War Gruner+Jahr erst der Anfang?

Stotternde Anzeigenverkäufe mit fettem Minus und herbe Verluste bei der verkauften Auflage, die nur noch mit zigtausenden Bordexemplaren und sonstigen Verkäufen ausgeglichen werden können: Kaum ein Segment hatte es in den vergangenen Jahren so schwer wie die großen Wirtschaftsmagazine. MEEDIA hat sich alle IVW-Auflagen und ZAS-Anzeigenzahlen angeschaut und zeigt in einer Bestandsaufnahme, ob ein Fall Gruner+Jahr auch in anderen Verlagen droht.

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In unserer Analyse schauen wir uns die 15 wichtigsten Wirtschafts-Publikumszeitschriften an: vom Verbrauchermagazin „Guter Rat“ über die großen Klassiker „Wirtschaftswoche“, „Capital“ und „Manager Magazin“ bis zum hochpreisigen „Harvard Business Manager“. Die Fragen, die dabei im Mittelpunkt stehen, sind: Wie gut verkauft sich der entsprechende Titel, wie sieht die Auflagenentwicklung der vergangenen Jahre aus? Wie läuft der Anzeigenverkauf? Hat sich das Geschäft mit der Werbung nach der Krise am Anfang des Jahrzehnts je erholt? Die zum Teil erstaunlichen Erkenntnisse in der MEEDIA-Detailanalyse:

„Capital“: Beginnen wir mit den drei G+J-Magazinen. Das 1962 gegründete „Capital“ gehört zu den absoluten Klassikern der deutschen Zeitschriftenbranche. Seine beste Zeit erlebte es in den Jahren 1994 bis 2000, als die verkaufte Auflage regelmäßig bei über 270.000 lag, abgesetzt hauptsächlich per Abo und Kiosk. Seitdem schrumpft die Auflage aber konstant auf nunmehr 208.966. Das Schlimme daran: Nur noch 49,6% dieser Exemplare stammen aus Abo- und Kiosk-Verkäufen. Zwar sind riesige Auflagenverluste in den vergangenen drei Jahren nicht wirklich zu verzeichnen, doch die Rückkehr zur monatlichen Erscheinungsweise hat auch keine neuen Käufer gebracht. Der Anteil der Anzeigenseiten am Gesamtumfang liegt derzeit bei 33,1% und ist damit für ein Wirtschaftsmagazin vergleichsweise solide. Allerdings sind die in diesem Jahr bis Oktober verkauften 878,7 Anzeigenseiten der geringste Wert der vergangenen zehn Jahre.

„Börse Online“: Das Anlegermagazin dürfte das größte Sorgenkind unter den Gruner+Jahr-Wirtschaftszeitschriften sein. Von den zu Börsen-Hypezeiten erreichten 155.561 Abonnenten (2. Quartal 2000) sind nur noch 40.129 übrig geblieben, die verkaufte IVW-Auflage sank von 361.516 (1. Quartal 2000) auf inzwischen nur noch 101.067, davon fast 50% Bordexemplare, Lesezirkel und Sonstige Verkäufe. Auch das Anzeigengeschäft läuft im Vergleich zur Konkurrenz nicht rund: Nur 19,6% der 4.156 „Börse Online“-Seiten bestand 2008 aus Werbung, die Zahl der Anzeigenseiten ging dabei um satte 17,4% zurück. Zum Vergleich: Im Börsenboomjahr 2000 war „Börse Online“ noch doppelt so dick und verkaufte fast viermal so viele Anzeigen. Eine solche Entwicklung kann kaum jemand verkraften.

„Impulse“: „Impulse“ hat sich im dritten Quartal 2008 nur noch 61.270 mal per Abo und Kiosk verkauft. Damit lag die harte Auflage sogar unter der Auflage der Bordexemplare und Sonstigen Verkäufe. Besonders die wichtige Abo-Auflage ist in den vergangenen acht Jahren um rund 40.000 Stück geschrumpft. Bei den Anzeigenseiten gab es 2008 bislang ein Plus von 6,4%. 31,3% des „Impulse“-Heftumfangs besteht derzeit aus Anzeigen – ein relativ ordentlicher Wert. Die verkauften 433,8 Anzeigenseiten sind allerdings der zweitschlechteste Wert der vergangenen zehn Jahre.

„Manager Magazin“: Die verkaufte Auflage des Heftes aus der Spiegel-Gruppe sieht wesentlich gesünder aus als die der Gruner-Jahr-Titel. Immerhin 62,6% der 142.109 im dritten Quartal verkauften Exemplare stammen aus der harten Abo- und Einzelverkaufs-Auflage, am Kiosk verkauft man mit 26.240 Ausgaben deutlich mehr als „Capital“, „Wirtschaftswoche“ & Co. Sowohl bei den Abos, als auch im Einzelverkauf gehörte das dritte Quartal 2008 zu den besten in der „Manager Magazin“-Geschichte. Im Anzeigengeschäft gingen wie bei der Konkurrenz natürlich im Vergleich zu den Jahren 1999 bis 2001 viele verkaufte Seiten verloren, doch seit 2003 schwankt der Anzeigenumfang vergleichsweise stabil zwischen 900 und 1.000 Seiten. Und: Mit einem Anteil von 45,4% am Gesamtumfang liegt der Werbe-Anteil des „Manager Magazins“ weit über denen der Konkurrenz.

„Wirtschaftswoche“: Auch die „Wirtschaftswoche“ verfügt über eine relativ gesunde Auflage: 60,4% der 187.717 verkauften Hefte stammten im dritten Quartal aus Abos und Kiosk-Verkäufen. Bei den Abonnenten ist die „Wiwo“ mit 93.990 Stück immer noch das beliebteste Wirtschaftsmagazin, allerdings hat sie ihre besten Zeiten (Mitte der 90er gab es noch mehr als 120.000 Abonnenten) hinter sich. Die Auflagenverluste, die es vor allem seit dem Jahr 2000 gab, scheinen aber in etwa seit 2006 gestoppt. Beim Geschäft mit der Werbung verliert das Magazin zwar seit zwei Jahren, doch mit einem Anteil von 33,7% am Gesamtumfang befindet sich immer noch recht viel Werbung in der „Wiwo“.

„brand eins“: Eins der jüngsten unter den großen Wirtschaftsmagazinen – „brand eins“ feiert im kommenden Jahr 10. Geburtstag. Die Verkaufszahlen des Heftes steigen seit Start relativ stetig an, im dritten Quartal gab es die zweithöchste Abonnentenzahl und die höchsten Kioskverkäfe in der „brand eins“-Geschichte. Zwar verteilt man auch hier zahlreiche Bordexemplare, doch der Anteil der harten Auflage an den Gesamtverkäufen liegt bei soliden 59,8%. Erstaunlich: Nach dem Verbrauchermagazin „Guter Rat“ verkauft sich „brand eins“ im Wirtschaftssegment am zweitbesten am Kiosk. 31.540 abgesetzte Hefte sind weit mehr als die Verkäufe von „Capital“, „Manager Magazin“, Wirtschaftswoche“ usw. Nachholbedarf hat „brand eins“ allerdings noch im Geschäft mit der Werbung. Nur 23,3% der 2008 bis Oktober gedruckten 1.492 Seiten bestanden aus Anzeigen, hier liegt man klar hinter den großen Konkurrenten.

„Euro“: Die „Euro“-Auflage hat sich in den vergangenen Jahren besonders bei den Abos deutlich erholt. Zwar sind die 100.000 aus alten „DM“-Zeiten derzeit kein realistisches Ziel, doch seit fünf Quartalen liegt man immerhin ohne Unterbrechung stabil über 70.000. Gemeinsam mit den 12.157 am Kiosk abgesetzten Heften beträgt der harte Anteil an der Gesamtauflage aber nur 50,2%, da stolze 62.254 Exemplare in Flughäfen und Flugzeuge gelegt werden. Im Anzeigenmarkt liegt man mit 435,1 verkauften Seiten im Mittelfeld, hat aber seit 2003 nicht mehr signifikant verloren.

„Euro am Sonntag“: Die Auflage des Sonntagsblattes sieht nach Ärger aus. Nur 30,3% der 112.075 verkauften Hefte gingen per Abo oder Kiosk an den Kunden, die große Mehrheit stattdessen über Bordexemplare und sonstige Verkäufe. Die harte Auflage des Titels fällt dabei seit Jahren stabil nach unten. Nach oben geht es dafür zwar mit den Anzeigenverkäufen, mit 741,4 von 3.808 „Euro am Sonntag“-Seiten nimmt die Werbung aber einen recht unterdurchschnittlichen Anteil (19,5%) ein und liegt in etwa auf „Börse Online“-Niveau.

„Focus Money“: Stetig nach oben gehen die Anzeigenverkäufe bei „Focus Money“. Nach dem branchenüblichen Sturz Anfang des Jahrzehnts hat sich die Anzahl der Anzeigenseiten seit 2003 von 691,3 auf nun 998,5 gesteigert. Wieviel von diesem Plus durch Rabatte, Gegengeschäfte, etc. zustande gekommen ist, kann allerdings natürlich wie bei allen Konkurrenten nicht festgestellt werden. Bei den Verkaufszahlen sieht es nicht ganz so positiv für den „Focus“-Ableger aus: Nur 40,5% der im dritten Quartal abgesetzten 154.158 Exemplare stammen aus Abos und Kioskverkäufen. Die Abo-Auflage zeigt dabei seit 2005 eine relativ positive Tendenz, im Einzelverkauf sinken die Werte hingegen.

„Der Aktionär“: Das Magazin aus Kulmbach hat nach Ende des Börsenbooms 2000/2001 am meisten gelitten: Von 100.082 im ersten Quartal 2000 am Kiosk verkauften heften sind nur noch 9.356 (9,3%) übrig geblieben. Bei den Abonnenten haben in der selben Zeit fast zwei Drittel gekündigt. So lag die verkaufte Auflage im dritten Quartal 2008 nur dank rund 12.000 Bordexemplaren nicht auf Minusrekordniveau. Solch schrumpfende Auflagenzahlen sind natürlich kein sonderlich gutes Argument im Anzeigenverkauf, sodass der Anteil am Gesamtumfang dort mit 18,1% relativ gering ist. Immerhin: Vor 2006 sah es dort noch schlechter aus.

„Geldidee“: Wie fast alle Zeitschriften aus dem Heinrich-Bauer-Verlag ist auch die „Geldidee“ im Anzeigenverkauf recht schwach. Nur 169,9 Anzeigenseiten wurden 2008 bis Oktober verkauft, der Anteil am Gesamtumfang des Magazins lag mit 17,7% an letzter Stelle der 15 von uns analysierten Titel. Zudem sind die 169,9 Seiten ein Minusrekord. Ähnlich mau das Bild im Vertriebsgeschäft: Mit 5.680 im Einzelverkauf abgesetzten Heften spielt die „Geldidee“ am Kiosk kaum eine Rolle, nur die fast 40.000 Abonnenten retten die Auflage. Fleißig ist der Verlag dafür beim Auflagen-Doping: In der IVW-Auflage finden sich 8.912 sonstige Verkäufe, 31.824 Bordexemplare und 49.622 Lesezirkel-Hefte. Nur 33,6% der „Geldidee“-Auflage stammt aus Abos und Kiosk-Verkäufen. Nur die „Euro am Sonntag“-Auflage sieht noch ungesünder aus.

„Wertpapier“: Das „Wertpapier“ ist als Mitgliederzeitschrift der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz traditionell stark bei den Abos, 11.694 der 15.533 verkauften Exemplare stammen von dort. Die Kiosk-Auflage ist dafür kaum messbar: Nur 821 Hefte wurden bundesweit im Einzelverkauf an den Mann gebracht – ein Allzeit-Minusrekord. Auch auf den Abonnentenzahlen sollte man sich nicht zu sehr ausruhen, sie schrumpfen seit dem Jahr 2000 fast ohne Unterbrechung. Im Gegensatz zum Schwestermagazin „Geldidee“, das von derselben Redaktion hergestellt wird, gibt es im Anzeigengeschäft in den vergangenen Jahren ein vorsichtiges Plus. Mit 19,0% ist der Werbe-Anteil am Gesamtumfang aber überschaubar.

„Guter Rat“: Das „Wirtschaftsmagazin für das Unternehmen Haushalt“ ist ein kleiner Fremdkörper in unserer Betrachtung, da es sich mehr als die Konkurrenz um Verbraucherthemen kümmert. Im Käufermarkt hat der Superillu-Verlag damit aber Erfolg: Die Abo-Auflage liegt seit 2003 stabil über der 90.000-Marke, zusammen mit den Kiosk-Käufern kommen die harten „Guter Rat“-Verkäufe auf einen Anteil von 66,8% an der gesamten verkauften Auflage. Recht gesund sehen auch die Anzeigenverkäufe aus: Sie liegen bei 23,1% des Gesamtumfangs und sehen seit zehn Jahren relativ stabil aus.

„Junge Karriere“: Die Auflage des jungen Holtzbrinck-Magazins sieht auf den ersten Blick recht gesund aus: Über 80.000 Abonnenten, 58,5% der Auflage gehen auf die Konten Abo und Einzelverkauf. Die große Einschränkung: Seit 2005 gehen 45.000 Exemplare per Kooperation an die Personalvermittlungsagentur access, sie sind automatisch teil der Abo-Auflage. Ohne diese Erleichterung sähe es also mit 35.000 Abos und 7.500 am Kiosk verkauften Hefte längst nicht so gut für die „Junge Karriere“ aus. Im Anzeigengeschäft geht es dem Blatt wegen der jungen aufstrebenden Zielgruppe noch relativ gut, immerhin 37,1% der 1.124 bisher im Jahr 2008 hergestellten Seiten waren mit Werbung bedruckt. Seit 2005 zeigt die Tendenz dabei aber stetig nach unten.

„Harvard Business Manager“: Der hochpreisige „Manager Magazin“-Bruder ist im Anzeigenmarkt seit jeher recht schwach und legt mehr Wert auf den Vertriebsmarkt. Nur 17,7% des Gesamtumfangs bestand 2008 bisher aus Werbung, die Zahl der Seiten befand sich dabei auf dem niedrigsten Niveau seit 2002. Bei den Käufern zeigt der Pfeil hingegen kräftig nach oben: 19.072 Abonnenten und 8.614 Kiosk-Käufer sind jeweils neue Rekordwerte. Zudem ist die Auflage extrem gesund: 99,6% der verkauften Hefte stammen aus Abos und Einzelverkauf.

Fazit: Betrachtet man sich die Zahlen der drei Gruner+Jahr-Titel wird schnell klar, wo das Problem liegt: Die verkaufte Auflage ist ungesund, zu wenige echte Käufer stehen zu vielen Bordexemplaren und sonstigen Verkäufen gegenüber. Gepaart mit rückläufigen Anzeigenverkäufen und zu hohen Kosten ist das eine unschöne Entwicklung, die nun zu der extremen Entscheidung des Managements geführt hat. Über die Kostenstrukturen der Konkurrenz lässt sich natürlich nicht viel sagen, doch könnte auch hier der eine oder andere Titel, der in Boomzeiten u.a. bei Vertragsverhandlungen nicht so sehr auf die Kosten geachtet hat, Probleme bekommen. Nur auf die Auflagen und Anzeigenverkäufe konzentriert, sieht die Situation vor allem bei „Euro am Sonntag“, „Geldidee“ und „Der Aktionär“ schlecht aus. Keine Sorgen machen müssen sich hingegen die Magazine, die mit längeren Texten eher auf Lesevergnügen ausgerichtet sind: „Manager Magazin“, „Harvard Business Manager“ und „brand eins“ laufen derzeit gut bis sehr gut. Von einer Krise der Wirtschaftsmagazine ist dort zumindest noch nicht viel zu spüren.

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