„Neon“-Chef will Leser „nicht verarschen“

„Neon“ ist eine Erfolgsgeschichte. Laut IVW sind im letzten Quartal monatlich über 216.000 Exemplare verkauft worden – Tendenz steigend. Den beiden Chefredakteuren und Erfindern von „Neon“, Michael Ebert und Timm Klotzek, ist es gelungen, ein Zeitgeist-Magazin zu etablieren, während die meisten Wettbewerber wegen sinkender Anzeigenerlöser keuchen. MEEDIA fragte bei Michael Ebert nach dem Erfolgsrezept. „Wir zapfen das Wissen unserer Leser einfach an“, erklärt dieser ohne große Umschweife.

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Kaum ein Magazin in Deutschland hat eine so beeindruckende Performance hingelegt wie „Neon“. Fast möchte man das Heft als den Gegenbeweis zur allgegenwärtigen These von der „sterbenden Printbranche“ anführen. Warum ist die „Neon“ so erfolgreich? Was ist bei Ihnen anders als bei anderen Zeitschriften?
Ich will hier keine Kaffeesatz-Leserei betreiben und daher keine Vergleiche zu anderen Titeln konstruieren. Jeder auf dem Markt macht sein eigenes Ding. Mir fallen für den Erfolg von NEON drei Hauptgründe ein. Erstens: wir machen mit NEON möglichst guten, glaubwürdigen Journalismus in der Tradition des „stern“. Dabei ist es uns zweitens wichtig, möglichst authentisch zu sein. Wir wollen unsere Leser nicht verarschen. Und drittens haben wir außerdem eine ganz klar definierte Zielgruppe. Wer den NEON-Claim “Eigentlich sollten wir erwachsen werden“ versteht und nachfühlen kann, der mag unser Magazin – wer nicht, der nicht.
 
In den USA wirkt sich das sinkende Anzeigengeschäft katastrophal auf den Zeitschriftenmarkt aus. Sehen Sie die gleichen strukturellen Probleme auch auf Sie zukommen?
Ich sehe rückgängige Anzeigenerlöse bei vielen Print-Titeln im Markt, aber ich glaube nicht, dass die Printbranche deshalb ausstirbt. Das Ziel muss sein, das wachsende Online-Geschäft als einen weiteren Markt und als Chance zu begreifen, und diesen neuen Markt rasch mit guten und ertragsstarken Ideen zu erschließen. Das versucht inzwischen ja auch fast jeder. Dem einen gelingt es besser, dem anderen schlechter. Wir sollten keine Angst vor dem Internet haben, sondern uns über die journalistischen und ökonomischen Möglichkeiten freuen, die es bietet.
 
Ihr Konzept ist offensichtlich die Verzahnung von Print und Online? Wie funktioniert das genau bei Ihnen?
Als wir uns vor gut fünf Jahren überlegt haben, NEON.de als „User-Generated-Content“-Site anzulegen, gab es den Begriff glaube ich noch gar nicht. Wir finden bis heute, dass das gut zu uns passt. Zugegeben: damals war das Konzept aus der Not heraus geboren, für einen richtig fetten Internet-Auftritt war einfach noch kein Geld da. Wir dachten: lass uns das Wissen unserer Leser anzapfen! Die wissen auch viel! Wir sahen es von Anfang an als Herausforderung an, Print und Online möglichst eng miteinander zu verbinden. Der Entschluss war: professionellen Journalismus zu machen, und mit all dem anzureichern, was unsere Leser und User zuliefern wollen. Besonders gute Geschichten von Usern schaffen es heute auch manchmal direkt in unser Heft. Mit dieser Strategie schlagen wir gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: Wir nutzen die Stärken des Internet, es liefert Mehrwert, statt Konkurrenz zu sein. Wir schaffen eine besonders starke Leser-Blatt-Bindung, denn unsere Leser haben das Gefühl, dass sie nicht nur Konsumenten sind, sondern Produzenten, die die Marke NEON aktiv mitgestalten. NEON.de soll auch in Zukunft User-Generated-Content bleiben. Wir halten das – für uns – für das beste Model.
 
Viele Verlage setzen inzwischen auf das Internet zum Mitnehmen. Gibt es Pläne für ein mobiles Angebot? Sozusagen die „Neon“ aufs Handy?
Wir haben viele gute Ideen. Aber die verrate ich Ihnen nicht.

Angesichts der insgesamt schwierigen Marktsituation, erwarten Sie da Veränderungen im Verlags-Regiment, wenn Thomas Lindner Anfang 2009 das Ruder übernimmt? Ihr alter Chef bei Gruner + Jahr, Ove Saffe, stand ja total hinter Ihnen und Ihren Ideen.
Stimmt, wir haben sehr gut und sehr gerne mit Ove Saffe zusammengearbeitet und sind auch sehr traurig, dass er geht. Die gute Nachricht: Thomas Lindner schätzen wir auch sehr und kennen ihn auch gut, er war ja lange Zeit NEON-Anzeigenleiter und hat mitgeholfen, NEON auf den Markt zu bringen. Timm Klotzek und ich freuen uns sehr, wieder mit ihm zu arbeiten.
 
Könnte aber nicht genau das vielleicht zu Spannungen führen? Vermarkter denken ja häufig anders als Redakteure.
Thomas Lindner ist ganz sicher schlau genug, um zu wissen, was jetzt sein Job ist.
 
Sie holen Ihre Leser meist in deren Lebenswelt ab, dabei dreht sich viel ums Thema Sex. Ist der Zeitgeist dieser Generation wirklich so sehr auf dieses Thema fixiert? Vor zwei Monaten fragte sich Oliver Gehrs zum Beispiel, ob diese junge Generation tatsächlich so fix ist, wie sie immer tut, oder wie „Neon“ es suggeriert. Das meiste aus dieser Ausgabe kam ihm wenig kreativ und neu vor.
Die guten Verkaufszahlen von NEON – um 220.000 verkaufte Hefte pro Monat – interessieren mich viel mehr als die Meinung von Oliver Gehrs. Wir machen auch kein Magazin, das ihm gefallen soll, wir wollen den Geschmack unserer Leserinnen und Leser treffen. Dass das Thema Sex bei einer Leserschaft zwischen 20 und 35 eine große Rolle spielt, stimmt natürlich. Sie finden bei NEON aber auch gesellschaftspolitische Themen, ebenso wie Kultur-, Reise-, Mode- oder Berufsthemen. Wir sind im besten Sinne ein General Interest Magazin. Wer es genau wissen will, soll doch mal die Seiten zählen: innen- und außenpolitische Themen sind sind in NEON im Vergleich zu Sex-Geschichten sicher deutlich in der Überzahl.
 
In einer Ausgabe hatte ein Redakteur einen Selbstversuch mit Hitler-Bärtchen gemacht. Bei den Lesern kam das Stück gut an; die Menschen, denen er begegnete, reagierten hingegen weniger amüsiert. Die Aktion arbeitet mit sehr plakativen Reizen. Wo bleibt da der nachhaltige investigative Journalismus und die Qualität, die Sie für Ihr Magazin beanspruchen?
Ich unterscheide nicht zwischen plakativem und weniger plakativem Journalismus, ich unterscheide zwischen gutem und schlechtem Journalismus. Wir überlegen uns sehr genau, welche Geschichte unsere kritischen und schlauen Leserinnen und Leser am meisten interessiert. Die Hitler-Bart-Geschichte war ausgezeichneter und spannender Journalismus, deshalb haben wir sie auch gedruckt.
 
Das Stern-Logo ist seit Bestehen der Zeitschrift immer kleiner geworden. Kein Wunder – längst stellt „Neon“ ein eigenständiges Produkt dar. Wird es nicht bald Zeit, dass der „Stern“ vom Titel verschwindet?
Wieso denn? Wir tragen den „Stern“ mit Stolz.

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