Mediaplanung

Früher hatten Mediaplaner nur wenige Daten über die Verbraucher. Heute besitzen Mediaplaner mehr Data über die Verbraucher als sie bewältigen können. Macht sie das besser? Nein.

Antrittsreise durch die BMW-Niederlassungen in Deutschland. Eine gewagte Präsentation im Münchener „Vierzylinder“, Stammhaus des Autokonzerns, hatte uns das Mediageschäft mit den konzerneigenen Autohäusern eingespielt. 18 Regionalfürsten mit über 50 Filialen, die nur auf uns gewartet hatten.

Der Markt für Programmatic Advertising wächst, aber er wächst langsamer als Google und Facebook. Das liegt auch daran, dass die Walled Gardens viel einfachere Tools für die Mediaplanung und -optimierung anbieten und somit die Workflows verschlanken. Das will Konrad Feldman jetzt auch für das offene Internet so anbieten.

In dieser MEEDIA dreht sich ziemlich viel ums Thema Media. Wir haben unter sieben großen Mediaagenturen eine Umfrage gemacht, uns die Planung der Nürnberger Versicherung näher angeschaut und sind in das Zusammenspiel zwischen Addressable Audio und Digital Out-of-Home eingestiegen.

Eigentlich müsste man meinen, dass es einer auf Außenwerbung spezialisierten Agentur nach dem letzten Jahr schlecht geht. Bei Weischer JvB ist das Gegenteil der Fall. Das liegt an der wachsenden Nachfrage nach digitalen Lösungen und an einem sehr breit angelegten Kundenstamm.

Die potenzielle Echtzeit-Koordination so unterschiedlicher Kanäle wie Addressable Audio und Digital Out-of-Home (DOOH) eröffnet – theoretisch – ein Füllhorn spannender Anwendungsfelder. In der Praxis zeigt sich, dass ein solch komplexes Setup nur von den besten Marketern zu durchdringen ist. Zumal beide Kanäle mit Altlasten zu kämpfen haben.

Die Nürnberger Versicherung wirbt seit 2018 vor allem im Fernsehen. Nachdem das Unternehmen im Coronajahr 2020 seine Spendings reduziert hatte, sollen in diesem Jahr für Paid Media gut neun Mio. Euro brutto investiert werden.

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Mediaplanung schreitet unaufhaltsam voran. MEEDIA hat Mediaagenturen zu deren Nutzung befragt sowie zu Themen wie Datengenerierung in der Post-Cookie-Zeit oder Reichweitenmessung für Bewegtbildkampagnen.

Wie gut passen die Werte, die der Zielgruppe wichtig sind, zu den Werten, die der Marke zugeordnet werden? Diese Frage will die Agentur Mediaplus in den Fokus jeder Mediaplanung stellen.

Unter dem Strich des Werbejahres 2020 steht eine Zahl: minus 4,4 Prozent. Um so viel verringerten sich die Brutto-Werbespendings laut Nielsen gegenüber 2019. Doch die Zahl wird den Entwicklungen nicht gerecht. Die große Detail-Analyse von MEEDIA zeigt, welche Branchen und Unternehmen trotz Corona mehr investiert haben, welche Mediengattungen profitiert haben, aber auch, wo besonders wenig Geld floss.