Werbung im Web 2.0 schwächelt weiter

Werbung und die Sozialen Netzwerke des Web 2.0 wollen nicht zueinander finden. Das Marktforschungsunternehmen Jupiter Research hat jetzt belegt, was viele schon ahnten: Die allermeisten Werbekampagnen in Sozialen Netzwerken wie MySpace oder Facebook sind Misserfolge. Die Hälfte der von Jupiter analysierten Kampagnen bei MySpace hätten weniger als 1000 Nutzer gefunden, so der Jupiter-Analyst Nate Elliott in der "FAZ". Virales Marketing werde "vollkommen überbewertet".

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Nach wie vor suchen die werbetreibenden Unternehmen nach Wegen, die hohen Nutzerzahlen in Sozialen Netzwerken zu Geld zu machen. Oft genug gehen die Unternehmen dabei aber auch allzu blauäugig vor. Sie stellen für ihre Marke eine Seite bei MySpace ein und hoffen, dass die Nutzer von alleine kommen und zu „Freunden“ der Marke werden, die Marken-Seite also in ihr persönliches Freunde-Portfolio aufnehmen. Ist ja vielleicht auch etwas zu viel verlangt. Wer will schon Jägermeister als persönlichen Freund bei MySpace haben?

Auch Elliott hält davon wenig. 85 Prozent solcher Aktionen seien vergeblich. Zusammen mit MySpace-Chef Joel Berger ist sich der Analyst sicher, dass die Firmen den richtigen Umgang mit Werbung in Sozialen Netzwerken erst noch lernen müssen. Nach Meinung der Experten sollten solche Werbeaktionen im Web 2.0 immer mit klassischer Werbung flankiert werden, um Nutzer überhaupt erst auf die Online-Präsenz von Marken aufmerksam zu machen. Die Unternehmen müssten mehr Interaktivität, zum Beispiel in Form von Gewinnspielen oder Wettbewerben, bieten und lernen, auch negative Meinungsäußerungen zu ihrer Marke zuzulassen.

Doch auch dann bleibt der Erfolg ungewiss. Nur ein Viertel der Nutzer in Sozialen Netzwerken war überhaupt aufgeschlossen für Unternehmenswerbung, hat Jupiter bei einer Umfrage unter europäischen Nutzern ermittelt. Die mangelnde Akzeptanz von Werbung auf Seiten der Nutzer ist also das Kernproblem. Yahoo-Deutschland-Chef setzt darum auf Relevanz und Unterhaltungswert von Werbung. Mithilfe von Targeting will er Werbung so passgenau auf Zielgruppen zuschneiden, dass die Reklame vom Nutzer als relevant und unterhaltsam empfunden wird und so ihre Wirkung entfaltet. Ganz ähnlich wie Google seine Textanzeigen automatisch an das Umfeld anpasst, in dem sie erscheinen. Ob und wie sich mit den Sozialen Netzwerken aber Geld verdienen lässt, bleibt die Eine-Million-Dollar-Frage in der Branche.

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