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Tobias Conrad, CCO von mrge

Commerce Advertising als neue Werbegattung

Tobias Conrad

Es wird Zeit für Konsolidierung im Affiliate-Markt, meint Tobias Conrad, der frischgebackene CCO von mrge - Foto: mrge

Affiliate-Marketing war gestern, Commerce Advertising soll die neue Disziplin sein, wenn es nach Tobias Conrad von mrge geht. Darunter verstehen die Berliner die werbliche Begleitung entlang der gesamten Customer Journey, selbst wenn der potentielle Kunde nach einem Gutschein sucht.

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Was war der eigentliche Geniestreich von Jeff Bezos beim Aufbau von Amazon?

Die Tatsache, dass er jeden Blogger, jede Redaktion und jeden gewieften Suchmaschinenoptimierer zu Vertriebspartnern machte. Zehn Prozent vom erzielten Umsatz konnten die Content-Anbieter für jeden vermittelten Verkauf einnehmen. Für Amazon eine preiswerte Form der Neukundengewinnung. Für die Affiliates eine spannende Möglichkeit der Refinanzierung. Es entstanden redaktionelle Themenportale, die den Traffic, den Google auf ihre Themen generierte, über dieses System versilberten.

Aber Affiliate-Marketing hat auch eine harte Zeit hinter sich. Wie immer, wenn es Selbstbedienungssysteme zum Geldverdienen gibt, lockt das auch Betrüger an. Eine der wirkungsvollsten Methoden war, einfach das Cookie des Advertisers zu überschreiben ohne wirklich relevanten Kontakt zu den potentiellen Kunden gehabt zu haben. Da früher viele Advertiser die Provision an denjenigen ausschütteten, der den letzten Klick vermittelte, weil vermutet wurde, dass der den entscheidenden Impuls gegeben hat, entstand ein riesiges Betrugsfeld.

Dieses Ballasts ist sich Waterland Equity bewusst, wenn man nun versucht, das Thema Affiliate-Marketing neu zu denken. Qualitätssicherung steht im Vordergrund. Und Vereinfachung. Durch die Zusammenführung der drei Unternehmen Yieldkit, Digidip und Shopping24 wird bereits ein Teil der werblichen Wertschöpfungskette in der E-Commerce-Werbung abgedeckt. Weitere Partner werden folgen. Das neue Unternehmen heißt mrge. MEEDIA sprach mti Tobias Conrad, dem Chief Commercial Officer.

Zur Person

Tobias Conrad bringt  Erfahrung aus knapp 20 Jahren in Leitungspositionen in Digital- und Tech-Unternehmen ein. Der Manager war zuletzt und seit 2016 Mitglied der Geschäftsführung und Managing Director Publisher & Product Management bei Ströer Digital Media, wo er zugleich als Geschäftsführer für die Tochterunternehmen Seeding Alliance und Twiago verantwortlich war. Bis 2016 war Tobias Conrad der Digitalchef des Radiovermarkters RMS. Zu weiteren Stationen seiner Karriere gehören Führungspositionen bei Groupon, Axel Springer Media Impact, Vodafone Media Solutions und Xing.

Herr Conrad, was ist der Gedanke hinter dem Merger von Yieldkit, Digidip und Shopping24?

Wir sind eine von Waterland Private Equity finanzierte Buy & Build Plattform. Waterland ist spezialisiert auf mittelständische Branchensegmente, bei denen man davon ausgehen kann, dass eine Konsolidierung des Marktes bevorsteht oder Sinn machen könnte. Und wir sind jetzt die erste Adtech-Plattform.

Warum haben Sie ausgerechnet AdTech als konsolidierungsbedürftig gesehen?

Wenn man in den Bereich Performance- und Affiliate-Marketing schaut, ist da in den letzten zehn Jahren ziemlich wenig passiert. Das größte war noch der Zusammenschluss von Zanox und Affilinet zu Awin. Google hat einmal den Einstieg ins Affiliate Marketing versucht, sich dann aber wieder zurückgezogen. Etwas Bewegung kam in den Markt, als Taboola Connexity akquiriert hat und Connexity zuvor schon Skimlinks.

Aber entwickelt sich der Markt nicht in eine andere Richtung? TikTok hat mit dem MarketPlace eine Idee gelauncht, die beides kann, verkaufen und Kreation.

Ja, ein ähnliches Modell hat Instagram angekündigt. Die spannende Frage ist, ob das für die jeweilige Plattform überhaupt Sinn ergibt. Deren Geschäftsmodell sind Werbeerlöse und wenn Influencer und Creator selbst als Affiliates agieren und dann vom Hersteller oder Händler eine Provision bekommen, dann werden die Händler oder Marken eventuell weniger werben. In dieser Landschaft steckt natürlich enormes Content-Potential. Aber zurück zur Konsolidierung: Man wundert sich schon, dass es kein Google des Affiliate-Marketings gibt. Es gibt Stimmen im Markt, die davon ausgehen, dass sogenannte Super-Affiliates, darunter auch Metanetzwerke, in Zukunft den Markt dominieren. Und da versuchen wir mit mrge dabei zu sein. Im Rahmen von Waterlands Buy & Build Strategie schließen sich in der Regel zwischen acht und zehn Unternehmen zusammen. Wir sind jetzt zu dritt und eine vierte Übernahme sieht sehr vielversprechend aus. Wir haben noch einiges vor.

Fokussiert mrge auf Europa?

Nein. Vor zwei Jahren, als das Ganze begann, war das noch nicht ganz klar, aber inzwischen sind die USA der mit Abstand wichtigste Markt für uns. Europa ist aber auch sehr wichtig.

Wer ist für mrge heute der ideale Kunde?

Wir widmen uns zurzeit vor allem der Publisher-Seite. Bei CPO-basierten Abrechnungsmodellen braucht man logischerweise sehr viel Traffic. Und daher suchen wir weitere Kooperationen mit Publishern, die diesen Traffic liefern. Für uns teilt sich die Publisher-Landschaft in zwei Segmente. Die einen nennen wir Performance-Publisher, also Publisher die sich z.B. über SEO oder auch Media-Buying auf ein Performance-orientiertes Geschäftsmodell spezialisiert haben. Die wissen, was sie wollen, und verwenden unsere API (Datenschnittstelle). Die andere Gruppe sind die Content-Publisher. Die unterscheiden sich in Deutschland und den USA. Zum Beispiel ist der Beratungsaufwand hier höher, aber die Erfahrungen mit dem Gattungsbegriff Commerce Advertising sind geringer. Dabei sehen wir in genau diesem Bereich eines der vielversprechenden Geschäftsfelder für Publisher, die ihre Seiten schon vollends ausmonetarisiert haben. Wir sind davon überzeugt, dass Commerce Advertising perspektivisch zum Standard bei Publishern und Advertisern werden wird.

Dabei geht es nicht nur um Affiliate-Marketing.

Nein. Wir wollen Commerce Advertising als neuen Gattungsbegriff etablieren. Affiliate Marketing alleine ist es nicht. Wir möchten der sich verändernden User Journey Rechnung tragen. Die Menschen informieren sich online, bevor sie kaufen. Sie lesen Artikel, sie recherchieren in Blogs. Viele Publisher haben das erkannt und setzen zum Beispiel mit Commerce Content und Affiliate-Links einen wertvollen Hebel ein, um davon zu profitieren. Danach geht es weiter. Die Menschen gehen in einen konkreten Produktvergleich. Das ist ja das Konzept von Shopping24, die wir letztes Jahr von der Otto Group akquiriert haben. Als nächstes kommt der Preisvergleich. Und dann – und das wollen viele Advertiser nicht wahrhaben – gehen die User eben oft auf Couponing- oder Cashback-Seiten und versuchen einen Gutschein zu finden. Auch die sind heute wesentlicher Bestandteil der User Journey.

Aber ist es nicht für Marken und Händler ein Widerspruch, auf einem Gutscheinportal zu werben?

Ich habe schon vor zehn Jahren versucht, den Unternehmen zu erklären, dass sie es zwar ärgerlich finden können, aber dass sie selbst den Markt geschaffen haben, durch ihr Gutschein-Angebot. Jetzt ist das System da und wer diesen Teil nicht managed durch Commerce Advertising in der User Journey, dem gehen Kunden verloren und Umsatz. Wir raten unseren Advertisern überall da präsent zu sein, wo ihre Produkte beschrieben und verglichen werden, wo Preise verglichen werden und wo es Coupons gibt. Letzten Endes ist auch das Couponing ein fester Bestandteil des Marketing-Mix und das seit Jahrzehnten, schon vor der Digitalisierung.

Ist das im Grunde nicht eine weitere Form von Retail Media?

Nein, das sind zwei verschiedene Dinge. Die Begriffe Retail Media und Commerce Advertising müssen auseinandergezogen werden. Retail Media ist das Inventar, das der Händler in seinen Shops zur Verfügung stellt. Commerce Advertising ist entlang der User Journey ausgerichtet. Commerce Advertising leitet sich aus dem klassischen Performance Marketing ab. Es ist eine riesige Klaviatur für Advertiser geworden, alle Touchpoints mit ihren Kunden zu bedienen. Deswegen müssen sie sich mit der User Journey auseinandersetzen. Auf der anderen Seite gibt es viele Publisher-Modelle für Nischenprodukte. Das waren früher oft kleine Ein- bis Drei-Mann-Unternehmen, die sich sehr gut im Suchmaschinenmarketing auskannten. Die haben dann eine Domain gekauft, die bei bestimmten Themen durch ein gutes SEO gerankt hat. Wir haben im letzten Jahr bei der Analyse des Marktes gesehen, dass das ein eigenes Geschäftsmodell ist, weil die in den Nischen riesige Reichweiten erzielen und u.a. mit Commerce Advertising monetarisieren. Aber auch in diesem Bereich schreitet die Konsolidierung voran und große Publisher-Netzwerke kaufen die kleinen Publisher auf und verfügen dann in der Summe über enorm viel Traffic.


Vor genau einem Jahr fragte MEEDIA bei Daniel Neuhaus nach dessen Plänen für Waterland Private Equity. Vergleichen Sie seine Ankündigungen mit dem, was heute daraus geworden ist.


Welche Publisher machen das besonders gut?

Die USA sind da weiter und da muss man die „NYT“ nennen, die mit „Wirecutter“ ein riesiges Portal nur mit Produktreviews aufgebaut hat und die enorm viel Traffic haben. In Deutschland ist der Bauer Verlag sehr konsequent in das Thema eingestiegen.

Wie wird mrge konkret diesen Markt adressieren? Ist das nicht ein komplexes Business mit viel Consulting-Bedarf?

Unsere Grundausrichtung ist ganz klar. Wir sind ein Technologieunternehmen. Wir verstehen uns nicht als Beratungshaus. Mit den drei Playern jetzt bei mrge sind wir ein guter Dreiklang.

Das heißt, es geht nicht um ein integriertes Paket aus allen Disziplinen, sondern der Händler oder die Marke kann sich auch einzelne Bausteine aus dem mrge-Portfolio aussuchen?

Das geht, zumal es natürlich Unternehmen gibt, die schon in einigen Bereichen aktiv sind, aber nicht in allen. Aber gerade angesichts der hohen Komplexität ergibt es natürlich durchaus Sinn, diese Disziplinen aus einer Hand abzubilden.

Sind Yieldkit und Digidip nicht sehr ähnlich?

Nur vom Geschäftsmodell her. Digidip ist ein Invite-Only-Metanetzwerk. Publisher müssen sich bewerben, um daran angeschlossen zu werden. Und dann erhalten Sie Zugriff auf zehntausende von Kampagnen. Yieldkit steht mehr oder weniger jedem Publisher zur Verfügung, der aber bestimmte Qualitätskriterien erfüllen muss. Gegenüber den Advertisern argumentieren wir, dass Digidip eine sehr große, aber vor allem hochwertige Reichweite besitzt.

Was sind die Kriterien für die Zulassung eines Publishers bei Digidip?

Es gibt ein Audit, in dem die Publisher geprüft werden. Ein wesentliches Element ist, dass uns der Publisher den Referrer weitergibt, damit wir sehen können, woher der Traffic kommt. Bei Yieldkit ist der Ansatz etwas anders. Wir verstehen uns als Blind Network. Es gibt neben Content- und Coupon-Publishern eben auch Publisher, die Traffic erfolgreich über Media Buying arbitragieren können. Diese Publisher kaufen global Traffic günstig ein und nutzen unsere Technologie, um diesen dann zu monetarisieren. Natürlich erfahren wir hier nicht, woher der Traffic kommt, sonst könnten wir ihn ja selbst dort einkaufen. Wichtig für uns war es, auch diese Traffic Qualität zu sichern.

Aber lädt das nicht zum Missbrauch ein?

Technologie ist im Grunde erstmal neutral. Allerdings mussten wir feststellen, dass die Technologie und das Angebot der im Markt agierenden Metanetzwerke, die Publishern aggregiert globale Performance Kampagnen zur Verfügung stellen, missbräuchlich genutzt wurde und wird. Wir sind das Problem bei Yieldkit sehr konsequent in den letzten Monaten angegangen, haben Lösungen entwickelt und kommunizieren das auch aktiv im Markt und bei unseren Partnern.

Welche Formen des Missbrauchs waren das?

Das waren die typischen Affiliate-Marketing-Betrugsmaschen, vom Cookie dropping, Einkauf von Traffic von Webseiten, die durch unsere AGBs ausgeschlossen sind wie Adult-Entertainment, Streaming etc., Click-Injection u.s.w. Einmal die ganze Bandbreite der Branche. Das verstößt vehement gegen unsere AGBs und die unserer Kooperationspartner. Das konnten wir so nicht tolerieren. Also haben wir eine strategische Kooperation mit 24Metrics geschlossen, die technologisch auf Fraud-Erkennung spezialisiert sind. Der gesamte Traffic von Yieldkit wird vorab geprüft und gefiltert. Darüberhinaus haben wir einen Crawler entwickeln lassen, der Webseiten überprüft, die nicht AGB-konform sind. Wenn wir hier Publisher identifizieren, werden diese verwarnt, einem Audit unterzogen und bei wiederholtem Verstoß aus unserem Netzwerk entfernt. Wir würden uns wünschen, dass hier auch andere Protagonisten im Markt ähnliche Qualitätsstandards etablieren.

Können die Advertiser gute und schlechte Publisher voneinander unterscheiden?

Können sie in diesem Konstrukt nicht, aber damit die Qualität steigt, die Advertiser Transparenz bekommen und sich verlassen können, stehen wir technologisch als Mittler zwischen Advertiser und Publisher. Bei Yieldkit haben wir da Lücken aus der Entstehungsgeschichte erkannt und mit Technologie, Crawler, Strafen und Ausgliederung von Publishern enorm nachgebessert. Wir haben unsere Erfahrungen gemacht, aber es braucht generell eine Initiative auf höherer Ebene im Markt und deswegen engagieren wir uns jetzt beim BVDW. Wir sehen häufig, dass Publisher, die wir ausschließen, am nächsten Tag über einen Wettbewerber ausgeliefert werden. Das ist ein Branchenproblem und das kann nur gemeinsam gelöst werden. Im Grunde müssten wir in der Branche eine Blocklist etablieren, so dass die Akteure, die sich nicht an die Regeln halten, dauerhaft ausgeschlossen werden.

Wie würde man denn eine ausgefeiltere Attribution abbilden, wenn es keine Third-Party-Cookies mehr gibt?

Die kurze Antwort lautet: Wir als Meta-Netzwerke brauchen keinen Cookie, wir nutzen lediglich eine Click-ID, die wir ans jeweilige Netzwerk übermitteln. Tatsächlich braucht die Branche aber insgesamt Identifizierbarkeit. Aktuell wird viel über das Thema Server-zu-Server-Tracking gesprochen. Fingerprinting wäre auch eine Möglichkeit, aber damit hat man ja das Datenschutzproblem nicht gelöst. Aber, und das muss man ganz ehrlich sagen, der Advertiser muss mitziehen. Der Advertiser ist in der Bringschuld. Das stellt gerade kleinere Nischen-Shops vor eine Herausforderung. Die müssen ja das Tracking auf ihrer Seite ermöglichen.

Langfristig stellen wir uns die Frage, ob ein CPO das richtige Abrechnungsmodell ist und ob nicht ein vom Advertiser auf Conversion optimierter CPC viel sinnvoller und am Ende besser zu messen ist. Ich war zwischenzeitlich sieben Jahre nicht in der Affiliate-Branche tätig, bin jetzt wieder zurück und muss feststellen, dass sich eigentlich nicht viel geändert hat. Es gibt nach wie vor kein verlässliches Abrechnungs-, Tracking- oder Attributions-Modell, das nachvollziehbar funktioniert.

Verändert die Tatsache, dass die Social Media Plattformen nicht nur Reichweite erzeugen, sondern inzwischen auch direkt verkaufen, etwas?

Das ist Chance und Risiko. Ich bin eher auf der Chancen Seite. Wenn Unternehmen aber auch Influencer selbst über Social Media direkt verkaufen, warum sollen sie das nicht mit Commerce Advertising unterstützen? Social Media hat enorm viel kreativen Content, der auch zu Verkäufen führt. Im Moment sehe ich da aber noch keinen dominierenden Player und die jeweiligen Anbieter sind von der Plattform abhängig. Ich sehe allerdings keine Veranlassung, warum Affiliate Marketing über Social Media nicht genutzt werden sollte, wenn es Sinn macht. Wenn Plattformen Links untersagen, erfolgt die Monetarisierung über Affiliate im Moment zum Beispiel, über den „Link in Bio“-Hinweis, gefolgt von Seiten, die affilierte Links dann ermöglichen. Das Thema Social ist gesetzt. Das gehört heute zu jeder zweiten User Journey und wir als Unternehmensgruppe mrge setzen uns mit diesem Thema in unserer M&A-Strategie durchaus auseinander.

Es gibt also viel Entwicklungspotential in Commerce Advertising?

Ja, das gibt es. Aber wir haben das gleiche Problem wie die ganze Digital-Branche: Es gibt viel zu wenige Experten. Da fehlt es massiv an Know-how. Vermutlich ist das die wichtigste Aufgabe: Wir müssen viel mehr junge Menschen ausbilden.

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