Anzeige

Anzeige: PubMatic

Erfolg in Retail Media: So geht’s

Anzeige

Das Erstarken der Retail Media hat eine weitreichende Umwälzung der digitalen Werbebranche in Gang gebracht, die sich in Form von strukturellen Veränderungen auf Media-Planung und Medienkauf auswirkt. Der neue Einfluss von Retail Media wird je nach Sektor sowohl auf Käufer- als auch auf Verkäuferseite unterschiedlich ausfallen. Neue Chancen werden sich jedoch für alle Bereiche der Branche auftun. Wie immer gilt auch hier, dass der frühe Vogel die besten Würmer fängt. Versierte Marketer stehen bereits jetzt in den Startlöchern und experimentieren mit Retail Media.

Der Konkurrenz voraus

Für Marketer gibt es keine besseren Daten als Retail Media Data. Einzelhandelsdaten sind komplett datenschutzkonform, individualisiert, kanal- und geräteübergreifend und haben eine lange Lebensdauer. Darüber hinaus können Vermarkter jede Interaktion tracken und messen, so Erstkontakt über Online- oder Offline-Sales bis hin zur Kundenloyalität. Dieses Closed-Loop-Feedback und diese Zielgenauigkeit sind Dateneigenschaften, von denen Marketer seit Jahren träumen.

Der Wachstumserfolg von Online-Shopping innerhalb der letzten zwei Jahre hat Retailer und Marken in die Lage versetzt, ihre Kunden besser kennenzulernen als je zuvor. Unternehmen, die diese Chance ergriffen haben, sind gestärkt aus der Pandemie hervorgegangen. Der Grund? Sie haben ein tiefer gehendes Verständnis der Verbrauchereinkaufsgewohnheiten sowie Einzelkundeneinsichten, über die sie Einblicke gewinnen, wie sich das Käuferverhalten auf dem Weg zu einem hybriden Einkaufserlebnis verändert.

Diese Daten werden in hochwirksame Marketingstrategien “übersetzt”, die individuell Verbraucher ansprechen und Marken und Retailern mehr Einnahmen und Loyalität bieten. Und das in einem solchen Ausmaß, dass Retail Media das Potenzial haben, die sozialen Medien sogar noch zur überrunden.

Grundlagen legen

Wir wissen, dass Retail Media ein komplexer, sich ständig weiterentwickelnder Bereich ist. Entscheidend ist, dass die Branche gemeinsam handelt, Erfolgsziele identifiziert und den Weg zum Ziel über standardisierte Prozesse definiert. Die Einzelhandelsmedien und die kanalübergreifenden Best Practices werden zudem von den zukünftigen Fortschritten in anderen digitalen Kanälen (insbesondere Connected TV (CTV) und Audio) beeinflusst werden. Diese müssen wir berücksichtigen.

Einer der größten Unterschiede zwischen Retail Media und anderen Kanälen besteht darin, dass nationale Einzelhändler stärker vertreten und in der Lage sein werden, mit globalen Giganten wie Amazon zu konkurrieren. Manche kategoriespezifische Sektoren werden sogar gegenüber Massen-Retailern triumphieren, insbesondere in den Bereichen Beauty und Luxury. Diese zusätzliche Komplexitätsebene muss vorsichtig navigiert werden.

Aber auch Konsolidierung muss ein Teil der Zukunftsvision sein. Wenn alle Einzelhändler eigene Lösungen entwickeln, wird eine Standardisierung unmöglich. Mediaplaner würden mit disparaten Daten überschwemmt werden; und das kann zur Katastrophe führen. Retail Media müssen in die gegenwärtigen Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Demand-Side-Plattformen (DSPs) integriert werden, damit Media-Einkäufer den optimalen Ad Spend über alle Kanäle hinweg aussteuern können.

Die Chancen aus der Markenperspektive

Investitionen in Einzelhandelsmedien parallel zu anderen Kanälen bieten Marken eine 360-Grad-Rundumsicht auf ihre Kunden, und das sowohl online als auch offline. Für Marken besteht die Herausforderung darin, die Daten verschiedener Kanäle zu verbinden und konsistent mit ihren Verbrauchern auf allen Kanälen in Kontakt zu stehen. Dieser komplexe Prozess wird noch schwieriger, wenn man bedenkt, dass nicht die Marken Eigentümer dieser Daten sind, sondern die Retailer. Um diese Herausforderung zu meistern, müssen Marken eng mit Einzelhändlern und Plattformen zusammenarbeiten, damit sie reibungslos funktionieren können.

Ebenso müssen sich Marken darüber im Klaren sein, dass sie ihre Kommunikation weiterentwickeln müssen, wenn sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher erregen und langfristig aufrechterhalten wollen. Der Aufbau authentischer Partnerschaften mit Einzelhändlern erlaubt den Marken, hochinteressante Verbraucherprogramme wie z. B. Rabattcoupons und Content-Partnerschaften zu entwickeln. Marken sollten sich zudem darauf konzentrieren, die Verbraucher über ihre brillanten Produkte hinaus zu begeistern und dauerhafte Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Die Chancen aus Händlerperspektive

Grundsätzlich bietet die Erstellung eines Media-Angebots eine zusätzliche Einnahmequelle für Retailer. Dieses Angebot muss sowohl messbar, transparent und ansprechend sein, als auch leicht und unkompliziert zugänglich sein. Ähnlich wie im Fall von CTV eröffnen auch die Einzelhandelsmedien Chancen für kleinere Marken, die es sich andererseits nicht unbedingt leisten könnten, in In-Store-Promotions zu investieren. Retailer sollten diese Möglichkeit jedoch mit Behutsamkeit nutzen, um ihre bereits bestehenden Beziehungen zu Marken nicht zu beschädigen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist sicherzustellen, dass die Einzelhandelsmedien keine anderen Werbeeinnahmequellen kannibalisieren, in die bestehende Kunden bereits investieren. Um dies zu verhindern, sollten Retailer den einzigartigen Wert ihrer digitalen Werbeangebote und Partnerschaftsmöglichkeiten klar kommunizieren. Abschließend sollten Einzelhändler das Werbevolumen, das sie den Verbrauchern präsentieren, sorgfältig im Auge behalten. So gewährleisten sie, dass die Nutzer nicht mit gesponserten Produkten „bombardiert“ und die Benutzererfahrung dadurch beeinträchtigt wird.

Wir dürfen nicht die Tatsache aus den Augen verlieren, dass Händler auch Werbetreibende sind. Für Einzelhändler ist jetzt die Zeit gekommen, mit Retail Media zu experimentieren und die optimale Kanalkombination zur Bewerbung ihrer eigenen Marke zu identifizieren. Dazu sollten Einzelhändler On-Site, In-Session-Daten nutzen und auf dieser Basis ihr Audience-Targeting planen. Auch dieses muss ein nahtloser Prozess sein, der die Interoperabilität zwischen den Plattformen erfordert.

Die Zukunft der Retail Media – die vier wichtigsten Trends

Die Verbesserung der Lower-Funnel-Performance ist derzeit vielleicht die größte Chance. Angesichts der potenziellen Reichweite von Retail Media sind aber auch Upper-Funnel-Entwicklungen zu erwarten. Klar definierte Key Performance Indicators (KPIs) und robuste Tests werden den Uplift der von den Einzelhandelsmedien angestoßenen Brand Metrics belegen und das Wachstum weiter ankurbeln.

Wir wissen, dass Simplifizierung der Schlüssel zum Erfolg der Retail Media sein wird. Drei verschiedene Arten der Vereinfachung sind möglich: der Zusammenschluss von Einzelhändler-Konsortien, die Entwicklung unabhängiger Lösungen (ähnlich wie das Ozone Project), oder die Einrichtung von auf Retail Media spezialisierten DSPs. Alle drei Ansätze haben den Vorteil, dass sie unabhängigen Einzelhandelsmedien ein Sprungbrett bieten, um auf globaler Ebene effektiver mit dem Amazon der Welt zu konkurrieren und den Verbrauchern mehr Auswahl zu bieten.

Zwei weitere Duelle sind zu erwarten: Einerseits zwischen Retail Media und sozialen Medien, sowie zwischen Retail Media und Search. Die überlegenen Daten, das granulare Targeting und die exakte Messbarkeit der Einzelhandelsmedien haben das Potenzial, Marken davon überzeugen zu können, ihre Budgets von den Branchenveränderungen abzuziehen. Gleichzeitig stellt Retail Media eine dringend nötige Gelegenheit zur Angleichung der Wettbewerbsbedingungen dar.

Sobald robuste First-Party-Integrationsfunktionen verfügbar sind und es die passenden Optimierungstools und medienspezifischen Algorithmen für den Einzelhandel gibt, wird Programmatic der vorherrschende Kaufmechanismus für Retail Media sein. Dies wird den Übergang zu einem Self-Service-Modell mit mehr Kontrolle für Media-Einkäufer ermöglichen, was den Einzelhändlern einen weiteren Umsatzschub bescheren wird.

Letztlich werden B2B-Unternehmen in bestimmten Kategorien wie Bürobedarf und Bauwesen nachziehen, wo Produkte und Materialien verschiedener Marken größtenteils über zentrale Lieferanten eingekauft werden.

Ein letztes Wort

Ohne Frage wird Retail Media die digitalen Medien in eine neue Ära katapultieren. Die Möglichkeiten für Daten und potenzielle Technologie sind enorm. Wir dürfen jedoch nie die Tatsache aus den Augen verlieren, dass der Verbraucher immer an erster Stelle stehen muss, wenn wir eine ausgewogene Balance zwischen Verbraucher-Targeting und -vertrauen bewahren wollen.

Erfahren Sie mehr über Retail Media: https://www.exchangewire.com/retailmediahub/

Ekkehardt Schlottbohm, Regional Vice President Northern Europe bei PubMatic

Kontakt PubMatic Northern Europe
Hanse Forum | Axel-Springer-Platz 3 | 20355 Hamburg
E-Mail: centraloffice@pubmatic.com

Anzeige