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Anzeigen 2009: Die Prognosen der Verlage

Paul Vogler, Chairman der Media-Agentur Mindshare überraschte vor wenigen Tagen auf dem Frankfurter Medienkongress mit exakten Prognosen darüber, wie schlecht das laufende Jahr für klassische Medien laufen wird. Für TV sagte der Media-Mann ein Minus von 10 Prozent voraus, für Print gar Anzeigenverluste von 15 Prozent. MEEDIA nahm die Vorhersagen des Experten zum Anlass, in den Verlagen nach einer Einschätzung zu fragen: Wie schlimm wird 2009 wirklich? Die Prognosen fielen vorsichtig, aber differenziert aus.

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„Wir erwarten ein hart umkämpftes Jahr, gehen jedoch nicht von einem Rückgang in dieser Größenordnung aus“, sagte Matthias Körner, Geschäftsleiter Bauer Media in Bezug auf die Minus 15 Prozent, die Vogler genannt hatte. Die Bauer-Anzeigenkunden würden derzeit besonders reichweitenstarke wöchentliche und zweiwöchentliche Frauen- und Programmzeitschriften nachfragen. Diese sieht Körner als Ergänzung zu „schwächelnden TV-Formaten“. Eine Einschätzung nicht ohne Grund, immerhin sind wöchentliche Frauen-Titel und zweiwöchentliche Programmzeitschriften traditionell die starke Domäne des Hamburger Bauer Verlags. Mit seiner Einordnung, dass Print-Titel als Ergänzung zu schwachen TV-Formaten gebucht werden könnten, widerspricht Körner der Auffassung von Unilever-Mediachef Uwe Becker, der auf dem Frankfurter Medienkongress Print als Ergänzungsmedium zu TV schwer Zeiten vorhersagte: „Wenn ein Unternehmen angesichts gekürzter Budgets die Wahl hat, ob es eine Marke mit einem Mediamix bewirbt oder zwei Marken mono-medial – dann wird es sich im Zweifel für die zweite Variante entscheiden.“ Mono-medial würde in diesem Falle bedeuten: nur im TV.

Beim Hamburger Spiegel-Verlag wird die Lage vorsichtig-pessimistisch betrachtet. Norbert Facklam, Leiter Anzeigenmarketing im Spiegel-Verlag, schließt sich in seiner Prognose seinem Geschäftsführer Ove Saffe an: „Demnach zu urteilen, was wir heute zu wissen glauben, werden die Anzeigenerlöse im Jahr 2009 zweistellig zurückgehen.“

Einen verstärkten Rückgang im Anzeigengeschäft erkennt auch Andreas Schilling, Geschäftsführer Burda Community Network. „Die klassische Printanzeige geht zurück –  eine seit Jahren vorhersehbare und langfristige Entwicklung, die in den kommenden Monaten durch die Wirtschaftskrise verstärkt wird“, sagt er. Das Haus Burda setze darum nicht länger auf Print-only sondern auf „konvergente Kampagnen“, die dass schrumpfende klassische Anzeigengeschäft ergänzen sollen. Schilling: „Wir setzen weiterhin auf die Kombination von Image und Reichweite  durch  Print. Das vernetzen wir mit konkreten absatzfördernden Maßnahmen, die auf digitalen Kanälen den einzelnen Konsumenten adressieren.“ Digitales Direktmarketing also. In diesem Sinne wird bei Burda daran gearbeitet, die Umsätze von 2008 im laufenden Jahr zu halten.

Nicht weit aus dem Fenster lehnen will sich Stan Sugarman, Managing Director G+J Media Sales. Bei Gruner + Jahr erwarte er ein besseres Ergebnis als den vielfach prognostizierten Rückgang im zweistelligen Prozentbereich. Um wieviel besser – kein Kommentar. Die Unsicherheit in den Verlagshäusern ist fast mit Händen greifbar. Niemand will zu konkret werden, weil alles ja noch viel schlimmer kommen könnte. Und wenn das Geschäft besser läuft als erwartet, will man hinterher auch nicht als Miesepeter dastehen. Viele Verlagshäuser wollten sich darum auch lieber gar nicht zu den Aussichten für das angelaufene Jahr äußern. Unsichere Zeiten im Print-Gewerbe. Aber auch zaghaften Optimismus.

So verweist beispielsweise Jochen Bechtle, Leiter des Geschäftsbereichs Anzeigen bei der Motor Presse Stuttgart, auf die ganz eigenen Gesetze der krisengebeutelten PS-Branche: „Wir haben in unseren Special-Interest-Märkten fest stehende Produktzyklen, die auch beworben werden. Wir sind zudem guter Hoffnung, dass die Automobilhersteller ihre angekündigten technischen Innovationen im zweiten Halbjahr 2009 mit einem entsprechenden Werbedruck in den Markt einführen werden“, sagt er und setzt damit insgeheim darauf, dass die Auto-Hersteller die alte Regel vom Nutzen antizyklischer Werbung beherzigen.

In vergleichsweise guter Laune präsentiert sich Martin Fischer, Geschäftsführer Sales bei der Verlagsgruppe Klambt (Martin Fischer ist Mit-Gesellschafter bei MEEDIA, Anm.d.Red.) „Die Verlagsgruppe Klambt ist prima in das Jahr 2009 gestartet“, sagt er. Das traditionelle Geschäft sehe positiv aus und liege sogar knapp über Vorjahresniveau. „Dennoch agieren wir natürlich sehr vorsichtig. Champagner ist nicht angesagt, aber Prosecco schmeckt ja auch nicht schlecht“, so Fischer.

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