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Digital out of Home Cases

Das Zusammenspiel von Kreativität und Relevanz

Blowup The Green

Spektakulär dominiert The Green den Platz vor dem U-Bahnhof Kleistpark. Der umweltfreundliche Ansatz steigert die Akzeptanz in der Bevölkerung und ist gleichzeitig ein echter Blickfang für Passanten. - Foto: BlowUp

Der OOH-Markt wächst weiter, wie Marktführer Ströer in seiner Quartalsbilanz berichtet. Das hat gute Gründe: Immer besser verstehen OOH-Anbieter und Advertiser, wie man die Qualitäten der Außenwerbung optimal nutzt. Die Größe der Darstellung ist ebenso wichtig wie eine clevere Datennutzung oder ein intelligent geplantes Creative. Alle drei Taktiken erhöhen Relevanz und Werbewirkung, wie drei Fallstudien zeigen.

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Wer in diesen Tagen durch Schöneberg schlendert, wird an der Kreuzung Hauptstraße und Langenscheidtstraße innehalten. Über der Cocktail-Bar Train, direkt an der U-Bahn-Haltestelle Kleistpark, ist es deutlich grüner, als die Jahreszeit es vermuten lässt. Über den Bäumen, die die Bar säumen, prangt ein 100 Quadratmeter großes Plakat der GASAG, eines Berliner Energieunternehmens. Zu sehen sind fünf Mitarbeiter und der Slogan: „Wir arbeiten für die Energiewende.“ Klassisches Branding.

Das Motiv selbst ist wenig spektakulär, wohl aber sein Umfeld. Es ist so grün, wie die Bäume auf dem Platz. Auf den ersten Blick könnte man meinen, da hat der Grafiker geschickt eine Integration zur Umgebung mit dem Plakat geschaffen. Die Anwohner aber wissen, es war nicht der Grafiker sondern der Gärtner. Die 140 Quadratmeter große Fläche ist der Vertical Garden von blowUP, einer Ströer-Tochter. Das Grün ist echt und weder gedruckt noch gemalt.

In Zeiten, da die Außenwerbung massiv unter Druck steht, zur Energieverschwendung und Umwelt- sowie Lichtverschmutzung beizutragen, setzt der Vertical Garden ein massives Zeichen. The Green, wie die Fläche heißt, kompensiert mit seinen 12.000 Pflanzen jährlich 1,125 Tonnen CO2. Das Plakat der GASAG wurde auf Recycling-Material gedruckt und dieses Material ist mit Titanoxid beschichtet, so dass es Autoabgase zersetzen kann. Es habe die Wirkung von sieben Bäumen, schreibt blowUP in einer Pressemeldung.

60.000 Menschen passieren den Platz täglich. Und es steht zu erwarten, dass die Mehrzahl der Passanten die Installation einfach spektakulär finden. Die Anwohner haben sich an den Anblick gewöhnt, dürfen sich aber über eine kleine Verbesserung im lokalen Mikroklima freuen, wenn sie im „Train“ einen Mojito schlürfen. Während die Initiative „Berlin werbefrei“ versucht, Stimmung zu machen gegen die Außenwerbung in der Hauptstadt, inszeniert blowUP am Kleistpark den Wert, den Stadtmöblierung haben kann. Und der Werbungtreibende profitiert davon.

DOOH mit Drive zum Laden

Die digitalen Displays, die die Supermarktkette Korting und die Biermarke Moretti für ihre Kampagnen nutzten, sind natürlich nicht so auffällig, wie das Großplakat in Berlin. Also müssen die Werbemotive mit Kreativität glänzen, um von den Passanten wahrgenommen zu werden.

Korting Sage & Archer
Ein Hauch von personalisierter Massenwerbung weht durch die Kampagne von Korting, die Produkt-Promotions dort ausspielt, wo diese Produkte am liebsten gekauft werden – Foto: Sage & Archer

Beide Marken machen das auf eine völlig unterschiedliche Art und Weise. Interessant ist, dass die Motive selbst eher normal wirken, aber die Mechanik der Ausspielung und die Inhalte sind eben so gewählt, dass beide Displays an ihrem jeweiligen Standort bzw. zur richtigen Uhrzeit Wirkung entfalten und offensichtlich für die Passanten dadurch relevanter werden.

Korting achtet bei den Werbeausspielungen ganz genau auf den Standort der jeweiligen Stele. Das Prinzip ist simpel: Man wählt aus einer Handvoll Promotion-Produkte eben das aus, was in der Region, in der die Stele steht, am Meisten verkauft wird. Es gibt also Regionen – vermutlich mit einer wohlhabenderen Klientel – wo Fingerfood für den gemeinsamen Tapas-Abend inszeniert wird. Auf anderen Stelen sind dagegen vergünstigte Kartoffelchips zu sehen. Die Adresse des jeweils nächstgelegenen Korting-Supermarkts wurde zusätzlich noch unten im Motiv eingeblendet.

Und das wirkt. Um 35 Prozent stieg die Besuchsfrequenz in den beworbenen Supermärkten im Vergleich zu solchen, für die keine Werbung geschaltet wurde. Und das Spannende: Dieser Effekt hielt auch nach Beendigung der Kampagne an. Auch die Wochen danach, verzeichneten die beworbenen Supermärkte zehn Prozent mehr Besucher, berichtet die ausführende Agentur Sage & Archer.

Moretti Sage & Archer
Das verführerische Angebot von Birra Moretti entfaltet seine Wirkung vor allem abends und am Wochenende – Foto: Sage & Archer

Ganz anders ging die ursprünglich italienische Brauerei Moretti vor, die heute zur Heineken-Gruppe gehört. Schon im Sommer hatte man gute Erfahrungen mit DOOH gemacht, also man rund um ein Festival in Rotterdam warb. Nun ging es konkret um die Absatzförderung. Die zweite Kiste Bier zum halben Preis, lautete der starke Pitch im Motiv. Auch hier war unten im Motiv der nächste Super- oder Getränkemarkt aufgeführt, wo man das Versprechen einlösen konnte.

Im Gegensatz zu früheren Kampagnen fokussierte Moretti allerdings auf einen zeitgesteuerten Ansatz. Die Motive wurden immer nur donnerstags bis sonntags ausgespielt und stets nur zwischen 16 und 23 Uhr. Zu einer Zeit also, die Feierabendstimmung mit Wochenende(vor)freude kombiniert. Die These lautete: Wenn das Feierabendbier im Mindset relevant ist, steigt auch die Kaufbereitschaft.

Die Kalkulation ging auf. Die gemessene Kaufbereitschaft der Kunden stieg durch diese gezielte Ausspielung auf das Doppelte an. Anders ausgedrückt wurden Streuverluste drastisch reduziert.


Noch mehr Inspiration gefällig? Hier sind die coolsten OOH-Cases des letzten Jahres.


Und hier schließt sich der Kreis zu The Green, denn die Kampagnenoptimierung auf Ausspielungsorte oder -zeiten, die wenig Streuverluste erzeugen, bedeutet gleichzeitig, dass weniger Werbung geschaltet werden muss, um die gleiche Wirkung wie in einer nicht-optimierten Kampagne zu erzielen. Das resultiert eben nicht nur in Kostenersparnis, sondern auch in weniger Ressourcenverbrauch in Sachen CO2 und Strom.

Da Marken landauf, landab immer stärker auf „Responsible Media“ schauen, dürften alle drei Ansätze punkten: eine positiv wahrgenommene Location, ein zum dortigen Konsum passendes Motiv und eine situative Ausspielung, die dann aktiv wird, wenn sie am besten wirkt.

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