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Martech-Tools

ROI-Nachweis: Der Druck vom CEO steigt

Snowflake Imago Westend61

Die Geschäftsführer werden ungeduldiger, die Marketer geraten zunehmend unter Rechtfertigungsdruck - Foto: Imago / Westend61

Der Software-Anbieter Snowflake hat analysiert, wie die Marketer Tools fürs Datamining und die Datenverarbeitung einsetzen. Fast spannender als die Tools-Liste sind die Fragen, die begleitend gestellt wurden. Die CMOs spüren immer mehr Druck von der Geschäftsleitung.

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Nur die Hälfte aller Marketingentscheidungen basieren auf Erkenntnissen aus der Webanalyse.

Nur die Hälfte der Marketer würden ihr eigenes Tool-Set als „gut“ bewerten.

Und die Folge ist fast logisch: 59 Prozent der Marketer spüren mehr Druck aus Richtung der Geschäftsleitung. Der Mehrwert, den neue Tools oder die Investition in neue Datenlösungen bringen, muss klarer unter Beweis gestellt werden. Folgerichtig investierten die Marketer dieses Jahr 37 Prozent mehr in Analytics-Lösungen um bessere Zahlen zu generieren.

Das sind die „Nebenerkenntnisse“ einer aktuellen Analyse von Snowflake. Snowflake ist eine SAAS-Plattform, die auf das Zusammenführen von Daten aus unterschiedlichen Quellen spezialisiert ist. Folglich hat man bei über 6000 Kunden Einblick in deren technische Infrastruktur.

Die Qual der Wahl

Und der Aufbau dieser Infrastruktur ist keineswegs trivial. 7000 SaaS-Anbieter zählt man bei Snowflake für den erweiterten Bereich Marketing. Diese unterteilen sich in sechs Gruppen von Werkzeugen:

  • Analyse: Amplitude, Data.ai, Heap, Mixpanel, Twilio Segment 
  • Integration & Modellierung: dbt, Fivetran, Informatica, Matillion, Talend 
  • Identifizierung & Anreicherung: Acxiom, Aidentified, Experian, FullContact, Verisk, LiveRamp, Merkle, Neustar / Crunchbase, Crux, DAT, Exchange Data International, Equifax, FactSet, IPinfo.io, IQVIA, Jobvite, Knoema, Recurly, S&P Global, SafeGraph, Starschema, Stripe, Weather Source 
  • Aktivierung & Messung: Braze, Hubspot, Simon Data, The Trade Desk, VideoAmp 
  • Business Intelligence: MicroStrategy, Mode, Microsoft PowerBI, Sigma, Tableau 
  • Data Science & Künstliche Intelligenz: Alteryx, Amazon SageMaker Data Wrangler, Dataiku, DataRobot, H2o.ai 

Die Tools sind in alphabetischer Reihe aufgelistet, nicht hinsichtlich der Häufigkeit, wie sie eingesetzt werden.

„Wir sehen klar einen Trend zu „Best of Breed“, so heißt es im Snowflake-Report. Die Marketer suchen sich lieber das beste Tool einer jeweiligen Kategorie aus, als entweder selbst Tools zu programmieren oder auf umfassende Suites zu setzen.

Der Ansatz „Best of Bread” hat eine entscheidende Voraussetzung: Die Dateninfrastruktur im Hintergrund muss stimmen, damit der CVMO im Zweifel ein Tool auch auswechseln kann, ohne alle Prozesse neu definieren zu müssen. Die Organisation braucht eine Flexibilität, die Tool-agnostisch funktioniert.


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Und genau der Aufbau einer solchen soliden Basis geschieht zur Zeit bei vielen Betrieben. Vor allem in die ersten beiden Kategorien wird investiert. Das ist klassische Analyse des Userverhaltens und die daraus zu treffenden Ableitungen. Die geringsten Investitionen passieren laut dem Snowflake-Bericht in der eher auf Experimente ausgerichteten Kategorie Data Science und KI.

Insgesamt benutzen 95 Prozent der Unternehmen mindestens eines der aufgelisteten Werkzeuge. 71 Prozent benutzen sogar drei oder mehr.

Die Besten der Besten

Bei Snowflake hat man sich genau angeschaut, welche Tools in welcher Kategorie eine besondere Rolle spielen. Zwei Muster wurden erkannt. Zum einen die Tools, die eine besonders hohe Verbreitung bei den Snowflake-Kunden haben oder die für besonders viele Jobs benutzt werden. Typischerweise finden sich hier viele etablierte Werkzeuge.

Auf der anderen Seite schaute sich Snowflake auch an, welche Tools neu aufgeschaltet wurden. Sie haben nach Meinung des Berichts ein „Momentum“.

Bei der klassischen Analyse liegen Amplitude und Data.ai vorne. Amplitude sucht nach Insights aus dem Verhalten der User auf der Website. Data.ai fokussiert auf mobile Apps. Der wichtigste Newcomer in dieser Kategorie ist Rudderstack. Die Software erzeugt „Datenströme“. So können zum Beispiel Ereignisse in der Website definiert werden, die dann direkt an Tools weitergeleitet werden, so dass automatisch eine Aktion ausgelöst wird.

Die Integration der Daten und die daraus abzuleitende Modellierung ist vielleicht die komplizierteste Disziplin. Zu den Highflyern gehört Fivetran, zumindest sagt das der Report. Snowflake selbst gibt allerdings zu, dass hier eine gewisse Verzerrung in der Aussagekraft der Analyse vorliegen kann, denn man empfiehlt die Kombination Snowflake/Fivetran als leistungsstarkes Team, um Daten operational zu machen.

Newcomer in diesem Bereich ist zum Beispiel Hevo Data. Das ist ein universeller Konnektor, der noch vor einem Datenhub wie Snowflake sitzt. Hevo Data verbindet 150 Datenquellen und normalisiert diese Daten.

Die Identifizierbarkeit der Datensätze ist natürlich eine Aufgabe, die sich deutlich den Zielen des Unternehmens unterordnet. Insofern gibt es hier auch keine echten Favoriten. Zu unterschiedlich sind die Einsatzbereiche. Das geht von klassischen Datenprovidern wie Axciom bis hin zu ID-Solutions à la Liveramp.

Die vierte Kategorie ist Aktivierung. Auch hier hängt die Wahl der Software eng mit den direkten Zielen des Unternehmens zusammen. Die klassische Datenverarbeitung im Marketing sieht Hubspot als Tool ganz weit vorne. Geht es eher um Advertising, so setzen viele Unternehmen auf The Trade Desk-. Und geht es um intensivere 1:1-Beziehungen zu  einzelnen, wichtigen Kunden, dann fällt die Wahl eher auf Braze.

Als interessanten Newcomer mit Momentum in diesem Bereich findet der Snowflake-Bericht zum Beispiel Revery, denn dieses Tool wirbt genau mit der oben geforderten Agnostik. Man soll Daten Problems von Hubspot zu Salesforce mitnehmen können und umgekehrt.

In den letzten beiden Kategorien tummeln sich Marketer, die schon einen Schritt weiter sind. Sie versuchen nicht nur Daten aus den Marketing-Touchpoints zu integrieren, sondern möglichste alle Bewegungen im Unternehmen zu erfassen und Schlüsse daraus zu ziehen. Stichwort Business Intelligence.

Folgerichtig zeigt der Snowflake-Bericht hier auch eher kein eindeutiges Bild. Klassiker wie PowerBI von Microsoft werden ähnlich hoch bewertet wir zum Beispiel Tableau, das vermutlich die deutlich steilere Lernkurve abbildet. Das Tool wird zum Beispiel von Unternehmen wie Slack oder Tripadvisor eingesetzt.

Als „interesting to watch“ bezeichnet man bei Snowflake tatsächlich zwei Tools, die vor allem den Zugang zu den Erkenntnissen vereinfachen. ThoughtSpot setzt auf eine Art Suchsystem, in das der User einfach Fragen eingeben soll. Sisense integriert die Daten direkt in die Workflows, so dass sie genau dort auftauchen, wo man sie braucht.

Die letzte Kategorie ist besonders, denn sie geht deutlich über das hinaus, was klassisch mit Daten gemacht wird. Es geht um die Frage, welche Erkenntnisse in den Tiefen der Datenschätze liege, die die Marketingabteilungen selbst nicht gefunden möglicherweise nicht einmal danach gefragt hätte.

Highflyer in der Kategorie KI ist zum Beispiel der Amazon SageMaker Data Wrangler, dessen Aufgabe es ist, Daten so vorzubereiten, dass sie in Machine-Learning-Algorithmen gefüttert werden können. H2o.ai enthält hingegen solche Algorithmen bereits und macht sie auf Knopfdruck verfügbar.

Newcomer in dieser Disziplin ist zum Beispiel Tecton. Auch das ist eine Software, die auf die Snowflake-Cloud optimiert wurde. Auch hier kommen vordefinierte Rechenweg (Algorithmen) zum Einsatz. Der Fokus liegt vor allem darauf, die Erkenntnisse aus der Analyse in Echtzeit verfügbar zu machen.  

Fazit

Der Report von Snowflake lässt sich fast wie eine Shortlist in den unterschiedlichen Kategorien lesen. Der geneigte Leser profitiert von Recherchen, die andere Marketer bereits früher angestellt haben. Allerdings sollte man im Hinterkopf behalten, dass es eben Snowflake-Kunden sind, die hier abgebildet werden.

Und der Bericht zeigt auch, wo die Reise weitergeht. Die Single Source of Truth steht für viele Kunden offensichtlich weit oben auf der Agenda und könnte zur nächsten, zur siebten Kategorie werden, die im Snowflake-Report eine Rolle spielen.

Bleibt zu hoffen, dass daraus Erkenntnisse gewonnen und Handlungen abgeleitet werden, die das Leben des CMOs unter den Argusaugen seines Chefs etwas leichter machen.

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