Klambt-Verleger: „Wir wachsen trotz Krise“

Ein mittelständisches Medienunternehmen auf der Erfolgsspur: Unter Verleger Lars Rose eroberte sich die Verlagsgruppe Klambt einen festen Platz im deutschen People-Markt. Neben "In" ist jetzt auch "OK!" in der IVW vertreten: pro Woche verkauft der Promi-Titel 180.000 Exemplare. Im MEEDIA-Interview spricht Lars Rose über seine Pläne für ein neues Lifestyle-Magazin, den Umgang mit Stars und die "Internet-Hysterie" der Großverlage.

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Warum sind Sie in den People-Markt eingestiegen? Wollten Sie das Image der Verlagsgruppe Klambt ändern?
Zunächst einmal: Wir stehen zu unseren Produkten, den unterhaltenden Frauenzeitschriften. „7 Tage“ ist ja quasi der Nachfolger des Titels, den wir vor 150 Jahren gegründet haben. Da haben wir sehr gut und professionell gemachte Hefte. Wir wollten damals zeigen, dass wir auch Anderes können, als nur erfolgreich wöchentliche Frauenzeitschriften zu verlegen. In diesem Sinne war die Entscheidung sicherlich auch richtungsweisend oder Image prägend. Getrieben wurde die Entscheidung aber im Wesentlichen   durch die Erkenntnis, dass sich da ein neuer Markt auftut: für  junge Frauen, die von den damals erhältlichen Heften nicht adäquat bedient wurden. Wenn man heute die Auflagen zusammenaddiert, dann sieht man, dass sich der Markt erweitert hat und dass man hier nicht von Nischenprodukten sprechen kann. „In“ verkauft jetzt rund 250.000 Exemplare, mit einem Riesenanteil von 80 Prozent im Einzelverkauf, „OK!“ meldet eine Auflage von knapp 180.000, das sind echte Zuwächse. Es ist ja nicht so, dass die etablierten Titel in diesen Dimensionen verlieren. Dieser Markt bewegt sich tatsächlich.

Wie bewerten Sie den Start von „OK!“?
Wir sind damit ausgesprochen happy. Nach einem halben Jahr setzen wir 130.000 Exemplare im Einzelverkauf ab, ohne Bundle-Aktionen oder Dumpingpreise. Das muss erst mal jemand nachmachen. Wir sind sehr selbstbewusst gleich mit 1,90 Euro gestartet. Wenn ich mich recht erinnere, dann ist „Gala“ damals nicht mit umgerechnet 3,80 Mark in den Markt gegangen. Das ist schon ein stolzer Verkaufspreis, und deshalb meinen wir auch, dass dies eine besonders qualifizierte Auflage ist. Leserinnen, die sich für 1,90 Euro für einen Titel entscheiden, wollen bewusst dieses Heft und nehmen deshalb auch den Preis in Kauf.

Aus heutiger Sicht mag das so sein. Als Sie „In“ starteten, haben Ihnen sicher viele davon abgeraten.
Sicher, uns hat niemand eingeladen, diesen Markt zu betreten. Aber wir sind  es gewohnt, auf vollen Märkten zu agieren. Die Konkurrenten dort sind eigentlich immer Großverlage. Da sind wir nicht besonders erschrocken, wenn es Gegenwind gibt. Das Schöne an unserem Geschäft ist doch, dass am Ende nicht die Wettbewerber entscheiden, ob ein Titel Erfolg hat, sondern der Markt. Das gilt sowohl für die Anzeigenkunden und Agenturen als auch für die Leserinnen. Da zählt der Rat, der einem von außen gegeben wird, am Ende wenig.

Als „In“ startete, haben es viele als den Angriff auf die „Gala“ von unten gesehen.
Den Begriff „von unten“ würde ich gern differenzieren. Die Leserinnen der „Gala“ waren damals schon älter, und für die jungen Frauen fehlte der passende Titel. Unser Ansatz war zu fragen: Wo ist das Heft für die 30-Jährige? Wir haben einfach ein Segment gesehen, das damals nicht besetzt war. Hin und wieder wird auch vergessen, dass nicht zuerst „InTouch“ gelauncht wurde und dann „In“, sondern umgekehrt. Wobei es sich auch um unterschiedliche Konzepte handelt. „In“ ist ein sehr hippes, trendiges Heft, das sich sehr stark mit jungen deutschen Stars auseinandersetzt. Das ist auch der Hauptgrund, warum die Redaktion jetzt nach Berlin umzieht. Wir glauben, dass die Redaktion besser dort aufgehoben ist, wo auch die Protagonisten sind. Wir werden in die Hackeschen Höfe ziehen und dadurch die Nähe zu den Stars noch verstärken. „In“ ist kein Angriff auf „Gala“, es ist auch kein Ersatz, sondern für ein anderes Teilsegment gemacht. „In“ geht auch bewusst anders mit Stars um als „InTouch“. Wir wollen zusammenarbeiten und den Stars das Gefühl vermitteln, dass wir Partner sind.. Die kleine Redaktion von „In“ hat während der letzten eineinhalb Jahre exzellente Kontakte zu den Stars aufgebaut. Das ist auch eine Folge des redaktionellen Konzepts der an sich positiven Berichterstattung, ohne Hofberichterstatter zu sein. Wir berichten über Probleme, aber wir ziehen niemanden in den Dreck.

Wie würden Sie „OK!“ im Marktumfeld heute definieren?
„OK!“ ist klar international ausgerichtet. Das war auch das Ziel, durch das Netzwerk der internationalen „OK!“-Familie große internationale Storys exklusiv bringen zu können. Wir hatten die Babys von Jennifer Lopez, Christina Aguilera, von Jessica Alba… Diese Bilder hat „OK!“ in Deutschland im Heft, weil es das weltweite Netzwerk gibt. Das bringt uns auch in eine gute Verhandlungsposition mit Managern und Agenturen. Peu a peu wird sich „OK!“ mit Exklusiv-Storys von den anderen Titeln abheben. Natürlich haben auch unsere Wettbewerber Exklusiv-Geschichten, aber nicht in der Qualität von „OK!“.

Welche Rolle spielen die deutschen Promis?
Ich glaube, dass deutsche Promis in jedem Heft wichtig sind. Natürlich will die Leserin umfassend informiert sein. Es gibt mit Sicherheit keine deutsche Leserin, die sagt, ich möchte nur etwas über Hollywood-Stars wissen. Das Leben, das wir hier täglich sehen, interessiert uns. Dementsprechend muss auch über Verona Pooth, Sarah Connor oder andere deutsche Celebrities berichtet werden, aber das machen wir ja auch. Nur der Schwerpunkt ist ein anderer. Wenn Sie heute Leserinnen fragen, was eigentlich „OK!“ ausmacht, dann kommt immer als Erstes: große internationale Exklusiv-Geschichten.

Schreibt „OK!“ operativ schwarze Zahlen?
Nein. Das wäre auch bei einem so großen neuen Projekt völlig unrealistisch, das man nach sechs Monaten schwarze Zahlen schreibt. Das war auch nie geplant, sondern es ist klar, dass – platt gesprochen – eine Kuh, die Sie ordentlich melken wollen, auch erstmal gefüttert werden muss. Wir werden auch im nächsten Jahr sicher keine schwarzen Zahlen erzielen. Wir investieren in den Titel, weil wir daran glauben und das Projekt als Langzeitinvestition sehen. Da spielt es überhaupt keine Rolle, ob Sie im Jahr zwei, drei oder vier anfangen zu verdienen. Wir wollen die Auflage weiter steigern. Unser Ziel ist eine Auflage, die deutlich über 200.000 liegt, vielleicht 250.000. Wir sehen uns auf einem hervorragenden Kurs, weil wir auch im Anzeigenbereich Erfolge haben, die wir gar nicht für möglich gehalten hätten. Wir liegen über unserem Business-Plan, und die Response des Marktes für 2009 sieht spitze aus. Deshalb haben wir auch gegen den Trend unsere Forecasts für das kommende Jahr angehoben.

Welche Auswirkungen der Finanzkrise erwarten Sie für Ihre Anzeigenumsätze?
Für „In“ und „OK!“ erwarte ich keine Einbußen. Nehmen wir mal an, der Anzeigenmarkt bei Zeitschriften verliert in Deutschland in diesem Jahr zwei bis drei Prozent: Warum soll es nicht Titel geben, die innerhalb dieser 97 Prozent Steigerungen haben, gerade bei neuen, jungen Produkten? Wir werden bei beiden Titeln die Früchte der Investionen ernten. Mir wird da im Moment auch ein bisschen zuviel der Lord Voldemort gesucht und gesagt, es bricht alles zusammen. Vergessen wir nicht: Das ist alles noch auf einem sehr hohen Niveau. Zumindest im Zeitschriften-Segment. Wäre ich Tageszeitungs-Verleger, würde ich das sicher etwas anders beurteilen.

Das sehen auch im Magazin-Geschäft Großverlage derzeit anders.
In der Tat gibt es dort eine deutliche Zurückhaltung. Das mag die Chance für die mittleren Verlage sein. Ich glaube, wir haben sie auch genutzt. Vielleicht ist es so, dass kleine und mittlere Verlage von ihren ganzen Arbeitsweisen so schlank aufgestellt sind, dass man schneller, leichter und kostengünstiger an neue Projekte herangehen kann, und vielleicht ist es auch der Mut, Projekte schneller einzustellen, wenn sie nicht laufen.

Was werden Sie als nächst auf den Markt bringen?
Wir entwickeln jetzt ein wöchentliches, hochwertiges Lifestyle-Magazin. Wir werden uns dabei, das haben wir in den letzten Jahren gelernt, an starken Produkten aus anderen Ländern orientieren. Derzeit suchen wir Räumlichkeiten in Hamburg, und wir hoffen, dass dieses Produkt Mitte bis Ende nächsten Jahres Marktreife erlangen wird.

Wie ist Ihre Einstellung zum Internet?
Ich glaube an das Internet, es ist ein sehr interessantes Geschäftsmodell. Aber ich kenne niemanden, der mit dem Laptop in die Badewanne geht oder sich abends freiwillig aufs Sofa setzt, um ein E-Paper zu lesen. Ich kenn auch niemanden, der ein Notebook mit an den Baggersee oder den Strand nimmt. Deswegen glaube ich auch, dass im Bereich der unterhaltenden Zeitschriften das Internet in den nächsten fünf bis zehn Jahren keine große Rolle spielen wird, solange sich die Technik nicht radikal ändert. Ich glaube auch nicht an eine schlichte Verlängerung von Print  ins  Internet, weil es für jemanden, der eine starke Printmarkte nutzt, keinen Grund gibt, diese zwingend  auch online zu nutzen. Das sind für mich zwei völlig getrennte Welten.

Welche Internet-Aktivitäten wird Klambt entwickeln?
Wir werden im Herbst eine Zusammenarbeit mit einem großen deutschen Portal bekannt geben, das ist aber eine völlig andere Ebene als das, was wir im Magazinbereich machen.

Haben Sie den Eindruck, dass bei den deutschen Medienhäusern eine Internet-Hysterie herrscht?
Den Eindruck habe ich. Alle schielen auf den Wachstumsmarkt Internet, wobei die Steigerungsrate im Werbeaufkommen in diesem Jahr anstelle der prognostizierten 35 Prozent gerade mal knapp zweistellig ausfallen dürfte. Für alle unterhaltenden Segmente sehe ich nicht, dass Online Print verdrängen wird. Das ist Panik, für die es keinen Grund gibt. Und sicherlich gibt es in einigen Häusern Grund zur Klage, aber die Klage ist auf verdammt hohem Niveau.

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