„Es wird weniger Verlage geben“

Der Kölner Traditions-Zeitungsverlag M. DuMont Schauberg (u.a. „Express“, „Kölner Stadt-Anzeiger“, „Frankfurter Rundschau“) ist ein typischer Vertreter der mittelständischen deutschen Zeitungsverlage. Mit Zukäufen und Online-Investitionen versucht sich der Verlag fit für die Zukunft zu machen. Im zweiten Teil des MEEDIA-Gesprächs mit Jung-Verleger Konstantin Neven DuMont geht es um junge Leser, das Gratis-Gespenst und die Herausforderung Online.

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Herr Neven DuMont, Wo steht Ihrer Meinung nach die Zeitungsbranche in zehn Jahren?

Die Konsolidierung der Branche wird weitergehen, in Zukunft wird es weniger Verlage geben. Es spielt eben auch eine Rolle, wie man managt. Wir haben aber auch eine gesellschaftliche Aufgabe, die Wahrnehmung der demokratischen Meinungsbildung. Das hat mit Vertrauen zu tun. Man kann nicht das glaubwürdigste Medium sein und dann ein Unternehmen so führen, dass dies imageschädigende Auswirkungen auf die Produkte hat.

Die Nutzung der Onlinemedien steigt. Das Problem ist, die Print-Erlöse und -Auflagen erodieren, die Online-Erlöse können das aber nicht auffangen. Der Leser geht langsam ins Internet, aber das Geld geht nicht mit.

Wir müssen ganz deutlich unterscheiden zwischen der Print-Auflage und der Reichweite. Bei der Auflagenentwicklung, haben sie völlig Recht. Da befinden wir uns in einem leichten Absinken. Die MA-Reichweiten unserer Marken sind aber noch stabil. Der „Leser-pro-Exemplar“ ist sogar gestiegen. Das heißt, mehr Leute teilen sich eine Zeitung. Für Werbetreibende ist das Sinken der Auflage noch kein zu großes Problem, weil sie immer noch genauso viele Leute mit der Marke erreichen. Wir haben über die Online-Angebote zusätzlich ganz neue Nicht-Print-Leser hinzugewonnen. Aus diesem Grund gibt es neue crossmediale Pakete, die bei uns belegt werden können. Die meisten Menschen schätzen immer noch die Haptik eines Print-Produktes. Das wird auch noch eine zeitlang so bleiben. Wir investieren gerade in eine wasserlose Druckmaschine. Das würden wir nicht tun, wenn wir nicht glauben würden, dass Print noch lange Zeit eine Zukunft hat.

Die DuMonts glauben an Print, vergessen aber nicht, ins Mobiltelefon zu investieren. Der Verlag bietet mittlerweile eigene Tarife für Handys, bei denen das Surfen auf den Mobil-Seiten von „Kölner Stadt-Anzeiger“, „Kölnischer Rundschau“, „Mitteldeutscher Zeitung“ und „Frankfurter Rundschau“ inklusive ist. Abonnenten der Zeitungen bekommen pro Monat einen Rabatt.

Wie wollen Sie junge Leser für das Medium Zeitung gewinnen?

Es ist nicht so, dass junge Menschen keine Tageszeitung lesen. Sie lesen aber anders, unregelmäßiger und sie nutzen andere Mediengattungen parallel. Die Inhalte von Zeitungen sind heute vielleicht auch nicht so aufgebaut, dass sie junge Menschen automatisch erreichen. Aber auf jedem Vortrag, den ich halte, betone ich, dass Zeitungsleser in ihrem Beruf erfolgreicher sind als Nicht-Zeitungsleser. Gerade die, die daran interessiert sind, in ihrem Beruf weiterzukommen, müssen wir zur Zeitung bringen. Wenn wir es schaffen, junge Menschen an Meinungsbildungsprozessen in unserer Demokratie zu begeistern, dann werden wir die Chance haben, sie auch für unsere Produkte zu gewinnen. Ich habe da die Hoffnung nicht aufgegeben. Aber wenn dazu jemand partout nicht zu bewegen ist, muss er uns als rein digitaler Leser auch reichen.

Wird das nächste Jahr so schwierig werden, dass einige Verlage auf der Strecke bleiben?

Ich glaube, dass Bewegung in den Markt kommt. Auch dadurch, dass manche Häuser nicht mehr die Verlegerpersönlichkeiten in den Familien haben, die sich um das Geschäft kümmern. Wenn die Eigentümer nicht nah am Geschäft sind, können sie die Märkte auch nicht hundertprozentig einschätzen. Hinzu kommt, dass die Profitabilität der Zeitungen in Deutschland sehr unterschiedlich ist. Zudem ist wichtig, in die neuen Mediengattungen zu investieren, um sich für die Zukunft aufzustellen. Es stellt sich die Frage, inwieweit kleinere Regionalverlage diese Ressourcen haben. Ich halte aber nichts davon, alles schlecht zu reden.

Können Sie sich vorstellen, aus dem „Express“ irgendwann eine Gratiszeitung zu machen?

Zurzeit kann ich mir das nicht vorstellen. Die Verkaufserlöse sind für die Wirtschaftlichkeit eines Titels wie den „Express“ einfach zu bedeutend. Wir sind derzeit froh, dass es keine tägliche Gratiszeitung in Deutschland gibt. In anderen Ländern sieht man, wie durch Gratiszeitungen klassische Abozeitungen unter wirtschaftlichen Druck geraten sind. Da macht man sich dann auch Sorgen um die journalistische Qualität. Qualitativ hochwertige Redaktionen kosten eben Geld. Wenn man sich tägliche Gratiszeitungen im Ausland anschaut, ist das nicht gerade Pulitzer-Preis-verdächtig, was dort produziert wird.

Preisverdächtig ist das, was deutsche, regionale Boulevardzeitungen produzieren auch nicht immer…

Gratiszeitungen werden mit geringem personellem Aufwand produziert. Für Qualität muss man Redakteure freistellen können, um einen Artikel auch mal in der Tiefe zu recherchieren. Wenn ich eine Redaktion habe, die Seiten zusammenkloppen muss, dann fehlt die Zeit für Hintergrund. Qualität finanziert der Leser eben auch durch seine Bezugsgebühr.

Aber solche Zustände, wie Sie sie für Gratiszeitungen beschreiben, sind von dem Alltag so mancher deutscher Kaufzeitung gar nicht weit weg…

Die Kaufzeitungen werden aber nach wie vor gelesen und wenn ich mir die kumulierten Print- und Onlinereichweiten anschaue, dann mache ich mir keine großen Sorgen. Wir haben uns bisher vielleicht nur unter Wert verkauft. Wir müssen noch mehr in die Werbewirksamkeitsforschung investieren.

Das Messen, wie Anzeigen wirken, klappt vor allem im Internet.

Das Internet ist aber so groß und hat so viele verschiedene Seiten, dass dort viel verloren geht. Ich spreche jetzt von Markenwerbung. Aber auch bei den klassischen Lebensmittelanzeigen sehen wir, dass Print wirkt. Große Konzerne schalten in unseren Zeitungen Werbung nicht etwa weil sie uns gern haben, sondern weil sie wirkt. Gerade habe ich von jemandem gehört, der sich einen Gebrauchtwagen im Internet kaufen wollte. Online veröffentlichen vor allem Händler ihre Angebote. Der Kunde interessiert sich aber für ein Schnäppchen von einem privaten Verkäufer. Und wo hat er das gefunden: in einer Print-Anzeige. Es ist alles nicht so dramatisch, wie es oft dargestellt wird.

Alles nicht so wild? Köln als Insel der Seligen inmitten der Medienkrise. Ganz so sorglos, wie Konstantin Neven DuMont es darstellt, dürfte es auch dort nicht zugehen. DuMont versucht mit einer aggressiven Expansionsstrategie zu den Gewinnern der Krise zu gehören. Gleichzeitig wird bei den Kölnern für ein mittelständisches Haus ungewöhnlich stark in Online-Angebote investiert. Die Beteiligungs-Holding DuMont Venture hat sich jüngst an dem Online-Sender JobTV24 beteiligt. Weitere Online-Beteiligungen von DuMont sind der Bookmark-Dienst OneView, Radio.de, das Spiele-Angebot Trade-a-Game, der Online-Shop Tradoria und das Erotik-Portal Diskret.de. Mit Lizzy.Net haben die Kölner sogar eine Social Community für Mädchen und Teenager im Angebot. Machen die DuMonts also alles richtig? Der Verlag hat zwar theoretisch alles im Portfolio, was man heute so zu brauchen meint (Web-TV, Mobil-Portale, Social Community), mit seinen New-Media-Ageboten backt DuMont aber verglichen mit großen Playern wie studiVZ eher kleine Brötchen. Bei DuMont glaubt man an die Verwurzelung der Aktivitäten in den Regionen und an die Anbindung der Neuen Medien an die alten Print-Marken. Konstantin Neven DuMont probiert sich auch als Moderator einer eigenen Talkshow namens „Quo vadis Colonia?“, die von center TV produziert und auch im Internet über die Website des „Stadt-Anzeigers“ gezeigt wird. Die Antwort auf die Frage „Quo vadis?“ für DuMont und die deutsche Zeitungslandschaft, wird man wohl erst in fünf bis zehn Jahren geben können.

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