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Wie Stefan Aust seinen Nachfolgern half

Seit Aust beim „Spiegel“ nicht mehr das Sagen hat, geht die Auflagenkurve kontinuierlich nach unten. Einst Flaggschiff der deutschen Nachrichtenmagazine, sieht sich der „Spiegel“ nun von der Konkurrenz unter Druck gesetzt. Vor allem der „Stern“ befindet sich inzwischen wieder auf Augenhöhe. Die Ironie: Ohne den geschassten Ex-Chefredakteur wäre die Bilanz noch schlechter ausgefallen. Die Hefte, die sich am Kiosk am besten verkauften, waren alle noch von Stefan Aust in Auftrag gegeben worden.

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Am Montag tritt Ove Saffe seinen neuen Job als „Spiegel“-Geschäftsführer an. Und es gibt viel zu tun. Die Auflage vom „Spiegel“ schwächelt – gerade im wichtigen Einzelverkauf. Jahrelang trotzte das Nachrichten-Magazin dem Branchentrend und hielt sich unter Vorgänger Stefan Aust im Vergleich zur Konkurrenz beachtlich.

Die aktuellen Verkaufszahlen deuten darauf hin, dass sich dies bald ändern könnte. Von den 2008 bislang errechneten Heftauflagen im Einzelverkauf (Titel Nr. 01/08 bis 32/08) erzielten 20 Hefte im direkten Vorjahresvergleich ein Minus. 2007 waren es im selben Zeitraum nur 14 Titel. Gravierender ist der Vergleich der herausragenden Verkäufe. Ausgaben, die mehr als 400.000 Hefte im Einzelverkauf absetzten, gab es (wieder im Zeitraum von Heft 01 bis 32) im Jahr 2007 insgesamt 11, dieses Jahr waren es nur 4.

Bemerkenswertes Detail: Diese vier Ausgaben waren mit einer DVD auf dem Cover „befeuert“. Peinlicher noch für die neuen „Spiegel“-Chefredakteure Mathias Müller von Blumencron und Georg Mascolo: Die DVDs und Titelthemen hatte allesamt Vorgänger Stefan Aust in Auftrag gegeben, um entsprechende Cover zu bauen. Den besten Verkäufer („Der Anfang vom Untergang“, Heft 03/08, 519.626 verkaufte Hefte) lieferte Aust in seinen letzten Wochen als Chefredakteur noch selbst ab. Die drei anderen (der Oster-Titel „Als Jesus noch ein Guru war“, „Der Krieg nach dem Krieg“ sowie der „Die nächste Revolution – Chinas Angst vor der Freiheit“) waren wie man hört bereits thematisch vorgeplant, als Blumencron und Mascolo übernahmen. Das bedeutet, dass die „größten Erfolge“ der neuen Chef-Crew nicht wirklich auf ihr Konto gehen. Zudem stimmt bedenklich, dass die Abo-Auflage neuerdings zurückgeht, von Heft 22/08 bis Heft 32/08 um immerhin rund 11.000 Exemplare.

Insgesamt keine erfreuliche Entwicklung. Seit einigen Jahren hatte der „Spiegel“ im Vergleich mit dem Rivalen „stern“ die Nase vorn. Jetzt mehrt sich die Zahl der Wochen, in denen das Auflagenduell am Kiosk gerade eben unentschieden ausgeht. Für die „Spiegel“-Verantwortlichen eine ungewohnte Entwicklung, auf die nicht jeder im Verlag vorbereitet ist. „Viele beim ‚Spiegel’ glauben, die Auflage kommt vom Kiosk wie der Strom aus der Steckdose“, so ein Insider, „die werden sich wundern.“

Nach den historischen Bestverkäufern in der Folge des World Trade Center-Attentats am 11. September 2001 kam der „Spiegel“ letztmalig mit Heft 10/03 auf mehr als 600.000 Verkäufe im Einzelhandel. Entscheidender war aber, dass das Magazin unter Stefan Aust im Vergleich zu den Konkurrenten „stern“ und „Focus“ brillant dastand: Die Rivalen halbierten in den vergangenen zehn Jahren beinahe ihre EV-Verkäufe. Der „Spiegel“ überholte die einstige „Wundertüte“ vom Baumwall (siehe MEEDIA-Analyzer-Grafik) und führt seit Jahren im EV-Vergleich. Jetzt hat man den Eindruck, dass sich der „stern“ wieder an den „Spiegel“ heranschleicht, um die eingebüßte Spitzenposition zurückzuerobern. Aktuell weist der „Spiegel“ im Einzelverkauf gegenüber dem Vorjahr doppelt so hohe Verluste aus wie der „stern“. Wenn das so bleibt, ist der Führungswechsel nur eine Frage der Zeit.


Diese Kurven geben den Einzelverkauf von „Spiegel“, „Focus“ und „Stern“ der letzten zehn Jahre wieder

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