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Trotz Krise: Web-Werbung steigt weiter

Wenn man den letzten Prognosen aus den USA trauen darf, wird es 2009 im Medien-Business auf breiter Front Verlierer geben – mit einer Ausnahme: Werbung im Netz soll weiter steigen. Insgesamt erwartet man in den USA einen Werberückgang um 10%. Die größten Verlierer sollen dabei Zeitungen (-17%), Fernsehen (-15,5%) und Zeitschriften (-15%) werden. Für Deutschland sehen die Experten die Lage nicht ganz so dramatisch, aber auch hier droht – bis auf das Internet – ein Werbeminus.

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Wenn man den letzten Prognosen aus den USA trauen darf, wird es 2009 im Medien-Business auf breiter Front Verlierer geben – mit einer Ausnahme: Werbung im Netz soll weiter steigen. Insgesamt erwartet man in den USA einen Werberückgang um 10%. Die größten Verlierer sollen dabei Zeitungen (-17%), Fernsehen (-15,5%) und Zeitschriften (-15%) werden. Für Deutschland sehen die Experten die Lage nicht ganz so dramatisch, aber auch hier droht – bis auf das Internet – ein Werbeminus.

Während die „New York Times“ am Wochenende berichtet, dass einige Beobachter in den USA mittlerweile davon ausgehen, dass sich die US-Wirtschaft im zweiten Halbjahr 2009 erholen könnte, sind die Vorhersagen für den Mediensektor nach wie vor düster. So prognostiziert Barclays Capital in seiner jüngsten Schätzung, dass die Werbeaufwendungen in den USA 2009 insgesamt um 10% fallen werden. Die Sparten Tageszeitungen, Fernsehen, Zeitschriften sollen dabei allesamt 15% und mehr verlieren, Radio bei einem Minus von 13% liegen. Lediglich die Werbeerlöse im Internet werden trotz Rezession steigen, laut Barclays um 6%, auf dann knapp über 25 Mrd. Dollar.  

Diese Erwartung deckt sich in etwa mit den Vorhersagen von anderen Instituten. So sieht Magna Global einen Web-Werbezuwachs von 8 Prozent, die Group M spricht von 5%, eMarketers rechnet sogar mit 9%. 
Wie sehr die aktuelle Werbekrise aber auch am Internet nagt, sieht man, wenn man diese Zahlen mit früheren Prognosen vergleicht. Im Oktober erwartete Barclays für 2009 noch einen Zuwachs um 16%, zuvor im Mai sprachen die Analysten sogar von 23%. „Some growth is better than none“, kommentiert man jetzt die revidierten Forecast.  
Im gerade abgelaufenen Jahr 2008 ist die Internet-Werbung in den USA immerhin um 11% gestiegen, sie erreichte 23,6 Mrd. Dollar. Das ist insofern bemerkenswert, weil in der letzten Rezession die Internet-Erlöse um 12% (2001) und 16% (2002) gefallen waren. 
Das Minus von 10 Prozent für die Gesamtwerbespendings liegt im Rahmen der Erwartungen der Medien-Industrie, wobei manche Unternehmen davon ausgehen, dass es durchaus noch schlimmer kommen kann. Nach Wall Street und Detroit, schreibt „Business Week“, erwischt es jetzt ganz offensichtlich auch die Werbeindustrie. Und schnelle Besserung ist nicht in Sicht: „Now it looks as if we may add advertising to the short list of industries that will emerge from this recession altered in dramatic ways“. 

Ziemlich ernüchternd ist natürlich auch der Forecast für den Print-Sektor. Ein Anzeigenminus von 17% für die Tageszeitungen und 15,5% für die Zeitschriften ist schlichtweg desaströs. Erschwerend kommt hinzu, dass auch die Vertriebserlöse im zweistelligen Prozentsatz zurückgehen dürften. Was solche immensen Verluste für Zeitungen und Zeitschriften bedeuten, kann sich jeder selbst ausrechnen: 2009 wird – zumindestens in den USA – das Jahr der Print-Pleiten. 
In Deutschland schätzen die Experten die Lage nicht so dramatisch ein, wie MEEDIA-Interviews der letzten Wochen zeigen. Zwar dürften die Großverlage im Print ebenfalls Anzeigenrückgänge um 10-20% in ihre Planung eingestellt haben, aber im Gegensatz zur USA ist das Vertriebsgeschäft der Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland relativ stabil. 
Fürs Fernsehen erwartet man deutlich geringere Minusraten als in den USA, und die Werbeerlöse im Internet dürften 2009 – trotz Krise – auch in Deutschland leicht steigen.

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