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Nielsen-Zahlen Oktober

Sparsamkeit bei Werbeaufwendungen geht weiter

Symbolbild einer ungenutzten Out-of-Home-Werbefläche - Foto: IMAGO

Abgesehenen von wenigen Ausnahmen und den 2021 stark von der Pandemie betroffenen Branchen zeigte sich im Oktober auch weiterhin ein Trend zur Reduzierung von Werbeaufwendungen. Gerade die Big Player im Konsumgüter- und Lebensmittelmarkt senkten ihre Ausgaben um mehr als zehn Prozent.

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Keine Veränderungen im Abwärtstrend der Werbeausgaben verzeichnete der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble. Das Schwalbacher Unternehmen gab in den ersten zehn Monaten 17,8 Prozent weniger für Werbung aus als im Vorjahreszeitraum. Damit erreichte die kumulierte Differenz, die seit Mai (Minus 4,6 Prozent) kontinuierlich ansteigt, im Vergleich zum Vorjahr einen neuen Höchstwert. Die Hälfte der Top 10 Unternehmen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland tat es der Nummer 1 der Werbungtreibenden gleich. Allen voran Amazon.de in München mit einer Reduzierung der Werbeaufwendungen von 31,1 Prozent und die L’Oreal HUP in Düsseldorf mit Einsparungen von 27,2 Prozent.

Deutlich mehr als im Jahr 2021 gab hingegen der zweitplatzierte Ferrero Deutschland aus, mit einem Plus von 6,2 Prozent. Noch davor lag der Lebensmittelhändler Edeka mit einem prozentualen Zuwachs der Werbeaufwendungen von 7,1 Prozent.

Top 10 Unternehmen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland

Firma Januar bis Oktober in Mio. Euro vs. Vorjahr in Mio. Euro vs. Vorjahr in %
Procter & Gamble, Schwalbach 1.170,136 1.423,019 -17,8
Ferrero Deutschland, Frankfurt am Main 590,406 555,816 6,2
Lidl, Neckarsulm 338,172 389,890 -13,3
Aldi Gesamt 302,387 350,859 -13,8
Rewe, Köln 271,729 267,554 1,6
Edeka, Hamburg 263,638 246,069 7,1
Amazon.de, München 259,861 376,888 -31,1
Telekom Deutschland, Bonn 239,962 238,821 0,5
L’Oreal HUP, Düsseldorf 196,509 269,862 -27,2
Sky Deutschland Fernsehen, Unterföhring 195,594 166,068 17,8
Wertungszeitraum: Januar bis Oktober 2022 / Quelle: Nielsen

Bei den 30 Top-Branchen nach Bruttowerbeaufwendungen reduzierten 17 Produktgruppen ihre Aufwendungen im Vergleich zum Vorjahr. Das Glücksspiel (Minus 31,9 Prozent), der Kraftfahrzeug-Markt (Minus 29,9 Prozent) und PKW (Minus 26,6 Prozent) senkten ihre Ausgaben prozentual gesehen am meisten. Auf ein deutliches Plus kamen hingegen die 2021 stark von der Pandemie betroffenen Gruppen Fremdenverkehr (Plus 32,8 Prozent), Reise-Gesellschaften (Plus 29,8 Prozent) und Film (Plus 25,8 Prozent). Neu in der Top 30 platzierte sich die Produktgruppe Kaufhäuser mit einem leichten Rückgang der Werbeaufwendungen von einem Prozent.

Top 30 Branchen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland

Platz Produktgruppe Januar bis Oktober in Mio. Euro vs. Vorjahr in Mio. Euro vs. Vorjahr in %
1 Lebensmitteleinzelhandel 1.916,662 2.011,300 -4,7
2 Unternehmens-Werbung 1.489,362 1.354,258 10,0
3 Online-Dienstleistungen 1.079,743 1.129,152 -4,4
4 Handel WB Range 946,802 1.271,006 -25,5
5 Möbel + Einrichtung 874,955 819,238 6,8
6 Süßwaren 808,320 824,304 -1,9
7 PKW 678,398 924,467 -26,6
8 Versicherungen 499,178 588,938 -15,2
9 Mobilnetz 448,510 457,290 -1,9
10 Programm- + Firmenwerbung 439,142 438,739 0,1
11 Haarpflege 376,938 417,312 -9,7
12 Bau-Stoffe + Bau-Zubehör 373,531 399,843 -6,6
13 Körperschaften 346,749 467,888 -25,9
14 Handel Sonstiger 341,707 325,906 4,8
15 Bekleidung 340,143 273,255 24,5
16 Glücksspiel 334,916 491,749 -31,9
17 Alkoholfreie Getränke 328,638 363,074 -9,5
18 Hotels + Gastronomie 318,503 298,228 6,8
19 Caritative Organisationen 306,292 305,112 0,4
20 Film 305,471 242,868 25,8
21 Rubriken-Werbung 290,205 244,929 18,5
22 Waschmittel 288,952 309,648 -6,7
23 FDL Privatkunden 280,828 262,603 6,9
24 Mundpflege 276,308 321,191 -14,0
25 Reise-Gesellschaften 259,404 199,821 29,8
26 Bier 256,438 230,524 11,2
27 Kraftfahrzeug-Markt – WB Range 243,047 346,642 -29,9
28 Gesichtspflege 238,252 255,847 -6,9
29 Kaufhäuser 227,473 229,863 -1,0
30 Fremdenverkehr 225,407 169,741 32,8
Wertungszeitraum: Januar bis Oktober 2022 / Quelle: Nielsen

Anmerkung: Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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