Webwerbung: Potenzial „nicht ausgereizt“

Wie sind die Werbeaussichten für 2009? MEEDIA befragt in einer Interview-Reihe Experten, wie sie die Entwicklung für das nächste Jahr einschätzen. Vincent Schmidlin, Geschäftsführer der Scholz & Friends Strategy Group, erwartet einen klaren „shift“ der Werbeausgaben von den klassischen Medien hin zur Online-Werbung. Und er glaubt, dass es gerade spezialisierte "Einzelkämpfer" in den kommenden Monaten schwer haben werden. „Die kreative Orchestrierung eines gut eingespielten Teams ist hier Schlüssel zum Erfolg.“

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Wir setzen unsere Umfrage zu den Werbeaussichten 2009 und den Problemen der Werbung mit dem Internet mit einem Gespräch mit Vincent Schmidlin, dem Geschäftsführer der Scholz & Friends Strategy Group fort. Und fragten ihn auch, wielange es in Deutschland noch die Wallpaper-Werbeformate geben wird…
MEEDIA: Herr Schmidlin, Ihre Kollegen, die wir bisher befragt haben, rechnen in Deutschland für 2009 mit einem leichten Rückgang der Werbespendings zwischen 2-5%. Allgemein sagen sie, wird Print der große Verlierer werden, TV sich relativ stabil halten und Online vielleicht sogar noch ein klein bisschen wachsen. Sehen Sie das genauso?  
Schmidlin: Im Allgemeinen stimmt das, allerdings hat der Rückgang der Werbespendings für Print auch mit den neuen Medienrealitäten zu tun. Bei der Mediennutzung gibt es auf Leser- und Zuschauerseite einen langsamen, aber deutlichen Shift zu Online-Medien. Gleichzeitig werden in Zeiten steigenden Effizienzdrucks insbesondere performance-orientierte, verkaufsfördernde Werbeformen mit individuellem Ansprachepotential wichtig. Direktmarketing und CRM, also Customer Relationship Management werden da enorm an Bedeutung gewinnen.   
MEEDIA: Wie sehen Sie das Bild denn für die Werbeagenturen? Wer werden dort 2009 die größten Verlierer sein?  
Schmidlin: Ich denke, auf Seiten der Agenturen werden es insbesondere spezialisierte Einzelkämpfer in den kommenden Monaten schwer haben.

MEEDIA:…und die großen Agenturen werden gewinnen. 

Schmidlin: Ja, die Bündelung umfassender Leistungen aus einer Hand wird in Zeiten sinkender Budgets noch attraktiver, weil es nicht zuletzt die Effizienz steigert: Die kreative Orchestrierung  eines gut eingespielten Teams ist hier Schlüssel zum Erfolg.  
MEEDIA: Warum tut sich eigentlich in Deutschland Werbung im Internet im Vergleich zur USA so schwer?  
Schmidlin: Sicherlich ist das Potenzial für Werbung im Netz noch lange nicht ausgereizt. Für die zukünftige Entwicklung ist es natürlich sinnvoll, lokale und internationale Trends zu beobachten. Unsinn ist aber, den Spending-Mix anderer Staaten importieren zu wollen oder zu sagen, dass wir in soundsovielen Jahren dahin kommen sollten, wo die USA heute bei klassischer Werbung im Netz stehen. Das Social Media-Phänomen zum Beispiel erfordert eine ganz andere, nicht-klassische Kommunikationsplanung. Dabei tun sich USA und Deutschland gleichermaßen schwer.  
MEEDIA: Nur in Deutschland hat man die „schmalen“ Websites und daneben die großflächigen „Wallpaper“-Anzeigenformate, auch „Hockeystick-Banner“ genannt. Warum?  
Schmidlin: Das Beispiel SPIEGEL ONLINE zeigt: Die Bereitschaft der User, Werbung in Kauf zu nehmen, um redaktionelle Inhalte online kostenlos zu nutzen, ist in Deutschland sehr hoch. Solange die Akzeptanz der bisherigen Werbeformate konstant und die Effizienz hoch bleiben, wird sich am Aussehen der Webseiten voraussichtlich wenig ändern. Neue Trends wie etwa Bewegtbild können die Gestaltung zukünftig revolutionieren. Möglicherweise führt das zu einer Design-Evolution.  
MEEDIA: Lassen Sie mich bitte nochmal nachfragen: gefällt Ihnen als Werber denn diese großflächige Werbepräsentation besser als die international üblichen Werbeformate, die ja deutlich kleiner sind?  
Schmidlin: Mir gefallen große Ideen, und die sind kaum in Pixeln messbar. 
MEEDIA: Nett gesagt, aber erwarten sie, dass im Zeitalter der Globalisierung auch die deutschen Websites irgendwann zu dem international üblichen „Breitformat“ übergehen und die Werbung dementsprechend kleiner wird?  
Schmidlin: Wenn wir annehmen, dass das Layout der Websites der Logik des Werbemarkts folgt, können wir davon ausgehen, dass die deutschen Websites sich erst zu den international üblichen Breitformaten entwickeln werden, wenn sich diese im Darwin’schen Überlebenskampf durchgesetzt haben: Letztlich gilt im  Markt der Werbeträger das Gesetz des Effizienteren.  

MEEDIA: Was würden Sie denn Website-Betreibern raten, wie sie ihre Seite möglichst attraktiv für die Werbung machen können?  
Schmidlin: Werbung ist nicht gleich Werbung und Website-Betreiber ist nicht gleich Website-Betreiber. Die schwierige Vermarktung der enormen Reichweiten von Social Networks zeigt, wie sehr sich Werbeformate an der Natur des Werbeträgers orientieren müssen, um erstens akzeptiert und zweitens effizient zu sein. Die Online-Plattformen, seien es institutionelle Medien, soziale Medien oder Social Networks, müssen verstehen, wie ihr Angebot genutzt wird und Werbeformate entwickeln, die für den User einen Mehrwert bedeuten. Denn Mehrwert für den User bedeutet mehr Effizienz für den Werbetreibenden.

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