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*Von Kerstin Knepper und Therese Ortmann*

So viel vorweg: Content ist immer noch King. Google feilt weiterhin an Qualitätskriterien für Inhalte und betont, dass für die Nutzenden geschrieben werden soll – nicht für die Suchmaschine. Sind die User:innen zufrieden, dann ist auch Google zufrieden. Das heißt: Je passgenauer eine Website die Fragen – und zwar alle, zumindest aber die meisten Fragen – der Nutzenden zum jeweiligen Thema beantworten kann, desto besser fürs Ranking.

##### **Zu den Autorinnen**

**Kerstin Knepper** arbeitet als Senior-Content-Managerin bei Claneo, einer Search- und Content-Marketing-Agentur aus Berlin. Sie unterstützt Kund:innen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz bei der Erstellung und Optimierung von SEO-Texten. Sie ist Diplom-Übersetzerin und Copywriterin.

**Therese Ortmann** ist Senior-Content-Managerin und Teamlead des Content-Teams bei Claneo. Sie hat über zehn Jahren Redaktionserfahrung sowohl inhouse im E-Commerce als auch in Online Marketing Agenturen.

##### Helpful Content Update: Qualität geht vor

Das im August 2022 im englischsprachigen Raum eingeführte Helpful Content Update von Google zielt einmal mehr auf die hohe Qualität von Inhalten ab. Darin manifestiert sich alles, was Google schon seit Jahren propagiert und was auch Teil jeder professionell und langfristig ausgelegten SEO-Strategie sein sollte. Wann genau das Update in Deutschland ausgerollt wird, ist zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Artikels noch unklar.

Das Gegenteil von „helpful content“ sind beispielsweise Inhalte, die nur dazu gedacht sind, Klicks zu generieren, statt die Fragen der Nutzenden umfassend zu beantworten. Oder solche, die einfach andere Quellen zu einem Text zusammenfassen, ohne eigenen Mehrwert zu liefern. Auch automatisierte bzw. durch Künstliche Intelligenz (KI) hergestellte Inhalte von geringer Qualität fallen in diese Kategorie.

Expert:innen gehen von umfangreichen Auswirkungen des Updates auf Rankings aus und von einer wachsenden Kluft zwischen hilfreichen Inhalten und dem, was früher als „reine SEO-Texte“ bezeichnet wurde.

**Fazit:** Wer langfristig erfolgreiche SEO-Maßnahmen durchführen möchte, setzt in punkto Content (weiterhin) auf einzigartige, gründlich recherchierte, gut geschriebene und nützliche Inhalte, die den User:innen wirklich weiterhelfen.

##### Was bedeutet Künstliche Intelligenz für die Content-Erstellung?

KI ist in aller Munde und hält auch fürs Marketing-Universum gleichermaßen Chancen wie Risiken bereit. Die auf dem Markt verfügbaren Tools für die automatische Erstellung von Texten funktionieren wie folgt: Man gibt Kriterien und Keywords zum jeweiligen Thema vor, und die Software generiert daraufhin einen Text. Die Programme bedienen sich dabei aus Datenbanken, manche ziehen sich auch Informationen aus dem Internet. Selbst bei Eingabe der exakt gleichen Keywords soll jedes Mal ein anderer – und daher immer wieder einzigartiger – Text entstehen.

![Claneo Keywords](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/12/2_KI_Text_Kriterien_Keywords.png)
*Kriterien und Keywords wie diese dienen der KI-Software als Anhaltspunkte, um daraus einen Text zu generieren.*

Noch mögen den Textrobotern das sprachliche Feingefühl und die Kreativität fehlen, die einen richtig guten Text ausmachen, aber sie werden immer besser. Den einfachen Frage-und-Antwort-Austausch, den der Chatbot im Kundenservice erledigt, kompakte Nachrichten, Wetterberichte – für solche reinen Gebrauchstexte eignet sich die Künstliche Intelligenz bereits jetzt ziemlich gut.

Automatisch generierte Inhalte „von geringer Qualität“ gelten spätestens seit dem Helpful Content Update als negativer Ranking-Faktor. Doch ob die Suchmaschine Inhalte identifizieren kann, die von  
einer KI produziert wurden, ist nicht bekannt. Schlechte Qualität wird jedoch grundsätzlich abgestraft, daher sollte kein KI-Text ungeprüft veröffentlicht werden. Selbst wenn die Künstliche Intelligenz bei der Erstellung von Content behilflich sein kann, muss derzeit am Ende noch stets der Mensch den Text mit seinem Weltwissen und Sprachgefühl für die Empfänger:innen lesbar machen.

![Claneo KI-Text](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/12/3_KI_Text_Ausschnitte.png)
*Das Ergebnis sind verschiedene automatisch generierte Textvorschläge.*

**Fazit:** KI wird stetig weiterentwickelt, und sie wird künftig in der Arbeitswelt immer mehr Raum einnehmen. Wer mit dem Schreiben Geld verdient, kann die Entwicklung als Bedrohung empfinden oder sich ein Szenario vorstellen, in dem zum Beispiel die Zusammenstellung einfacher Fakten der KI überlassen wird – und somit mehr Zeit für gute und anspruchsvolle Texte bzw. für die Optimierung bleibt.

##### Visual Search – Bildwelten für die Suche

Kein wirklich neuer Trend, aber einer, der immer wichtiger wird, ist die visuelle Suche. Das menschliche Gehirn erkennt Bilder sehr viel schneller als Text, und diese Tatsache auch für die Online-Suche zu nutzen, liegt nahe. Google Lens kam schon im Jahr 2017 heraus und wird seitdem stetig angereichert.

Für viele Branchen ist die visuelle Suche Gold wert: Auf der Straße oder bei einem Freund Schuhe fotografieren, die einem gefallen, suchen lassen und sofort die Anbieter ausgespielt bekommen. Viel schneller lassen sich Verbraucher:innen und Unternehmen kaum zusammenführen.

Auf der Search On im September 2022 kündigte Google neue Features für die Suche, Google News, Google Shopping u. a. an, die das visuelle Erleben sehr viel stärker in den Vordergrund rücken.  
Die Ausweitung der Multisearch-Funktion auf 70 weitere Sprachen ist ein Indiz: Über Multisearch lässt sich ein Foto mit dem Mobilgerät aufnehmen, das Motiv per Google Lens suchen und die Bildersuche durch einen Text ergänzen. Google spielt daraufhin visuelle Suchergebnisse aus.

Generell will Google mehr visuell aufbereitete Antworten auf Suchanfragen liefern. Das können beispielsweise Storys oder kurze Videos sein, wie wir sie aus Social Media kennen, aber auch ansprechend hervorgehobene Tipps oder andere relevante Daten.

![Google Mobile Search](https://wp.meedia.de/wp-content/uploads/2022/12/visual-512x1024.png)
*Screenshot von einer visuellen Suche zur Stadt Oaxaca in Mexiko. Oberstes Suchergebnis ist eine Bilder-Story.*

**Fazit:** Für Unternehmen und Organisationen, die im Internet gefunden werden wollen, bedeutet die Ausweitung der visuellen Suchfunktionen vor allem eines: Content sollte stets auch Videos, Fotos, Skizzen, Illustrationen, Infografiken und sonstiges Bildmaterial umfassen. Und das sollte attraktiv und zielgruppengerecht aufgearbeitet und natürlich mit den jeweils verfügbaren Markern wie sprechenden Alt-Texten oder Bildunterschriften versehen sein.

##### Digital Storytelling: Geschichten sprechen an

Ebenfalls keine Überraschung, aber ein Trend, der sich fortsetzen wird: Gute Geschichten verkaufen (sich) gut. Das Geschichtenerzählen in digitaler Form hat sich zu einem bedeutenden Instrument des Content-Marketings entwickelt. Ob Text, Video, interaktives Spiel oder Podcast: Je packender eine Story ist, desto mehr fühlt sich die Zielgruppe angesprochen. Besonders beliebt für diese Art des Marketings ist Social Media, aber auch Websites und Apps eignen sich hervorragend. Und warum funktioniert Digital Storytelling so gut? Weil wir Menschen eher über Emotionen erreichen als über Fakten – und Gefühle lassen sich besser über eine Geschichte transportieren.

Ein klassisches, schon lange im Marketing-Repertoire vertretenes Beispiel ist die Firmenhistorie: "Als mein Urgroßvater im Jahre 1890 seinen Laden für Fahrradreparaturen eröffnete …" Modernere Umsetzungen sind beispielsweise Baumärkte, die Heimwerker:innen eine Heldenrolle zukommen lassen, Sportmarken, die Nachwuchstalenten ihre Träume von der großen Sportkarriere erfüllen, oder Automarken, deren Kundschaft mit dem Auto gleich ein ganz neues Leben eröffnet wird.

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**Mehr Details zum Helpful Content Update finden Sie hier.**

[Google Update: Warum Publisher depublizieren sollten](/article/google-update-warum-publisher-depublizieren-sollten-4d995b78277430870113d155d184944a)

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**Fazit:** Wer eine gute Geschichte zu erzählen hat, sollte das auch tun und diese mächtige Form des Content-Marketings für sich bzw. für das Unternehmen nutzen. Nicht nur Produkte und Dienstleistungen lassen sich so besser verkaufen, auch schwierigere Themen wie Nachhaltigkeit oder Gesundheit kommen – in gute Storys verpackt – oft unmittelbarer und effektiver bei der Zielgruppe an als rein faktenbasierte Reportagen.

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