Murdoch und die „verrückte“ NY Times

In den USA ist eine Kontroverse über ein eigentlich totgeglaubtes Business-Modell entbrannt: Paid Content. Angeheizt wurde sie vor Tagen durch Rupert Murdoch, der die "New York Times" für "verrückt" erklärte, weil sie anders als sein "Wall Street Journal" für ihre Website keine Abogebühr verlangt. Doch der Vergleich der beiden Erlösmodelle zeigt, dass der Unterschied im Ergebnis gar nicht so groß ist. Wegen der Wachstumsraten der Online-Werbung scheinen die Perspektiven der Abo-Modelle riskant.

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Zur Zeit spricht man in den USA wirklich bei jeder Gelegenheit davon, dass Online-Journalismus von Zeitungen und Zeitschriften für die User kostenpflichtig werden sollte. So hat Rupert Murdoch Ende letzter Woche die „New York Times“ für „verrückt“  erklärt, weil sie – im Gegensatz zu seinem „Wall Street Journal“ – für ihre Website kein Geld verlangen würde.  
Dabei gab er preis, dass das „Wall Street Journal“ im Anzeigengeschäft – trotz Abo-Mauer auf vielen Seiten unterhalb der Homepage – 120 Mio. Dollar p.a. einnehmen würde. Konkurrent „New York Times“ kommt laut Schätzung vom „Silicon Alley Insider“ auf  150-175 Mio.  
Um die beiden Modelle wirklich vergleichen zu können, müsste man natürlich auch wissen, was das „Wall Street Journal“ für seine Online-Abos erlöst. Darüber gibt es meines Wissens keine verlässlichen Angaben. Gerüchteweise hört man, die Online-Umsätze aus dem Abos würden um die 60 Mio. Dollar betragen.  

Mal nachrechnen: ein Kombi-Abo Print und Online kostet bei Wall Street Journal 2,99 Dollar in der Woche. Die Zeitung wirbt damit, dass dies ein Rabatt von 75% gegenüber dem Kiosk-Preis bedeutet. Im Jahr zahlt man 155 Dollar für die Papier- und Online-Version zusammen. Wenn man nur die gedruckte Zeitung bestellt, kostet sie 119 Dollar, für ein Abo der Website alleine zahlt man 103 Dollar.  
Bekannt ist, dass das „Wall Street Journal“ etwa 1 Mio. Online-Abonnenten hat, wobei die Zeitung nicht veröffentlicht hat, wie viele davon das Kombi-Abo gewählt haben.  

Wie entscheidend diese Frage ist, sieht man, wenn man einmal die verschiedenen Möglichkeiten zugrunde legt. Unterstellt man, dass

  • 75% die günstige Kombination bestellt haben und nur 25% die reine Online-Ausgabe, kommt der Verlag zusätzlich zu den Werbeerlösen auf 53 Mio. Online-Aboerlöse (750.000 x 36 Dollar =  27 Mio + 250.000 x 103  26 Mio)
  • der Split bei 50:50% liegt, liegen die Online-Aboerlöse bei 69 Mio. Dollar (500.000 x 36 Dollar = 18 Mio + 500.000 x 103 = 51 Mio)
  • nur 25% das Kombi-Abo und 75% ein reines Online-Abo bestellt haben, betragen die Online-Aboerlöse sogar 86 Mio. (250.000 x 36 Dollar = 9 Mio. + 750.000 x 103 = 77 Mio.)

Wenn die 60 Mio. Erlöse aus dem Abo-Bereich stimmen, kommt die Website vom „Wall Street Journal“ also auf 180 Mio. Dollar Gesamterlöse p.a., und liegt damit nur sehr knapp vor der kostenlosen Website der „New York Times“, die auf 150-175 Mio Dollar geschätzt wird.  
Das ist überraschend: eigentlich hätte man davon ausgehen müssen, dass bei 1 Mio. zahlender Online-Abonnenten der Unterschied deutlich größer sein müsste. Ist er aber ganz offensichtlich nicht, weil das „Wall Street Journal“ dafür im Werbegeschäft schlechter aussieht. 
Wenn diese Zahlen so in etwa stimmen, kann man sich trefflich darüber streiten, welches Modell  – 100% werbefinanziert wie die „New York Times“ oder eine Mischung aus Werbe- und Abofinanzierung wie beim „Wall Street Journal“ – am Ende erfolgsversprechender ist.  
Mittlerweile hat sich auch der CEO für McClatchy Gary Pruitt in die Diskussion eingeschaltet. Er hat gesagt, dass auch seine Company mit Paid Content im Internet experimentieren würde. Er sei da aber skeptisch, weil Online-Werbung der schnellst-wachsende Bereich der Branche wäre und man Gefahr liefe, mehr Umsätze durch Werbung zu verlieren als durch Online-Abonnenten zu gewinnen.

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