Soziale Netzwerke: Nutzer proben den Aufstand

Xing, Facebook, StudiVZ: In den großen Communitys brodelt der Kampf der Nutzer gegen die Werbepläne der Seitenbetreiber. Nach Xings Banner-Verzicht auf Premium-Profilen am Sonntag, fühlen sich die protestierenden Mitglieder als Gewinner – vorerst zumindest. Denn ohne die Einnahmen aus der personalisierten Werbung können die großen und extrem hoch Bewerteten Netzwerke nicht überleben.

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Xing, Facebook, StudiVZ: In den großen Communitys brodelt der Kampf der Nutzer gegen die Werbepläne der Seitenbetreiber. Nach Xings Banner-Verzicht auf Premium-Profilen am Sonntag, fühlen sich die protestierenden Mitglieder als Gewinner — vorerst zumindest. Denn ohne die Einnahmen aus der personalisierten Werbung können die großen und extrem hoch Bewerteten Netzwerke nicht überleben.

Die Situation ist bei fast allen großen Communitys gleich: die boomenden Web 2.0-Netzwerke wachsen rasant, haben Millionen Mitglieder und generieren Milliarden von Klicks. Nur mit dem Geld verdienen hapert es. Bis auf Xing mit seinem lukrativen Abo-Modell machen fast alle Anbieter Miese. Der Weg in die Gewinnzone führt nur über zielgerichtete Reklame, genau auf das Profil des jeweiligen Mitgliedes zugeschnittene Anzeigen.

Doch gegen diese neuen Werbeformen proben die Kunden den Aufstand. Bei Xing richtete sich der Protest gegen Banner in den Profilen der zahlenden Kunden, bei Facebook kämpften die Nutzer gegen das Werbe-Tool „Beacon”. Es zeigt auf Partnerseiten durchgeführten Aktionen eines Mitgliedes in dessen Profil-Newsfeed an, ohne dass es sich deaktivieren ließ. Die Mitglieder von StudiVZ formierten sich  gegen eine Änderung der AGBs, die personalisierte Werbung auf der Plattform sowie in E-Mails und SMS erlaubte.
Nach massiven Protesten ruderte CEO Marcus Riecke zurück und verzichtete auf den Passus über Mails und SMS. Den geänderten AGBs müssen nun aber alle Mitglieder zustimmen. Das macht aus einer juristischen Notwendigkeit eine Art Userbegehren, das zeigt, wie viele der Studenten tatsächlich gegen zielgerichtete Anzeigen sind. Laut StudiVZ haben bis Montag 85 Prozent der 4,5 Millionen Nutzer den neuen AGBs zugestimmt. Die Frist läuft offiziell noch bis 9. Januar. Es ist aber davon auszugehen, dass die Mehrheit der fehlenden 15 Prozent den Termin vergaß oder Karteileichen sind. Eine Fristverlängerung samt Erinnerungsmail ist wahrscheinlich. Ihren Account aktiv gelöscht haben bislang lediglich ein Prozent. Eine für das Management der Holtzbrinck-Tochter vernachlässigungswürdige Größe, für die es sich zukünftig durchaus lohnen würde, die Proteste einfach auszusitzen.

Dieser Taktik folgte im Sommer die US-Fotocomunity Flickr. Als die Yahoo-Tocher im Sommer einen deutschsprachigen Ableger startete, wurde zeitgleich ein Filter aktiviert, der das Ausstellen von potentiell jugendgefährdenden Bildern verhindern soll. Die starke deutsche Flickr-Community kochte vor Wut und begann gegen die als solche empfundene „Zensur” zu kämpfen. Die Geschäftsführung blieb hart, einige löschten ihre Accounts und wechselten zur Konkurrenz. Doch die große User-Abwanderung blieb aus.

Experten wie der Web2.0-Berater Martin Weigert von Universum Communitcation, fragen sich nach diesen vier Fällen grundsätzliches: „Gibt es für große soziale Netzwerke und Web-2.0-Anbieter überhaupt eine Möglichkeit, unpopuläre, aber aus wirtschaftlicher Sicht notwendige Maßnahmen ohne Nutzerprotest zu realisieren? Möglicherweise nicht.”

Die Netzwerke müssen erst noch lernen, ihre Mitglieder nicht als Datensätze, sondern als Kunden zu verstehen. „Xing hat offensichtlich dramatisch unterschätzt, dass auch — oder gerade — Business-Kunden ihre Community und ihr Profil als ein verlängertes Wohnzimmer betrachten und dort auch so behandelt werden wollen”, schreibt der „Horizont”-Redakteur Olaf Kolbrück in seinem Blog.

In den letzten Monaten überraschten die Proteste noch die Unternehmen. In Zukunft werden die Unternehmen Veränderungen innerhalb ihrer Angebote strategisch besser vorbereiten, einem gewissen Ärger einkalkulieren, aber nicht mehr zwangsläufig darauf reagieren. Denn, dass die personalisierte Werbung in den Mitglieder-Profilen fast aller sozialen Netzwerke kommen wird, ist klar. Die Frage ist nur, wann und in welchem Umfang.

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