“Ich erwarte steigende StudiVZ-Umsätze”

Die Millionen-Euro-Frage: Wie schaffen es die stark defizitären StudiVZ, SchuelerVZ und MeinVZ, bei Werbekunden eine größere Akzeptanz aufzubauen? Bisher stehen den Erlösen der Holtzbrinck-Töchter in Höhe von acht bis zehn Millionen Euro Kosten von rund 20 Millionen Euro gegenüber. Mögliche Antworten auf diese Frage kennt Sascha Jansen, Experten für Social Communities. MEEDIA sprach mit dem Managing Director von Zed Digital in Düsseldorf, dem Pionier unter den deutschen Media-Agenturen.

Werbeanzeige

Die Millionen-Euro-Frage: Wie schaffen die stark defizitäre StudiVZ, SchuelerVZ und MeinVZ es bloß bei der Werbung eine größere Akzeptanz aufzubauen? Bisher stehen bei den Holtzbrinck-Töchtern Erlöse von acht bis zehn Millionen Euro, Kosten von rund 20 Millionen Euro gegenüber. Mögliche Antworten auf diese Frage kennt Sascha Jansen, Experten für Social Communities. MEEDIA sprach mit dem Managing Director von Zed Digital in Düsseldorf, dem Pionier unter den deutschen Media-Agenturen. 
 
Warum tut sich ein Social Network wie StudiVZ trotz immenser Klickzahlen so schwer, ein vernünftiges Werbegeschäft
aufzubauen?

Sascha Jansen: In Bezug auf quantitative Aspekte ist kein Unterschied
 zwischen einer Social Community und einer „herkömmlichen“ Website
 auszumachen. Beide lassen sich mit Unique Usern, Visits, Pageimpressions
 und Viewtime hinreichend quantitativ erfassen. Die Unterschiede liegen 
viel mehr in nicht-quantitativen Kriterien. Ein riesiges Potential liegt in individuellen Lösungen, die an die Eigenheiten von Social Communities
 adäquat angepasst sind. Dies verlangt allerdings nach einem ganz anderen,
 aufwändigeren Vermarktungsansatz.
Im Targeting steckt das eigentliche Potential der Social Networks.  

MEEDIA: Auf der anderen Seite weiß man auch, daß User von Social Sites sehr allergisch auf Werbung reagieren…  

Sascha Jansen: Ja, das ist richtig. Targeting ist ein Risiko, denn die User reagieren hier sensibel, wenn die Werbung allzu offensichtlich auf das Individuum zugeschnitten ist. Hier gilt es meines Erachtens, sich „experimentell“ anzunähern. Wir wissen aus vielen Responsekampagnen, dass teilweise marginale Unterschiede auf Landingpages Conversions enorm verbessern können. Warum sollte mit dezentem, smarten Targeting nicht ähnliches machbar sein? Insbesondere, wenn man sich die Mühe macht, individuelle Lösungen zu produzieren. Die ungeheuren Reichweiten der Social Communities bilden zumindest eine sehr gute Voraussetzung dafür.  
MEEDIA: Ihr Kollege Michael Enzenauer hat im MEEDIA-Interview gesagt, StudiVZ stände mit den heutigen Vermarktungserlösen eigentlich gar nicht so schlecht da. Das Problem seien die zu hohen Erwartungen. Sehen Sie das ähnlich?  
Sascha Jansen: Ich kann mich der Meinung meines Kollegens nur anschließen. Es ist sicherlich eine Frage der Erwartungshaltung. Diese darf man nicht an der Zahl der Visits und Page Impressions ausrichten. Zumindest nicht im Verhältnis zu redaktionellem Content. Social Communities als Massenphänomen stehen immer noch am Anfang ihrer Entwicklung und sie funktionieren nach eigenen Gesetzen, die noch verstanden werden müssen. 
MEEDIA: Wenn StudiVZ von Facebook gekauft würde, hätte eine internationale Brand wie Facebook automatisch eine höhere Akzeptanz bei den Werbern? Bei Zeitschriften hat man ja manchmal das Gefühl, „International Brands“ tun sich leichter…  

Sascha Jansen: Es mangelt StudiVZ nicht an Akzeptanz. Ein Blick auf die Nutzungszahlen kann an dem einzigartigen Stellenwert von StudiVZ in der jungen Zielgruppe in Deutschland keinen Zweifel aufkommen lassen. StudiVZ ist längst eine erfolgreiche Brand beim Endverbraucher. Man darf nicht vergessen, wie schnell diese Entwicklung verlaufen ist. Zunächst musste StudiVZ den eigenen Erfolg verkraften und für die technischen Grundlagen einer Site sorgen, auf der sich täglich hunderttausende von Usern bewegen. Eine richtig gewählte Priorisierung, wie ich meine. Erst danach macht eine umfassende Vermarktung von StudiVZ Sinn. 
Konkret: StudiVZ erlöst in diesem Jahr zwischen 8-10 Mio. Euro, hat dabei aber Kosten von rund 20 Mio. Euro. Hat StudiVZ  überhaupt die Chance, mehr als 20 Mio. Euro aus dem Werbemarkt zu bekommen? Und wie lange wird das dauern?
Sascha Jansen: Das Potential zu mehr Umsatz hat StudiVZ schon heute. Man ist meines Erachtens aber auch gut beraten, beim Pricing mit Bedacht zu agieren und nicht jeden Deal mitzunehmen, der kurzfristig Umsatz generiert, aber langfristig die Umsatzbasis gefährdet. Social Communities sind in der Werbeakzeptanz „etwas eigen“. Das ist bekannt. Darum muss man mit Sensibilität an die Sache herangehen, die Potentiale Schritt für Schritt ausschöpfen. Ich erwarte steigende Umsätze bei StudiVZ – Krise hin oder her.

Werbeanzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige

Werbeanzeige