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Das Geschäft mit der Haltung

Wie fake wird LinkedIn?

Jannis Johannmeier – Illustration: Bertil Brahm

Ist LinkedIn auf dem Weg zu einem zweiten Facebook zu werden? Jedenfalls machen sich dort die gleichen Klick-Reflexe breit, die schon andere Plattformen heimgesucht haben, meint unser Gast-Kolumnist Jannis Johannmeier.

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Ich bin nicht der Erste, der die Facebookisierung von LinkedIn fürchtet. Heute ist LinkedIn für mich noch (!) die authentischste aller Plattformen. Und morgen? Das Paradies der inszenierten Selbstdarstellung? Der Catwalk aufgeblasener Haltungsheuchlerei und Hate-Kommentare?

Es ist ziemlich simpel: Je provokanter, desto besser. So funktioniert (auch) der LinkedIn-Algorithmus. Und ja: Ich nutze dieses Wissen, um meine eigene Reichweite zu erhöhen. Bin also auch Teil des Problems. Denn ich weiß, Reichweite bekommt der, der viele Reaktionen in Form von Likes, Shares und vor allem Kommentare erhält. Welche Posts werden das wohl sein? Die, die wertfrei, sachlich und fachlich sind? Oder jene, die emotionale Fotos teilen, Brandreden halten und provokante Boom-Boom-Headlines anbieten?

Ich versuche mich genau zwischen diesen Welten zu bewegen. Ein Drahtseilakt. Auf der einen Seite liebe ich Diskussionen, gerne auch bestimmt, mit viel Nachdruck und Emotionen. Auf der anderen Seite wird genau jene Mechanik ausgenutzt. Für künstliche Debatten, für aufgeblasene Themen, Haarspalterei und letztlich für Kommentare, die wir sonst nur von Facebook kennen. Einige werden sich erinnern. Das war diese Plattform, die auch mal ganz lieb und sozial startete. LinkedIn fühlt sich gerade ein bisschen wie meine Zeit bei der „Bild“ an: Hauptsache, es knallt!

LinkedIn – bald irgendwas zwischen „Bild“ und Facebook?

Ich frage mich: Werden gefakte Haltungen zum New Normal auf LinkedIn? Wir sind umgeben
von „Bizzfluencern“, „LinkedInfluencern“ und LinkedIn-Meinungsmacher:innen. Für mich gibt es keinen Unterschied mehr zwischen einer Instagram-Kooperation von Cathy Hummels und einer LinkedIn-Koop von Frank Thelen. Wir haben Brücken zwischen diesen Network-Kontinenten gebaut. Deshalb ist es am Ende des Tages Werbung. Wir müssen uns also fragen: Wollen wir diese Werbung auf LinkedIn? Und wie glaubwürdig macht uns das?

„Haltung zeigt, aus welchem Holz wir geschnitzt sind.“

Das Gute: Ich kenne genug Kreator:innen und LinkedInfluencer, die ihrer Linie treu bleiben werden – egal, was der Algorithmus sagt oder mit welchen Geldbeträgen Unternehmen locken. Dennoch leben wir alle schon länger an diesem Ort der geteilten schwarzen Kacheln, der Unternehmenslogos in Regenbogenfarben und der Welt voller umgedichteter Claims. Der Unterschied: Früher haben Unternehmen ihre Irgendwas-Washing-Methoden noch über Facebook oder Instagram gestreut. Heute kommt auch LinkedIn dazu. Das Problem bleibt das gleiche: Viele der Unternehmen wollen nicht wirklich etwas verändern. Denn das wäre fürchterlich anstrengend. Und das Business, so wie es gerade ist, läuft doch. Es tut ein bisschen zu doll weh.

Wie viel Haltungs-Muskelkater verkraften wir?

Man stelle sich nur eine Welt vor, in der die eigene Reichweite und Aufmerksamkeit genutzt wird, um ein Zeichen zu setzen. So wie Joko und Klaas Ende Oktober ihre privaten Instagram-Accounts Iranerinnen überlassen haben. Und heute? Da bleiben die OneLove-Binden in der Kabine. Wäre es hier wirklich zu viel verlangt, dass die Spieler und der DFB klare Kante zeigen? Was will die Fifa tun? Alle Kapitäne suspendieren? Könnt ihr euch eine WM ohne Neuer, Messi, Ronaldo oder Lewandowski vorstellen? Ich verwette mein 2006er-Panini-Album, Gianni Infantino wäre eingeknickt.

Haltung zeigt, aus welchem Holz wir geschnitzt sind. Denn Haltung kann weh tun. Haltung erfordert
Standfestigkeit und Rückgrat. Es erfordert Kompromisslosigkeit und mitunter auch Mut. Auf dem Platz, auf LinkedIn – und in der Wirklichkeit.


Jannis Johannmeier ist CEO der Bielefelder Content-Agentur The Trailblazers. Außerdem ist er als Dozent für Strategische Kommunikation und PR an der Fachhochschule des Mittelstands tätig und hat an der Universität Bielefeld einen Lehrauftrag für Unternehmensgründung. Für MEEDIA schreibt er über Haltung und was sie für Unternehmen bedeutet.

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