PR-King Burda: Wie Bad News zu Erfolgsmeldungen werden

Eine Meldung aus dem Burda-Verlag weckte diese Woche meine Neugier: Christiane zu Salm gibt die Verantwortung für mehrere Unternehmensbereiche ab, darunter das Dachmarketing, Forschung und die Kommunikation. Nanu. Heißt das etwa, dass die Flugkurve der Senkrechtstarterin im Vorstand schon nach wenigen Monaten deutlich abflacht? Keineswegs, wenn man die Erklärung des Verlags hört: Grund für den […]

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Eine Meldung aus dem Burda-Verlag weckte diese Woche meine Neugier: Christiane zu Salm gibt die Verantwortung für mehrere Unternehmensbereiche ab, darunter das Dachmarketing, Forschung und die Kommunikation. Nanu. Heißt das etwa, dass die Flugkurve der Senkrechtstarterin im Vorstand schon nach wenigen Monaten deutlich abflacht?
Keineswegs, wenn man die Erklärung des Verlags hört: Grund für den Umbau sei die zusätzliche Verantwortung zu Salms für das Direktmarketing, wodurch sich ihr Schwerpunkt stärker „in Richtung Commerce“ bewegt. Quasi ein machtpolitisches Nullsummenspiel, das dem beruflichen Werdegang der früheren 9Live-Chefin Rechnung trägt. Wirklich?
Skepsis ist angebracht.
Wohl kein deutscher Verlag hat eine ähnliche Meisterschaft im Umgang mit den Medien entwickelt wie Hubert Burda Media. Selbst Branchendienste brauchen gelegentlich zwei Versuche, um den Inhalt von Verlautbarungen aus dem Pressestab zu entschlüsseln. Als im Januar die Zeitschrift „Max“ eingestellt wurde, wurde genau dieser Umstand mit keinem Wort erwähnt. Statt dessen hieß es, der Titel erfahre eine „strategische Neuausrichtung“. Wäre Burda für den Wetterbericht zuständig, würden die Leute im November wohl Badekleidung tragen.
Wenn es um Entlassungen geht, beginnen die Pressemitteilungen stets mit positiven Signalen: XY „gründet“, „bündelt“, „startet“, „positioniert“ oder „spezialisiert“ sich. Den Kern der Nachricht spart man sich für das Ende des Textes: XX „Stellen  entfallen“. Deshalb habe ich es mir angewöhnt, Burda-Meldungen von hinten nach vorn zu lesen. Bei der Gründung der Investment-Gesellschaft Acton Capital Partners vor einigen Monaten verlautbarte der Verlag, das neue Unternehmen „setzt die erfolgreiche Entwicklung der Burda Digital Ventures fort.“ Die entscheidende Passage fand sich weiter unten: Acton Capital ist eine Beteiligungs-Gesellschaft, die Gelder für Investment-Fonds für Start-up-Käufe einsammelt. Das wiederum bedeutet, dass die Kapitaldecke des Verlages für größere Web-Investionen im Vergleich zu Holtzbrinck oder Springer anscheinend zu dünn und man bei lukrativen Zukäufen auf externe Gelder angewiesen ist.
Übertragen auf die Verlagsmitteilung zum neuen Zuschnitt des Aufgabenbereichs von Christiane zu Salm lassen sich interessante Überlegungen anstellen: Die Unternehmens-Kommunikation (der zuletzt genannte Bereich) ist das Schlüssel-Ressort. Wer die Kontrolle über die gesamte Außendarstellung und -wirkung des Unternehmens abgeben muss, verliert Macht. Wer sie gewinnt, und das wird zweifellos der designierte Vorstand Philipp Welte sein, ist damit vorerst als Nummer eins unter Vorstandschef Hubert Burda gesetzt.
Philipp Welte, der im Hause große Verdienste („Bunte“, Bambi) hat, ist auch ein Machtmensch, der aufgrund seiner Marketing-Erfahrungen auf genau diese Zuständigkeiten gepocht haben dürfte, bevor er auf das Topjob-Angebot einschlug. Ob Christiane zu Salm über die neue Aufgabenverteilung glücklich ist, darf bezweifelt werden. Aber auch sie muss akzeptieren, dass ihr jede Verlagserfahrung abgeht und Direktmarketing sowie Commerce ihrem beruflichen Hintergrund eher entsprechen.
Hubert Burda wird zufrieden sein, zentrale Aufgabenbereiche in den Händen des gelernten Print-Manns Welte zu wissen. Bei einem, der die Verlagsmaschinerie durchblickt und beherrscht. Für Christiane zu Salm bleiben genügend Entfaltungsmöglichkeiten: im digitalen und crossmedialen Bereich und auch als gesellschaftlich sichtbares Signal der Verjüngung des Vorstands. Das überlebenswichtige Kerngeschäft muss ja nicht dazu gehören.

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