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Svenja Damzog, Adnami

High Impact Advertising: Klasse durch Masse

Svenja Damzog

Mit einem Template-basierten Ansatz will Svenja Damzog die Buchung von High Impact Formaten vereinfachen – Foto: Adnami

Große, auffällige Werbeformate sind das liebste Kind der Vertriebshäuser der Publisher. Damit lassen sich wunderbar I/O-Deals einfädeln. Sie sind das Highlight langfristiger Kooperationen mit Advertisern und Agenturen. Das dänische Tech-Unternehmen Adnami hat eine Idee entwickelt, wie sich High Impact Formate schneller verkaufen lassen, auch über Programmatic.

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Auf der Suche nach der universellen Metrik, mit der sich TKP-Schaltungen und CPC-Maßnahmen (Cost per Click; Performance-Marketing) besser vergleichen lassen, richtet sich der Fokus auf der Brand-Seite auf Engagement und Attention. Die Messmethoden werden immer agiler und die Wirkungsbetrachtung hat den Vorteil, dass sie auch das Creative selbst in Mithaftung nimmt. Macht High Impact die Werbung besser und erhöht gleichzeitig die Erlöse der Publisher?

Zur Person

Svenja Damzog ist Publisher Director DACH bei dem dänischen Martech-Unternehmen Adnami. Vor elf Jahren begann ihr beruflicher Werdegang in der mexikanischen Marketingabteilung von Volkswagen am ehemaligen Käfer-Stammwerk in Puebla. Danach fungierte sie zweieinhalb Jahre lang als PR- und Marketing-Manager bei Ryan Air. Seit 2015 widmet sich Damzog der Vermarktung aus Publisher-Sicht. Zunächst war sie für Inskin Media aktiv und lernte dort bereits das High Impact Business kennen. Seit einem halben Jahr leitet sie den Aufbau des Hamburger Regionalbüros von Adnami und verantwortet für Deutschland, Österreich und die Schweiz die Zusammenarbeit mit Verlagen und anderen Publishern.

Frau Damzog, Adnami ist spezialisiert auf High Impact Werbung. Was ist das genau?

Wir grenzen High Impact Advertising immer gegen Standard-Displayformate ab. Unsere Werbemittel sind größer, prominenter und wirken besser. Adnami setzt sich dafür ein, bei High Impact Formaten von einer eigenen Kategorie  zu sprechen.

Welche Werbeformen gibt es genau?

Adnami bietet neben den drei Hauptlösungen Topscroll, Midscroll und Skin auch andere Formate wie z.B. Social Display an. Alle bieten viel Fläche und damit viel Raum für Kreativität. Man kann Videos und Animationen implementieren und es gibt viel Raum für Werbebotschaften. Die Werbemittel sind immer responsive und im Idealfall passen sie inhaltlich zum Kontext der Ausspielung.

Ihre Aufgabe ist es, die Formate den Publishern schmackhaft zu machen. Was ist der wichtigste Pitch?

Die Erträge. Üblicherweise werden große Formate oft im Direct Sales vermarktet. Das können die Publisher auch mit unseren Formaten tun. Unsere Lösung kann zu dem voll programmatisch umgesetzt werden und ist dabei komplett Technologie-unabhängig. Der Publisher ermöglicht es seinen Kunden auf diese Weise, das Budget zu High Impact Formaten zu schieben, die wiederum besser performen als Standard Ad Formate. Also ein Win-Win. Natürlich ist der TKP bei solchen Formaten höher als bei den Standard-Bannern. Darüber hinaus wird auch die User Experience besser. Wenn sich die Advertiser in der Kreation Mühe geben – und das tun sie bei aufwändigen Werbemitteln eher – dann wirkt das für die User weniger störend, im Idealfall sogar nützlich. Und es braucht weniger Werbemittel in einer Seite. Und letztlich ist es natürlich auch ein breiteres Angebot gegenüber den Advertisern. Die schätzen diese Form der Werbemittel eben wegen ihrer Wirkung.

Wie schwierig ist es heute, einen deutschen Publisher zu überzeugen, aus den gelernten Standard-Werbemitteln rauszugehen?

Das Gute ist, dass da in den letzten Jahren schon viel Aufklärung durch High Impact Networks geleistet wurde. Diese Formate sind nicht neu, auch in Deutschland nicht. Viele Publisher nutzen sie schon. Das klassische Skin oder – wie es in Deutschland genannt wird – Fireplace, das kennt jeder. Wir kommen dann ins Spiel, wenn die Frage der Skalierung auftaucht. In der Regel laufen diese Formate im Direktverkauf oder über Programmatic Guaranteed. Wir können den Publishern ein Tool an die Hand geben, mit dem sie die High-Impact-Platzierungen genauso einfach umsetzen können wie ein Standard-Display. Und dadurch wird es möglich, das auch programmatisch anzubieten.

Lexus Adnami
Das TopScroll-Banner von Lexus erzielte im Eyetracking-Test von Adnami und Lumen 72 Prozent mehr Aufmerksamkeit, 50 Prozent mehr Werbeerinnerung und 16fache View-Time im Vergleich zum klassischen Banner – Foto: Screenshot

Greift Adnami da nicht in das Lieblingsthema der Vermarkter ein?

Sie sagen „eingreifen“, wir nennen es „das Angebot erweitern”. Die Sales Houses können ja nach wie vor tolle, individuelle Deals mit Advertisern schnüren. Sie haben aber dann ein paar wirkungsvolle Formate mehr im Angebot.

Das Tool, von dem sie sprechen, sind die Templates?

Genau. Wir integrieren im Normalfall einen Code in die Seite und der ist an die Templates angebunden. Teilweise können unsere Formate auch ohne Code auf der Seite ausgespielt werden.

Wer entscheidet im Verlag über solche Implementierungen? Werden die Gespräche mit den Vermarktern, der IT oder der Geschäftsleitung geführt?

Im besten Fall haben wir alle Seiten am Tisch. Natürlich streben wir den Top-Down-Ansatz an, denn es geht ja zunächst um den USP für das Geschäftsmodell. Aber es darf für die Verlage nicht kompliziert sein, das aufzusetzen. Also brauchen wir die IT. Und wenn wir das Ganze zum Fliegen bringen wollen, dann brauchen wir die Sales-Teams im Boot, die das Ganze verkaufen. Auch Menschen aus den Operations sind wichtig, denn denen können wir zeigen, dass ihr Job dadurch einfacher wird und Zeit bei der Umsetzung solcher Formate gespart werden kann.


Lesen Sie auch: Wird Attention zur neuen Kern-Metrik beim Versuch, die Messung von Markeneffekten agiler aufzusetzen?


Testen die Publisher das auf einzelnen Seiten-Kategorien, bevor sie es flächendeckend umsetzen?

Publisher, die die Formate kennen, brauchen nicht mehr zu testen. Die beste Wirkung entfaltet der Ansatz ja dann, wenn der Publisher High-Impact-Werbung möglichst umfassend einsetzt. Bei Publishern, die neu bei diesem Thema sind, testen wir oft mit eigenen Kampagnen. Das sind also Kampagnen, die Adnami mitbringt.

Adnami ist also gleichzeitig technischer Dienstleister und Plattform?

Jein. Das Schlüsselgeschäft ist die Technologie. Es bleibt aber nicht aus, dass es Agenturen aus den Nordics oder UK gibt, die wir in den deutschen Markt mitnehmen. Die machen ja auch globale Kampagnen.

„Der Fokus muss wieder stärker auf das Werbemittel gerichtet werden.

Im Markt werden immer mehr Stimmen laut, dass die Kreativität im Werbemittel stark unter dem Automatisierungsansatz von Programmatic leidet. Sehen Sie das ähnlich?

Ja klar, das ist so. Der Aufschrei kommt völlig zurecht. Da genau setzen wir ja an. Der Fokus muss wieder stärker auf das Werbemittel gerichtet werden. Wir haben das vernachlässigt. Das hat natürlich damit zu tun, dass der Markt so fragmentiert ist und eine Reichweitenkampagne nur über Programmatic und Standard-Display funktioniert. Aber eigentlich müssen wir es besser wissen. Die Menschen haben kein Problem mit Online-Werbung. Sie wollen aber gutgemachte, unterhaltsame oder informative Werbung. Oder eine Werbung, die spezifisch zu ihren Bedürfnissen oder zum Thema des Kontexts passt. Es ist vielleicht auch eine Frage des eingesetzten KPI, den man verfolgt. Viewability sagt zwar, dass ein Format theoretisch sichtbar ist, aber nicht, ob es auch gesehen wird. Der bessere KPI ist Attention. Hat das Werbemittel tatsächlich die Aufmerksamkeit des Nutzers erreicht.

In der Argumentation steckt ein Widerspruch. Der Aufwand, den die Advertiser treiben müssen, um ein High-Impact-Werbemittel zu produzieren – und idealerweise auch noch kontextspezifisch – ist ungleich höher als im Standard-Display. Dann ist die Ausspielung auch noch teurer. Rechnet es sich trotzdem?

Der Aufwand ist nicht grundsätzlich höher. Wir bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, mit den Assets zu arbeiten, die sie schon haben. Oftmals lassen sich diese verwenden, um ein High Impact Werbemittel zu erstellen. Wir bieten diese Anpassung auch als Creative Service an bzw. können auch komplexere Werbemittel für unsere Kunden bauen. Es kommt darauf an, was der Werbetreibende möchte. Es ist natürlich immer eine Kosten-Nutzen-Kalkulation und das ist auch völlig richtig so. Wir wissen aber aus einigen Studien, dass High Impact Formate wirklich deutlich besser performen und so eine bessere Kosten/Nutzen-Relation haben als Standard Display.

Aber die Anpassung an einen spezifischen Kontext ist doch aufwändig.

Das hängt vom Detailgrad ab. Man kann das recht einfach an Themen anpassen und man kann Daten direkt nutzen. Es geht selten um die konkreten Inhalte einer Seite. Aber ja: Wir empfehlen den Werbetreibenden so gezielt wie es geht, auf den Kontext zu gehen. Die klassische Realisierung ist aber: Der Turnschuh wird auf einer Sportseite angezeigt. Aber man kann das auch verfeinern, indem man noch ein Keyword-Targeting macht zum Beispiel auf Sporternährung oder Ähnliches Wir überlassen es immer den Kunden, wie sie ihre Daten verwenden. Man muss das auch als Prozess betrachten. Wenn die Advertiser merken, dass High Impact grundsätzlich funktioniert, kommen sie selbst auf die Idee, das noch weiter auszureizen.

„Advertiser oder Agenturen können direkt beim Publisher einkaufen. Das ist für beide Seiten von Vorteil.“

Welche Publisher in Deutschland sind gesprächsbereiter als andere?

Wir stehen ja ganz am Anfang, da haben wir noch ein Henne-Ei-Problem. Ich spreche mit vielen und die finden das alle interessant. Die erste Frage lautet meistens: Wie viel Geld steckt dahinter. Das hängt natürlich daran, wie das Sales-Team das Ganze verkauft. Unser Glück ist allerdings, dass wir große Advertiser aus anderen Ländern mitbringen. Dann ist die Hürde für die Publisher geringer, denn sie wissen, dass sie sofort Geld damit verdienen. Wir haben bereits einige größere und sehr große deutsche Publisher an Bord, weitere befinden sich gerade in der Zertifizierung. Es tut sich sehr viel. Jetzt ist es wichtig, auf der Agenturseite Awareness zu schaffen und Nachfrage zu erzeugen. Und es gibt noch einen spannenden Nebeneffekt: Der Ansatz vereinfacht die Marktstruktur. Advertiser oder Agenturen können direkt beim Publisher einkaufen. Das ist für beide Seiten von Vorteil.

Wie macht man den Agenturen das Angebot schmackhaft?

Grundsätzlich suchen Agenturen nach Neuheiten, nach neuen Formaten und vor allem nach großen Formaten. Da können sie ihre eigenen Stärken ja am Besten zur Geltung bringen. Dem Advertiser kann es eigentlich nicht groß genug sein.

Die Standardmetrik für Video im Programmatic Advertising ist Viewability. Aber das reicht Ihnen nicht?

Grundsätzlich weisen wir natürlich die Viewability aus. Aber anhand dieser Zahl lässt sich der Unterschied zwischen einem Standard-Video und einem High-Impact-Format kaum darstellen. Deshalb begleiten wir viele Kampagnen mit Eyetracking-Studien, damit wir wissen, wie das Werbemittel wirklich wirkt. Sprich: Wie viel Attention die Anzeige erzeugen konnte.

Dann geht es wohl meistens eher um Branding-Kampagnen als um Performance.

Ja. Die meisten Kampagnen haben einen Branding-Ansatz.

Wie misst man Attention?

Die wird in Zeit gemessen: Wie viele Sekunden schaut sich ein Nutzer ein Werbemittel an? Der Attention-Score setzt sich zusammen aus der durchschnittlichen Verweildauer und der Menge der Impressions, die ausgeliefert wurden.

Gibt es Ideen für agilere Methoden, um Attention zu messen?

Unser Partner Lumen macht das über ein Trackingpixel in der Seite. Das kann man in Kampagnen verbauen, um das mit zu messen. Das Ergebnis ist der Attentive Score und daraus berechnet sich der Attentive CPM.

Was übersehen Advertiser und Publisher heute im digitalen Werbemarkt aus ihrer Sicht?

Das ist schon der KPI. Viewability ist nicht besonders aussagekräftig. Die Metrik ist noch sehr weit weg von Werbewirkung. Viewability ist eher ein Hygienefaktor, also eine Metrik, die zur Bewertung dient.Und dann haben wir uns über die Jahre hinweg in eine Sackgasse begeben. Es braucht heute weniger, dafür aber wirkungsvollere Werbemittel. Letzteres erzeugt eine bessere User Experience. Da braucht es ein bisschen Mut, um aus der quantitativen  Betrachtungsweise auszubrechen, vor allem auf Seiten der Publisher. Und drittens haben wir ja schon über das Creative gesprochen. Wenn eine Kampagne funktioniert oder nicht funktioniert, diskutieren wir viel über die Platzierungen oder die Qualität der Daten fürs Targeting. Viel seltener stellt man sich die Frage, ob eine schlechtere oder bessere Werbewirkung vielleicht mit dem Inhalt des Werbemittels zu tun hat.

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