiter entlassen. Der Klassiker eben. Dabei sagt Craig Barrett, Aufsichtsrat des Chip-Giganten Intel und gnadenloser Kapitalist: „Der normale Instinkt verleitet einen dazu, in schweren Zeiten zu sparen. Aber wir halten uns ans Gegenteil.“ Genau.

Diesen schönen Satz sagt Barrett im Wirtschaftsmagazin Brand Eins, das trotz Krise und Abschwung gerade bei den Finanz-Magazinen immer noch erscheint und immer mehr Leser findet.

Genauso inspirierend sind andere mutige Medienprojekte außerhalb der großen Verlagshäuser wie das erfolgreiche Landlust, das Kulturmagazin Liebling, der britische Monocole, das Reportageblatt Mare und der runderneuerte Freitag. (Leider liest der sich zur Zeit noch wie die Kreuzung aus einer humorfreien taz mit einem Blog-Metakatalog).

Print ist also nicht tot, auch wenn das Geschäftsmodell einiger großer Verlage zur Zeit ziemlich müffelt. Springer Vorstand Andreas Wiele hat recht, wenn er sagt: „Nur was groß oder zielgruppenspezifisch relevant ist, wird überleben. Die Mitte dagegen stirbt aus.“

Meine Frage an die großen Verlage: Warum so defensiv? Warum keine kleinen, spannenden Projekte mit spezialisierten Redaktionen gründen, die hochwertige Texte und Bilder für engagierte Leser schreiben? Gern mit spannenden Online-Ideen verknüpft. „Sorry. Rechnet sich nicht, unser Apparat ist zu groß“, lautet die Antwort.

Stille Tage im Klischee: Krise als Chance. Wenn die großen Medienhäuser nicht wollen, sind Journalisten, die auf ihre Altersvorsorge pfeifen, und unternehmerisch handelnde Kleinverleger gefragt. Online anfangen, Kosten niedrig halten, Marke aufbauen – erste Fans finden.

So bitter es klingt: Die guten Zeiten kommen nicht mehr zurück, das war auch schon am Ende der „new economy“ so. Es hilft nur: Sich spezialisieren, in die Selbstvermarktung investieren, sich einen Ruf erarbeiten.

Der Autor Klaus Madzia entwickelt neue Online- und Print-Medien und berät Unternehmen

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