„Social Networks werden überschätzt“

Über kaum einen Werbemenschen ist hierzulande mehr geschrieben worden als über Frank-Michael „FM“ Schmidt. Und was nicht alles! Er sei ein „Alphatier, aber kein Killer“, mutmaßte „Max“. Und, Achtung, jetzt kommt’s, er bevorzuge „Bananen als Energiespender“, eruierte die „Wirtschaftswoche“. Doch wie tickt „FM“ wirklich? Um das herauszufinden, führte Martin Fischer ein langes Gespräch mit „FM“ über die Entwicklungen im Werbemarkt und die Perspektiven seiner Agentur.

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Klar, dass dieser Austausch – die beiden kennen sich seit Jahren – nicht nur in den Büroräumen der Hamburger Agentur-Dependance stattfand, sondern dass auch die Location selber eine Rolle spielte. Scholz & Friends  hat sich nicht von ungefähr in der neuen Hafencity Hamburgs positioniert, einem der größten städtischen Bauvorhaben des Kontinents. Und dann auch noch genau gegenüber der riesigen Baustelle, aus der in den nächsten Jahren die „Elbphilharmonie“, eine Landmark vom Zuschnitt der Oper in Sydney, herauswachsen soll.

Das passt doch gut, Herr Schmidt – oder? Sie sprechen ja auch immer von der notwendigen „Orchestrierung“ der Agenturarbeit. Was heißt das eigentlich?

„Wir sehen unsere Aufgabe darin, die verschiedenen Instrumente der Marketing-Kommunikation so zum Klingen zu bringen, dass daraus ein großes Ganzes entsteht. Nämlich ein starkes Markenbild und eine effiziente Kampagnen-Dramaturgie. Beides getragen von einer strategisch fundierten und kreativ klar definierten Leitidee. Das, was jetzt so rational klingt, muss am Ende das leisten, was große Musik immer leistet: emotional begeistern und faszinieren.“

Mit der „Leitidee“ meinen Sie das Bild des Dirigenten?

„Ja, es geht um die Partitur, den Dirigenten, der sie überblickt, und das Orchester, das sie mit Leben erfüllt.“ FM schwenkt gleich um in die Agentur-Realität: „Je früher alle Disziplinen an einem Tisch sitzen, umso besser funktioniert das orchestrierte Projekt. Die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente müssen sich im Zeitverlauf aufeinander beziehen. Das ist der Kerninhalt der Orchestrierung; nicht, dass alle dieselbe Tonfolge spielen. “

Das „Orchestra of Ideas“ ist ja keine neue Philosophie …

„Auf jeden Fall aktuell genug, um im Juli 2008 von einer führenden Fachzeitschrift zur Nummer zwei aller Claims deutschen Kommunikationsagenturen gewählt zu werden. Im Übrigen geht es nicht um die Neuheit des Versprechens, sondern um seine Relevanz. Und vor allem darum, ob eine Agenturgruppe in der Lage ist, es auch wirklich einzulösen. Wir haben in den letzten vier Jahren die Scholz & Friends Kommunikationsgruppe so ausgebaut, dass wir in allen Disziplinen von Dialog-Marketing bis Public Relations eine führende Rolle spielen. Aber, die Mannschaftsaufstellung darf nicht nur auf dem Papier stimmen. Das Wesentliche ist, was passiert, wenn der Ball ins Spiel kommt. Und da zählt bei uns der Doppelpass, nicht der Alleingang.“

Und in welche Liga sind Sie inzwischen aufgerückt?

„Natürlich spielen wir in der Spitzengruppe der deutschen Agenturen und streben sukzessive einen Spitzenplatz in der europäischen Champions League an. Den erreicht man aber nur, wenn man kontinuierlich Referenz-Leistungen in Strategie, Kreation, Orchestrierung und internationaler Markenführung beweist.“

Geht’s etwas konkreter?

„Natürlich. Wer aufhört besser zu werden, hört auf, gut zu sein. Wir müssen unseren Anspruch der kreativen Orchestrierung in allen Facetten weiter treiben. Das bedeutet: die beiden Scholz & Friends Hauptstandorte Hamburg und Berlin noch konsequenter zu Hubs der orchestrierten Kommunikation auszubauen, in denen die Schnittstellen in Richtung Dialog, Online und Public Relations fest verankert sind. Wir müssen in allen Disziplinen einen gleich hohen kreativen Anspruch verwirklichen und in der Vernetzung dieser Disziplinen auf Basis einer instrumenten-unabhängigen Leitidee noch mehr Referenz-Cases für eine neue Ära der Marketing-Kommunikation schaffen. Eine Ära, in der wir für den Kunden das Dilemma zwischen Cherrrypicking und One-Stop-Shopping aufheben. In all diesen Punkten sind wir auf einem guten Weg, aber noch nicht am Ziel.“

Da bietet sich doch die Frage nach dem Zwischenergebnis für die ersten 100 Tage an, die „FM“ jetzt als Commarco-CEO und Vorstandschef von Scholz & Friends im Amt ist. Also?

FM nennt sein Resümee als erstes eine „Mikrobetrachtung“, wenn er den Ausbau der Verkaufsförderung und die Gründung von S&F Sales Affairs als ein Ergebniss dieser 3-Monats-Frist anführt. Viel lieber ist es ihm, auf die „hohe Kontinuität“ zu verweisen, von der die Agentur geprägt sei:

„Faktisch sind es ja 100 Tage plus 4 1/2 Jahre. Die Erfolgsfaktoren der Vergangenheit werden im Kern auch die der Zukunft sein. Und die Vorstands-Erweiterung beweist: Wir haben die Kraft und die Substanz, Führungspositionen aus den eigenen Reihen zu besetzen.“

Ein Signal auch für die Branche?

„In einer Branche, in der Agenturen oft nur als Durchlauferhitzer für individuelle Karrieren gesehen werden und Gehälter sich in schnell drehenden Headhunting-Spiralen hochschrauben, ist eine organische Karriere-Entwicklung innerhalb einer Agenturgruppe das Gegenmodell, an das wir glauben. Scholz & Friends steht für eine hohe Stabilität und Kontinuität auf allen Führungsebenen; als Ergebnis einer starken Kultur, konsequenter Personalentwicklung und unternehmerischer Anreize.“

Von der 100-Tage-Betrachtung zur mittelfristigen Perspektive. Wir fragen den Strategen „FM“: Was hat sich der CEO in diesen Fahrplan hineingeschrieben?

„Es gibt klar definierte Themenfelder, die wir nach einem präzisen Zeitplan anpacken werden. Ich möchte Ihnen einige Beispiele nennen: Wir werden unser strategisches Beratungsangebot neu konfigurieren, deutlicher öffentlich positionieren und einem breiteren Kundenkreis zugänglich machen. Wir werden die Marktpotentiale weiterer Standorte in Deutschland gründlich prüfen und im Laufe des nächsten halben Jahres zu Entscheidungen kommen. Wir werden unsere sehr erfolgreiche Entwicklung im Public Relations Bereich mit einer dezidierten Europa-Perspektive weiter ausbauen. Wir werden den Anspruch von Scholz & Friends als führende Agenturmarke im deutschsprachigen Raum durch die nachdrückliche Stärkung unserer Präsenz in der Schweiz (bis spätestens zum ersten Quartal 2009) und in Österreich (bis spätestens zum vierten Quartal 2009) unterstreichen. Wir werden die Wachstumsmärkte Osteuropas als zentrale Felder unserer mittelfristigen strategischen Unternehmensentwicklung in Bezug auf konkrete Zielkunden-Potenziale analysieren und dementsprechend unsere Präsenz ausbauen und um kundenrelevante Dimensionen erweitern. Last but not least ist Management bei Scholz & Friends keine Einzeldisziplin, sondern eine Mannschaftssportart. In diesem Sinn werden wir die neuen, hochkarätigen Persönlichkeiten im Scholz & Friends Vorstand Klaus Dittko, Martin Pross und Matthias Schmidt in Zukunft stärker öffentlichkeitswirksam positionieren. Das Ziel muss im Zusammenwirken aller Vorstände, Partner und Geschäftsführer unserer Gruppe darin bestehen, als größte unabhängige deutsche Agenturgruppe noch stärker als bisher Themen- und Meinungsführerschaft in Bezug auf alle zukunftsrelevanten Aspekte von Menschen, Märkten, Marken, Marketing und Medien, aber auch der Entwicklung unserer Branche, zu demonstrieren.

Wie sieht das „big picture“ in Ihrer Branche für die nächsten Jahre aus?

„Die ‚große Marketingwende’ kommt so überraschend wie das Weihnachtsfest. Was Rapp/Collins schon 1990 prophezeiten, wird nun spürbare Realität. Die Bedeutung der massenmedialen Einbahnstraße, sprich: klassischer Werbung, relativiert sich immer weiter. Die Zeiten haben sich geändert: Wenn man heute über klassische Image-Kommunikation spricht, die über Dekaden auf dem Podest der ‚Königsdisziplin’ positioniert war, klingt es für die meisten Kunden so, als würde man ihnen empfehlen, ihr Geld in Las Vegas zu setzen und zu hoffen, dass ‚in the long run’ etwas dabei heraus kommt. Der heutige Kunde antwortet mit John Maynard Keynes: ‚In the long run we are all dead.’“

Jetzt nicht weglaufen! Gibt es noch weitere Trends, die sich absehen lassen?

„Die klassische Werbung verliert an das ‚neue’ und technologie-getriebene Feld der individualisierten und interaktiven Kommunikation ebenso wie an ein uraltes Feld der Kommunikation in neuem Gewand: die Werbung im wirklichen Leben. Die Themen Außenwerbung, POS-Kommunikation, Promotions und Events werden ein deutliches Wachstum erleben. Emotionaler, digitaler und vernetzter als je zuvor. Schließlich und drittens gilt der übergreifende Befund: die Bedeutung der letzten Meile zum Kaufakt wird wichtiger! Für alle Kanäle steigt der Legitimationsdruck in Bezug auf ihre Rolle in einer Wirkungskette, die zum Kaufakt führen muss.“

Stichwort Online. Das taucht gar nicht in Ihrem Zukunftszenario auf. Absicht?

„Das Internet ist selbstverständlich entscheidendes Trägermedium des Trends zu mehr Individualisierung und Interaktivität. Und natürlich ist es auch ein wichtiger werdendes Element der Marken-Wahrnehmung. Aber wenn ich an die frühe Euphorie mancher Internetjünger denke, die erst verkündeten, im Web müsste eine völlig eigenständige und separate Marken-Identität geprägt werden und dann, dass das Internet das wahre Marken-Medium ist, und schließlich, dass die Marke gänzlich obsolet geworden sei, weil nur noch Produkte und Angebote zählten, dann kann ich dem wenig abgewinnen.“

In diesem Zusammenhang gibt es das große Thema der Werbung in den Social Networks. Die funktioniert bisher nicht so richtig. Warum eigentlich?

„Wenn Sie sich zuhause mit Freunden treffen, dann finden Sie das auch nicht toll, wenn plötzlich jemand an die Tür klopft und seinen Staubsauger vorführen will. Social Networks werden dramatisch überschätzt in Hinblick auf ihre Kommerzialisierbarkeit.“

Gibt es so etwas wie eine Hintertür?

„Das Thema bleibt schwierig. Es wird nur dann funktionieren, wenn man Empathie und Fingerspitzengefühl besitzt und vor allem: ein wirklich relevantes Angebot hat. Sprich: zum gern gesehenen Gast auf der Party wird.“

Kommen wir noch einmal zur Zukunft für Scholz & Friends. Die Agentur wirkt so deutsch. Muss sie sich nicht dringend internationaler positionieren?

„Scholz & Friends ist eine europäische Marke. Wir haben in der letzten Dekade sicherlich mehr als jede andere deutsche Agentur internationale Kampagnen entwickelt und über unsere europäischen Standorte sowie seit 2007 durch die strategische Allianz mit Lowe Worldwide über die Grenzen Europas hinaus implementiert. Der weitere Ausbau des internationalen Geschäfts mit dem klaren Schwerpunkt CEEMA (Central and Eastern European Markets) gehört zu unseren klar definierten Management-Prioritäten.“

Im Hinblick auf den Agenturmarkt haben Sie schon einmal formuliert, Deutschland sei in Gefahr,  zum Kolonialland der internationalen Kommunikation zu werden.

„Ja, aber das muß kein Naturgesetz sein. Wir müssen den Kommunikationsstandort Deutschland speziell im europäischen Kontext stärken. Es entbehrt nicht einer gewissen Absurdität, wenn Deutschland als größter kontinentaleuropäischer Kommunikationsmarkt am Katzentisch der internationalen Entscheidungen sitzt. Das gilt sowohl für die Verhältnisse bei vielen multinationalen Kunden als auch für die Töchter der internationalen Networks. Es geht um die Selbstbehauptung des Kommunikations- und Marketing-Standorts Deutschland. Wenn wir nicht im deutschen ‚Nationalmasochismus’ (Matthias Döpfner) verharren, kann es durchaus eine historische Chance geben. Es ist ja überhaupt nicht verständlich, dass amerikanische, britische, französische und japanische Kunden mit ihren nationalen Agenturen in die Welt hineingewachsen sind und es bei aller deutschen Wirtschaftsstärke und der großen Gruppe deutscher Blue Chips nicht gelungen ist, als Ergebnis eines festen wechselseitigen Commitments ein starkes Netzwerk deutschen Ursprungs zu schaffen.“

Zur internationalen Präsenz trägt maßgeblich auch der Erfolg bei Festivals bei – so sagt man. Scholz & Friends gehört hier nicht zu den großen Abräumern. Warum eigentlich?

„Im Kreativ-Ranking des Manager Magazins sind wir, unter Einbeziehung aller internationalen Wettbewerbe, die Nr. 1 des Jahres 2006 und 2007 als Nr. 3 platziert. Der internationale Won-Report hat uns 2008 auf Basis der Kreativ-Leistung in allen Kommunikationsdisziplinen als Nr. 5 aller weltweiten Agenturen ausgezeichnet. Insofern machen wir die Punkte an der richtigen Stelle. Dennoch ist die Kreativ-Bilanz für uns nicht die allein selig machende Währung. Das gilt insbesondere vor dem Hintergrund einer sich immer weiter aufpumpenden Festival-Dynamik.“

Was heißt das?

„Die Veranstalter drucken das Geld in rauen Mengen. Preise werden vergeben für Arbeiten, die es zum größten Teil ohne die Wettbewerbe gar nicht geben würde. Die Medien hypen die Kreativ-Tabellen hoch zu Rankings der erfolgreichsten und ‚besten’ Agenturen. Seit es dank Sarbanes-Oxley Act kein Gesamt-Umsatzranking mehr gibt, in Ermangelung anderer Indikatoren. Da hat sich ein sich selbst ernährendes System herausgebildet. Eines, das sich immer schneller dreht, immer teurer und meines Erachtens immer absurder wird.“

Wer nach diesem Themenmarathon erwarten würde, dass sich der Scholz & Friends-Chef warm- oder gar heißgeredet hätte, der wird enttäuscht. „FM“ formuliert immer noch druckreif, die Krawatte sitzt perfekt und das freundliche Gesicht mit den vollen Lippen und dem unaggressiven, aber doch selbstsicheren Klassenprimus-Lächeln strahlt noch so wie zu Beginn unseres Gesprächs. Strategisches Können und das Anfeuern der Kreativität von Mitarbeitern geht offenbar auch ohne jeden schweißigen Wilder-Mann-Habitus. Dieser Herr bleibt einfach gelassen und er kann auch noch formulieren, was sich dahinter verbirgt.

Nämlich?

„Ich glaube, das Geheimnis erfolgreicher Managementwechsel liegt darin, dass man in einer neuen Position nicht meint, man müsse alles ändern.“

Es fällt auch noch das Wort vom „Respekt“ vor den gewachsenen Strukturen und dass es wichtig sei, „soviel Macht wie möglich auf den unteren Führungsebenen“ zu versammeln.

Herr Schmidt, ergänzen Sie bitte zum Schluß den folgenden Satzanfang: Bei Scholz & Friends zählen …

„… Schulterklappen wenig. Das erleben viele als Kulturschock, wenn sie aus einer hierarchischen Organisation zu uns kommen. Scholz & Friends funktioniert anders; nämlich auf Basis von Partner-Prinzip und Friends-Kultur. Sie wissen doch, wie man einen ‚Freund’ definiert?“

Äh, nö, vielleicht …

„Ein Freund ist jemand, vor dem man laut denken kann.“

Vielen Dank, „FM“, dass Sie das für MEEDIA gerade getan haben.

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