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„Zentralredaktionen sind im Kommen“

Wenn Unternehmen in der Krise sind, haben sie Konjunktur: Unternehmensberater. Synergien und neue Konzepte sind gefragt. Besonders gefragt: das Hamburger Unternehmen Schickler. Dessen Berater haben gerade bei der WAZ die Redaktionsabläufe analysiert. MEEDIA sprach mit Schickler-Partner Rolf-Dieter Lafrenz über Problemzonen und Chancen der Medien-Industrie. Sein Fazit: In vorigen Krisen wurden die Verlage rationalisiert, jetzt sind die Redaktionen dran.

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Sie haben gerade für die WAZ-Gruppe ein Sanierungskonzept für die Regionalzeitungen in Nordrhein-Westfalen erarbeitet. Die WAZ hat ihre Präsentation daraufhin im Internet veröffentlicht. Hat Sie dieser Schritt überrascht?

Nein. Die Geschäftsführung hat bereits zum Beginn des Projektes angekündigt, dass sie offen und transparent informieren würde. Viele haben ihr das nicht zugetraut. Die Veröffentlichung der Präsentation ist nun ein sichtbarer Beweis dieser Offenheit. Jetzt sind die Mitarbeiter und der Betriebsrat aufgefordert, sich in die Umsetzung des Konzeptes mit einzubringen. Die letzte Entscheidung bleibt jedoch bei der Geschäftsführung. Immerhin kann niemand mehr behaupten, der WAZ gehe es nur um eine Optimierung der Rendite. Die Zahlen zeigen deutlich, dass die Existenz einzelner Titel auf dem Spiel steht.

Sind die Ursachen der aktuellen Medienkrise eher struktureller Natur oder ist die Finanzkrise und der damit einhergehende Rückgang bei den Anzeigen schuld?

Wir erleben zurzeit eine Überlagerung von einer Struktur- und einer Konjunkturkrise. In den vergangenen Jahren erwirtschafteten viele Verlage sehr gute Ergebnisse. Diese waren das Ergebnis der Kostensenkungen während der letzten Wirtschaftskrise und der guten konjunkturellen Rahmenbedingungen. Jetzt drehen sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und wir erleben die Konjunktur- und Strukturkrise in voller Wucht. Dabei lässt sich die Schuld nicht allein auf das Internet schieben. Die Auflagen vieler Titel gingen schon zurück, bevor das Internet seine heutige Stärke erreicht hat.

Wenn nicht das Internet der Treiber der Medienkrise ist, was dann?

Es müssen auch grundsätzliche Entwicklungen in der Gesellschaft beachtet werden. Die Einstellung der Menschen zu Politik und Institutionen hat sich fundamental verändert. Die Bedürfnisse der Menschen sind viel individueller und fragmentierter geworden. Das spüren nicht nur die Massenmedien. Auch die Volksparteien registrieren seit Jahren sinkende Mitgliederzahlen, die Kirchen beklagen zahlreiche Austritte, die Konsumgüterindustrie kämpft mit sich immer weiter aufsplitternden Zielgruppen. So bringen die Automobilhersteller beinahe im Jahrestakt neue Modellbaureihen auf den Markt und wenn man im Supermarkt nach einem Shampoo sucht, scheint die Auswahl fast grenzenlos zu sein.

Soll das heißen, die Medien haben ähnliche Probleme wie, sagen wir mal, die SPD und Kirche?

Zumindest kämpfen sie mit den gleichen Rahmenbedingungen. Analysen zeigen, dass die Zahl der Mitglieder bei den großen Volksparteien und Kirchen ähnlich schrumpfen wie die Auflagen von regionalen Tageszeitungen.

Okay, die Leute können heute zwischen zig Automodellen und Shampoo-Variationen wählen. Und was bedeutet das für Medien – der Gang in die Nische?

Den können wir schon seit Jahren beobachten, insbesondere bei den Publikumszeitschriften. Neu gegründete Zeitschriften sind meistens ergänzende Beiboote breiter Titel oder echte Nischenangebote. Ein echter Tanker wird heutzutage kaum mehr zu Wasser gelassen. Die Gesamt-Auflage aller Publikumszeitschriften ist zwar weitgehend konstant, gleichzeitig steigt jedoch die Anzahl der Titel kontinuierlich an. Der Trend zur Nische zeigt sich auch in den Internet-Communities. Hier findet jeder seine Gleichgesinnten und kann sich mit ihnen austauschen. Die gigantischen Zugriffszahlen von StudiVZ, Wer kennt wen, Xing oder Facebook sind ein eindrucksvoller Beweis dafür, dass dies viele Menschen wollen. Diesem Trend müssen sich auch die klassischen Medien stellen.

Werden StudiVZ und Facebook von Zeitungen ihrer Auffassung nach von Zeitungsverlagen als Konkurrenz wahrgenommen?

Nein, sie stellen auch keine direkte Konkurrenz dar. Es ist einfach eine neue und andere Form, seine Zeit zu verbringen. Keiner kündigt sein Zeitungsabo, weil er aktiv in einer Internet-Community ist. Aber diese Angebote verfügen über eine gewaltige Reichweite. Und Reichweite aufbauen war schon immer der Kern eines jeden Medien-Geschäftsmodells.

Sie gehen als externer Berater in Verlage, überprüfen die Struktur und erarbeiten Konzepte. Was können Sie überhaupt leisten, was die Verlage selbst nicht können?

Ein Unternehmensberater nimmt verschiedene Rollen ein, die in den Projekten unterschiedlich ausgeprägt sein können. Erstens ist der Blick von außen nicht zu unterschätzen. Jeder, der viele Jahre in der gleichen Umgebung gearbeitet hat, weiß, wie schwer es ist, radikale Veränderungen auch nur zu denken. Zweitens besitzen wir Vergleichsmöglichkeiten und Branchen-Benchmarks. Schickler hat bereits für über 150 Medienunternehmen gearbeitet und verfügt somit über die Erfahrung, wie konkrete Prozesse und Strukturen im Detail funktionieren. Im Ergebnis erhalten unsere Kunden keine Berater-Theorien, sondern Konzepte, die sich in der Praxis bewähren bzw. bereits bewährt haben. Drittens liefern wir Objektivität und sind unabhängig von Abteilungsinteressen und gewachsenen Strukturen. Und viertens stellen wir schnell die erforderlichen Kapazitäten für effizientes Projektmanagement zur Verfügung. Wir sind personell und fachlich in der Lage, in sechs bis zehn Wochen große Organisationen zu durchleuchten und konkrete Konzepte zu erarbeiten. In vielen Medienunternehmen fehlen diese Ressourcen.

Welche typischen Fehler machen Verlage?

Ein Grundproblem in traditionellen Print-Häusern ist die starke Trennung von Redaktion und Verlag, also zwischen Produkterstellung und Vermarktung. Natürlich dürfen die Anzeigenkunden auf keinen Fall einen Durchgriff auf die Redaktion bekommen, das wäre der Tod des Qualitätsjournalismus. Aber die vielerorts noch starke Trennung zwischen Redaktion und Lesermarketing ist nicht einsehbar. Es fehlt eine gesamtheitliche Marketingverantwortung für das Produkt, die Inhalt, Auflage und Umsatz abdeckt.

Gilt das auch für Chefredaktionen?

Teilweise. In den Chefredaktionen können wir in den letzten Jahren einen starken Wandel beobachten. Vor zehn Jahren haben sich noch viele Chefredakteure strikt geweigert, über Auflage, Zielgruppen, Umsätze und Ergebnisse zu reden. Lieber stellte man einen gesellschaftlichen Auftrag in den Vordergrund und überließ die Betriebswirtschaft dem Verlag. Diese Einstellung hat sich deutlich geändert. Was jedoch weiterhin fehlt, ist ein übergreifendes Produktmanagement, wie man es in ähnlicher Form aus der Konsumgüterindustrie kennt. So ist das Wissen über die Leser und deren Erwartungen in den meisten Redaktionen sehr gering. Zwar wird schnell behauptet, man wisse, was der Leser wolle, doch dieses Wissen beruht nicht auf Marktforschung oder Analysen und unterscheidet nicht stark genug die verschiedenen Zielgruppen, die ein Titel anspricht.

Ein häufig gehörter Vorwurf an Unternehmensberatungen ist, dass sie lediglich als äußere Rechtfertigung für ohnehin schon beschlossene Sparmaßnahmen und Stellenstreichungen hergenommen werden. Wie stehen sie dazu?

Das ist zu einfach gedacht. Bei der WAZ zum Beispiel hat die Geschäftsführung sehr frühzeitig erkannt, dass es eine Notwendigkeit zum Sparen und für Veränderungen gibt. Das Management wusste, dass gehandelt werden muss und auch in welcher Größenordnung. Aber es ist noch ein weiter Weg und viel Detail-Arbeit bis zum konkreten Konzept und zur Umsetzung. Auf diesem Weg können wir einen sinnvollen Beitrag leisten.

Welche Mediengattungen sind vom digitalen Wandel und der Wirtschaftskrise besonders betroffen?

Die Welt der Information und Kommunikation wird sich mit der Zeit vollständig digitalisieren. Alle Mediengattungen sind von der Digitalisierung betroffen; jedoch in verschiedenen Phasen und Zeitabläufen. Die Musikindustrie war die erste Branche, die die Wucht der Digitalisierung zu spüren bekam. Wenn ich jetzt lese, wie Buchverlage die aufkommende Digitalisierung für ihre Gattung diskutieren und von den haptischen Qualitäten des gedruckten Buches schwärmen, erinnert mich das sehr an die Aussagen von Musikmanagern vor zehn bis fünfzehn Jahren.

Manche sagen gar, das Handy sei die Zeitung von Morgen. Ist das so?

Sie müssen sich nur das iPhone anschauen und sehen, was heute alles möglich ist. Dann vergleichen Sie das mit den Geräten, mit denen wir vor zehn Jahren telefoniert haben. Innerhalb dieser Zeit hat eine technische Revolution stattgefunden, die nur deswegen weitgehend unbemerkt geblieben ist, weil die Verbesserungen kontinuierlich kommen. Und diese Entwicklung wird weiter gehen, eher mit steigender Geschwindigkeit. Niemand kann mehr bezweifeln, dass es einen Trend zur mobilen Kommunikation gibt und dieser Trend wird sich auch auf die Medien auswirken. Schon heute können wir beobachten, dass die Jugend eine geringere Affinität zu gedruckten Medien besitzt als noch vor wenigen Jahren. Dafür haben wir auf den Universitäten eine Mitgliedsquote bei StudiVZ von beinahe 100%. Das sind Fakten, die sich nicht negieren lassen. Manchmal habe ich das Gefühl, dass die Entscheider in Medienunternehmen sehr viel über die Jugend sprechen, ohne jedoch ein genaues Bild von der heutigen Lebenswirklichkeit der heranwachsenden Generation zu haben.

Rechnen Sie mit einer Marktkonzentration bei den Verlagen in Deutschland?

Diesen Trend gibt es schon seit längerer Zeit und er wird sich fortsetzen. Allerdings ist die vielerorts prognostizierte Fusionswelle nicht eingetreten. Ich glaube auch nicht, dass eine Fusionswelle unmittelbar bevorsteht, da es vielen Verlagen nach wie vor sehr gut geht oder sie noch genügend Möglichkeiten besitzen, ihre wirtschaftliche Position aus eigener Kraft zu stärken. Jedes Jahr werden einige größere Verlage übernommen und eine Handvoll kleinere, regionale Zeitungshäuser lehnen sich an ihre größeren Nachbarn an. Dieses wird auch in den kommenden Jahren so sein, ohne dass wir gleich angelsächsische Verhältnisse mit wenigen großen Verlagskonzernen bekommen.

Wie unterscheiden sich die Herausforderungen bei regionalen und überregionalen Titeln?

Bei den überregionalen Tageszeitungen spielen die Rubrikenmärkte für die Wirtschaftlichkeit eine überragende Bedeutung, obwohl sie mit der journalistischen Kompetenz eigentlich nichts zu tun haben. In einer Konjunkturkrise sind zuerst die Stellenmärkte betroffen und die Titel mit starken Stellenmärkten bereiten sich ja bereits auf spürbare Erlösrückgänge in 2009 vor. Doch dies sind nur die kurzfristigen Auswirkungen der Konjunktur. Langfristig stellt die Abwanderung der Rubrikenmärkte – neben den Stellen auch Kfz und Immobilien – in die Online-Portale die größte Herausforderung für überregionale Tageszeitungen dar.

Wie bewerten sie die Lage in den USA im Vergleich zu Deutschland?

In den USA sind die meisten Medienfirmen sehr stark vom Kapitalmarkt getrieben. Die Restrukturierungen dort verlaufen viel radikaler und rücksichtsloser. Hier in Deutschland haben wir das Glück, sehr viele von Familien geführte Unternehmen zu haben. Die halten es auch aus, wenn mal einige Jahre ein bisschen weniger verdient wird.

Bei der WAZ wird ja auch eine zentrale Mantelredaktion eingeführt. Gruner +Jahr zentralisiert seine Wirtschaftsredaktionen. Wird sich der Trend zur Zentralredaktion noch verstärken?

Ganz sicher. Zentralredaktionen sind ein Synergiemodell, mit dem sie gleichzeitig sparen und die Qualität halten bzw. noch erhöhen können. Kritiker von Zentralredaktionen machen es sich zu leicht und führen Schönwetter-Diskussionen. Natürlich wäre es für alle schöner, wenn jeder Titel seine eigene Redaktion behielte. Für defizitäre Titel ist dies jedoch keine Lösung. Wer sagt, dass Zentralredaktionen nicht funktionieren, der sagt gleichzeitig, dass defizitäre Titel eingestellt werden müssen. Ich bin mir sicher, dass wir noch einige Redaktionsprojekte sehen werden. Denn in vielen Verlagen wurden Verwaltung und Technik bereits neu aufgestellt, die Redaktionen blieben jedoch bei den Restrukturierungen außen vor. Doch die Krise zwingt jetzt auch hier zu handeln.

Wie gut sind deutsche Verlage für die Zukunft gerüstet?

Ich bin kein Schwarzmaler. Die meisten Verlage sind rentabel und haben trotzdem weitere Projekte angestoßen, um sich noch besser aufzustellen. Ich kenne keinen deutschen Verlagsmanager, der heute nicht an die Zukunft denkt. Das war vor einigen Jahren noch anders. Da wurde von vielen geleugnet, dass es überhaupt eine Strukturkrise gibt und Handlungsbedarf besteht. Heute werden überall Projekte initiiert, man probiert neue Wege und sucht nach neuen Produkten. Die Branche wird sich ohne Zweifel verändern, aber sie bleibt bestehen.

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