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Springer setzt Vermarktungs-Maßstäbe

Viereinhalb Monate nach seiner Ernennung zum Chef-Vermarkter bei Springer hat Peter Würtenberger das neue integrierte Vermarktermodell des Medienhauses vorgestellt. Die Neustrukturierung von Axel Springer Media Impact, kurz ASMI, sei abgeschlossen, so der CMO. Rund 400 Mitarbeiter umfasst die Unit, in der ehemals konkurrierende Verlagsbereiche zusammenarbeiten. Der 42-Jährige sieht darin eine „sehr kundenorientierte Matrix“, die in der Krise neue Anzeigenpotenziale erschließen soll.

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„Neue Zeiten erfordern neue Wege.“ Unter diese Devise wurden in den vergangenen Monaten Vermarktungs- und Salesaktivitäten des Verlages gebündelt und zusammengeführt. Wichtiger Eckpunkt ist die Devise „One Face to the Customer“, die jedem Großkunden künftig die kompakte Betreuung aller Medienangebote durch einen Key Account Manager sichert. „Wir treten nun einheitlich und geschlossen im deutschen Werbemarkt auf“, so Würtenberger, „und bieten unseren Kunden eine noch bessere Leistung aus einer Hand. Wir denken konsequent medienkanalübergreifend.“

Mitten im „intermedialen Verdrängungswettbewerb“ sei es wichtig, sich gegen neue Anbieter zu behaupten und weitere Marktsegmente zu erschließen. Durch die Zusammenfassung der Angebote unter einem Dach sei ASMI der reichweitenstärkste Medienvermarkter und ebenso größter crossmedialer Medienvermarkter, der in seinem Portfolio von mehr als 50 Print- und Online-Marken „Breite und Tiefe“ verbinde.

Mit einem dezentralen Key-Account-Management sollen Kunden und Agenturen künftig intensiver betreut werden. Diese werden bei Springer nur noch einen Ansprechpartner haben, der in der Regel in der Stadt der betreuenden Medienagentur seinen Dienstsitz hat und für die Vernetzung crossmedialer Kampagnen und zielgruppengenaue Bündelung von Vermarktungspaketen sorgen soll. Eine wichtige Rolle spielt dabei auch die angestrebte „proaktive“ Kundenbetreuung. Um diese Ziele zu erreichen, wurden traditionell unabhängige Einheiten der blauen und roten Gruppe des Verlages sowie der Internetvermarktung bei ASMI zusammengeführt.

Neuartig ist auch das Preismodell nach Vorbild der Flugbuchungen. Damit will der Springer-CMO neue Standards in der Branche setzen: Für verbindliche Buchungen im Voraus (Fixbuchungen) werden attraktive Rabatte ausgelobt.  Würtenbergers erste Bilanz fällt hier positiv aus: „Wir haben es trotz der Medienkrise erreicht, den Großteil unserer Buchungen über das Fixmodell zu erzielen.“ Daneben kann der Kunde zwischen dem Flexmodell mit maximaler Buchungsfreiheit, aber niedrigen Rabatten und den extrem kurzfristigen Buchungen wählen, die bei entsprechenden Vakanzen als „Turbo-Angebote“ mit der höchsten Rabattierungsstufe locken.

Nach rund zweijähriger Testphase ist der Verlag jetzt auch bereit, die Performance seiner Werbeplätze messen zu lassen. Deren Effektivität wird durch das „Sales Modelling“ erfasst, durch welches sich Abverkäufe einzelnen Kampagnen zuordnen lassen. Die durchgeführten Messungen haben bei den Kampagnen in „Bild“ und „Bild am Sonntag“ hohe Abverkaufszuwächse ergeben. Erstmals wird deshalb im von den Printverlagen noch kaum erschlossenen Geschäftsfeld der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ein Abrechnungsmodell angeboten, das sich am Return of Investment (ROI) orientiert. Sprich: Der Anzeigenpreis richtet sich nach dem zusätzlichen Vertriebserfolg, den eine Kampagne generiert – laut Würtenberger ein klassisches „Risk Sharing-Modell“.

Für die Zukunft sieht Würtenberger den Ausbau der „integrierten crossmedialen Angebote“ als wichtigstes Projekt. Mit 1,4 Milliarden PIs im redaktionellen Umfeld und 13 Millionen Unique Usern sieht er das ASMI hervorragend positioniert. Zwar würden andere noch mehr Klicks vermarkten, aber: „Wir sind der Meinung, dass es bei der Werbung auf das Umfeld ankommt.“ Ein „ungeheures Potenzial“ stecke in der Mobilvermarktung: „Online und Mobil wächst immer mehr zusammen. Wir haben es noch gar nicht erfasst, welche Möglichkeiten da entstehen.“

In der Vermarktung werden vor allem die erfolgreichen Crossmedia-Plattformen Volks-Produkte der Bild-Gruppe sowie die Welt-Klasse-Aktionen weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Neu hinzu kommen die „Geburtstags-Produkte“ zum 60-jährigen Bestehen der Bundesrepublik sowie die „Bild“-Leserkampagne „Bild dir deine Werbung“. Im März läuft eine erste großangelegte Geburtstagskampagne mit dem Autobauer Opel an.

Würtenberger will die Krise als Chance nutzen: „Wir sind jetzt aufgerufen, uns auf die Stärken unseres Hauses zu konzentrieren.“ Auch wohin der Weg für ASMI langfristig gehen soll, ist für den CMO klar: „Axel Springer Media Impact wird zum 360 Grad-Vermarkter, der das Spektrum einer Full Service Agentur abdecken kann.“

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