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Digital Advertising

Darum ist Attention auf dem Weg zur wichtigen Digital-Währung für Marketer

Imago AFLO

Viewability sagt, wenn Werbung gesehen werden könnte, Attention belegt, dass sie gesehen wird – Foto: Imago / Aflo

Auf der Suche nach einer skalierbaren digitalen Metrik kristallisiert sich gerade das Thema Attention heraus. Zahlreiche Dienstleister schärfen daher ihr Angebot. Und das Spannendste: Attention nimmt auch die Kreation selbst in die Mithaftung. Eine Bestandsaufnahme

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Fragt man Agenturen oder Werbungtreibende, warum eine Kampagne nicht so gut gelaufen ist, hört man oft Sätze wie „Social Media ist nichts für uns“ oder „Zu YouTube passt das nicht“. Es wird über den Kanal gesprochen, auf dem das Werbemittel platziert wurde oder wahlweise auch über den einzelnen Publisher. Die zweite wichtige Variable bleibt oft unreflektiert: Was ist mit dem Werbemittel? Könnte es zwar der richtige Kanal gewesen sein, aber schlicht ein grottiges Banner? Ausgerechnet beim Thema Kreation erweckt die Werbebranche den Eindruck, als habe sie alles „verstanden“. Wenn dem so wäre, dann müsste eigentlich jede Kampagne auf Social Media, von der man das möchte, auch viral gehen, oder? Tut sie aber nicht.

Attention gegen Viewability

Zugegeben, das Intro ist leicht überzeichnet. Viele Advertiser und Agenturen testen ihre Creatives, bevor sie in die große Kampagne gehen. Aber einige tun das eben auch nicht. Das bräuchte man eigentlich auch nicht, wenn man eine agile Messmethode hätte, die die Kreativleistung allein oder die Kombination aus Kreativleistung und Platzierung gemeinsam ausweist. Dann hätte man es Schwarz auf Weiß und könnte sogar Kampagnen mit mehreren Werbemitteln starten und einer künstlichen Intelligenz die Optimierung mittels Dynamic Creative Optimization überlassen.

Ads of the month
Vollbild wirkt: Die Anzeige von Century Studios erzielte 24 Prozent mehr Aufmerksamkeitszeit als der Branchendurchschnitt, Nissan 28 Prozent und Gousto auch 24 Prozent – Foto: Playground xyz

Und genau nach diesem heiligen Gral sucht die ganze Branche. Und das tut auch dringend Not. In der aktuell populärsten Werbeform, dem Video, wird die Viewability als Messgröße (KPI, Key Performance Indicator) herangezogen. Die Metrik ist definiert als: Die Hälfte der Grundfläche des Videos soll eine Sekunde lang im Browserfenster des Nutzers zu sehen gewesen sein (50:1). Das ist natürlich ein rein theoretischer Wert. Er sagt zwar aus, dass das Video sichtbar war, aber ob es angeschaut wurde, sagt er nicht.

Eine bessere Messgröße ist die View Through Rate. Auf wie vielen Rechnern wurde das Video ganz durchgeschaut? Das ist ein Wert, der schon eher etwas darüber aussagt, ob ein Video tatsächlich gesehen wurde. Leider ist er Fraud-anfällig. Auf zahlreichen Publisher-Websites laufen die Videos irgendwann automatisch los und wenn sie niemand stoppt, laufen sie durch. Die Tatsache, dass vor allem im Businessumfeld viele Menschen mit ausgeschaltetem Ton auf Websites unterwegs sind, sorgt dafür, dass die User davon gar nichts merken.

Wie kann man aber messen, ob die Menschen sich das Video wirklich angeschaut haben? Natürlich ist das vor allem ein Problem von Brand-Kampagnen. Bei Performance-Kampagnen zeigen Click, Order, Sale, Lead oder App Download, ob eine Kampagne funktioniert hat. Legt man zwei Creatives gegeneinander auf der gleichen Platzierung, kann man die Leistung des Werbemittels bewerten. Es gibt gestandene Marketer, die allen Ernstes behaupten, dass es heute eigentlich keine Brand-Kampagnen mehr gibt, die nicht auch ein Klickziel oder einen anderen Call to Action enthalten und somit auf gleiche Weise messbar sind. Die Rede ist von Brandformance.

Welch ein Unsinn! Plakate in der Außenwerbung oder TV-Spots entfalten mitunter viel Wirkung, auch wenn keiner klickt oder einen QR-Code scannt. Die klassische Marktforschung nutzt Eyetracking, um zu analysieren, ob ein Werbemittel angeschaut wurde. Eyetracking ist als Methode nicht massentauglich. Es ist eine qualitative Analyse, die der Einzelauswertung bedarf. Folglich lassen sich nur kleine Fallzahlen analysieren und das Ganze braucht Zeit.

Und genau hier setzen Unternehmen wie Playground xyz oder Lumen an. Sie verwenden Eyetracking in Echtzeit. Zwei Methoden kommen dabei zum Einsatz: Man präsentiert einem größeren Panel live die Kampagne, so wie sie in der Einzelseite ausgespielt wird. Der Browser der Panel-Teilnehmer zeichnet die Augenbewegungen mittels Kamera auf und ein Tool im Hintergrund legt diese Bewegungen virtuell über die soeben betrachtete Seite. Es entsteht eine Heatmap der Aufmerksamkeit. Die zweite Analysemethode arbeitet mit Durchschnittswerten und einer Art von Industrie Benchmark. Aus vielen gemessenen Kampagnen leitet man ab, welche Platzierung und welche Größe eines Werbemittels welche Aufmerksamkeit erzielt. Die Analyse-Software „weiß“ also bis zu einem gewissen Grad, was funktioniert. Dienstleister, die sehr viele Kampagnen ausspielen oder betreuen, bauen derzeit entsprechendes Wissen auf.

Das Attention-Werbemittel

Die Messung stellt die Grundlage für die Neubewertung der unterschiedlichen Werbemittel dar. Ist eine großflächige Werbeform eventuell wirkungsvoller als mehrere klassische, kleinere Banner-Platzierungen? Wenn dem so wäre, würde der CMO konsequenterweise weniger und dafür höherwertige Werbung ausspielen. Dadurch werden Ressourcen frei, auch in der Kreation oder in der Beratung mit einem Publisher, welche Sonderwerbeform man schalten sollte. „Advertisern kann es nicht groß genug sein“, sagt Svenja Damzog, Publisher Director beim Dienstleister Adnami. Das gilt auch für Agenturen, denn die suchen „ständig nach Neuem“ und können sich in größeren Werbeform auch „besser entfalten“. Sprich: Den Advertisern mehr Dienstleistung verkaufen.

Adnami realisiert High-Impact-Werbung. Das sind großformatige Werbemittel, die den Content einer Seite im Kopf umrahmen oder die im Feed auftauchen und sich beim Scrollen des Nutzers ausbreiten. „Nicht nur für die Advertiser sind die Formate spannend. Die Publisher verdienen mehr, haben weniger Aufwand damit und die User Experience wird besser“, so Damzog.


Im Interview mit MEEDIA 2021 legte GumGum-Chef Phil Schraeder bereits großen Wert darauf, dass Werbungtreibende wieder mehr auf die Qualität der Werbemittel schauen


Weniger Aufwand? Klassischerweise werden Sonderwerbeformen im Insertion Order-Geschäft verkauft, vom Publisher oder seinem Vermarkter direkt an die Agentur oder den Werbungtreibenden. Standard-Banner werden dagegen in Deutschland zu 60 Prozent programmatisch gehandelt. Dank Automatisierung ist das für beide Parteien, Advertiser und Publisher, bequemer. Und genau das will Adnami ändern. Das System arbeitet mit einem Template-basierten Ansatz. Darin können Advertiser ihre bestehenden Assets, zum Beispiel ihr Video, verwenden. Wenn der Publisher die Verwendung der Templates unterstützt, können High-Impact-Werbemittel genauso einfach eingebucht werden wie Standard-Banner und münden im Idealfall in einer Auktion um den Werbeplatz.

„Wir haben zurzeit ein Henne-Ei-Problem“, so Damzog. „Die Publisher zeigen sich zwar grundsätzlich offen für das Thema, scheuen aber die Investition bei unsicherem Ausgang.“ Dem begegnet Damzog, indem sie einfach gleich ein paar Advertiser mitbringt. Meist aus den Nordics (Adnami kommt aus Kopenhagen) oder aus UK: „Dann fällt es den Publishern deutlich leichter, die Formate auszuprobieren.“

Die besseren Ergebnisse

In ihren Verkaufsgesprächen stützt sich Damzog meist auf Studien, die die bessere Werbewirkung der High-Impact-Formate belegen. Wenn der Advertiser das möchte, kann er es aber auch ganz genau haben: In die Adnami-Kampagnen lässt sich ein Zählpixel von Lumen einbauen, und das System misst dann mit.

Den gleichen Ansatz verfolgt GumGum ab 2023. Dort ist es aber keine extra buchbare Option, sondern soll in jeder Kampagne zum Einsatz kommen. Die Grundlage dafür bildet die Lösung von Playground xyz. Im Dezember 2021 hatte GumGum die Australier übernommen. „Aufmerksamkeit war das fehlende Element, um zielgenaue kontextuelle Werbung zu ermöglichen. Wir haben jetzt eine einzigartige Feedback-Schleife, die Werbetreibenden zeigt, dass sie die richtige Werbung für den richtigen Kontext auswählen“, sagt Phil Schraeder, CEO von GumGum.

Showheroes zahlen
Die Aufmerksamkeit auf CTV-Werbung ist sogar höher als beim linearen Fernsehen, wie die Attention-Analyse der Showheroes ermittelt hat – Foto: Showheroes

Einen etwas anderen Weg, die Werbewirkung zu beurteilen, brachte Anfang Oktober DoubleVerify (DV) auf den Markt. Das neu gegründete Attention Lab begleitet Kunden bei ihren Kampagnen und gibt ihnen detailliertes Feedback über die Aufmerksamkeit auf dem Werbemittel. DV setzt dabei kein Eyetracking ein, sondern bildet aus einer Kombination von 50 Merkmalen einen Index für AdExposure und AdEngagement. Die Merkmale sind zum Beispiel der Anteil der Bildschirmfläche, die ein Werbemittel einnimmt. Oder die Frage, ob Sound eingeschaltet ist. Mithin also eben die Datenpunkte, die zu den Unsicherheiten bei der Viewability-Messung beitragen. „Traditionelle KPIs wie Viewability und Klicks sind nicht geeignet, um festzustellen, ob eine Anzeige beim Betrachter Wirkung zeigt“ sagt Mark Zagorski, CEO von DV. Durch die starke Marktdurchdringung und die Präsenz in fast allen Segmenten der Wertschöpfungskette, haben die AdVerification-Tools inzwischen einen sehr breiten Fußabdruck im Measurement und von dort ist es bekanntlich nicht weit ins Targeting.

Als Vorzeigebeispiel nennt DV den Kunden Mondelez. Man habe eine Kampagne für eine „bekannte Snack-Marke“ analysiert und klar zeigen können, dass Ausspielungen, die von DV als „High Exposure“ bewertet wurden, auch bei der Werbewirkung deutlich vorne waren. Um neun Prozentpunkte stieg die Markenbeliebtheit und um acht Prozentpunkte die Kaufabsicht. So wie Mondelez könnte es künftig vielen DV-Kunden gehen. Der Zugriff auf die Leistungen des Attention Lab ist für Bestandskunden kostenlos.

Fazit

Attention wird wohl mittelfristig eine wichtige Währung für Marketer. Längst ist durchgedrungen, dass Brand-Maßnahmen auch die Leistungsfähigkeit des Performance-Marketings fördern. Und es dürfte auch klar sein, dass der konstante (und bequeme) Fokus auf die Effizienz von Programmatic Advertising, den Blick einiger Marketer dafür verstellt hat, was wirklich zählt: nämlich die Werbewirkung. Und das hat sehr viel mit dem Creative zu tun. Attention kann beides: Die Kreativleistung messbarer machen und das auch noch in Echtzeit, was sehr interessante Tests in Sachen Dynamic Creative Optimization erwarten lässt.

Vortrag zum Thema Attention Messung beim IAB –

Besonders im Fokus ist der neue Kanal CTV. Aufgrund des Medienbruchs zu interaktiven Endgeräten, liegt der Fokus auf Markenbildung. Eine Studie der Showheroes zeigte klar, dass der Großbildschirm im Wohnzimmer hohe Aufmerksamkeitswerte erzielt. „Wir betrachten CTV-Werbung viel aufmerksamer als uns bewusst ist“, so ein Fazit. Und es ist eben nicht nur die Größe des Bildschirms, die wirkt. Es ist auch die Nutzungssituation. Während die Aufmerksamkeitsspanne bei Werbung im linearen Programm nach 9,2 Sekunden abreißt, bleibt sie bei Streaming-Inhalten bis nach Sekunde 12 erhalten. YouTube-Werbung muss sich mit mageren zwei Sekunden begnügen.

Auch bei dieser Studie der Showheroes wurde mit Eyetracking analysiert. Gleichzeitig wurde der Hautleitwiderstand gemessen. Eine solche Detailtiefe steht den Echtzeitsystemen derzeit noch nicht zur Verfügung. Aber die Anbieter sind sich einig, vor allem in einem: Es kommt auf das Creative an. Die Probanden der Showheroes wünschen sich zu 67 Prozent, Werbung zu sehen, die für die Inhalte, die sie gerade ansehen, relevant ist.

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