Anzeige

MEEDIA-Roundtable

Marketing muss mehr Verantwortung übernehmen

DMEXCO Roundtable LKars Mertens

Wie viel Verantwortung muss Marketing übernehmen und wie gelingt das, angesichts zahlreicher Zielkonflikte? Foto: Lars Mertens / MEEDIA

Responsible Media war auf der DMEXCO ein großes Thema. Dörthe Jans, Daniela Tollert, Ann-Christin Lehmann, Pablo Galiana und Thomas Koch diskutierten nicht ob, sondern wie das Marketing mehr Verantwortung übernehmen kann.

Anzeige

Was denken eine Werbungtreibende (Lichtblick), eine Mediaagentur (GroupM), ein Advertising-Dienstleister (Teads) und ein langjähriger Marktbeobachter wie Thomas Koch über Responsible Media? Die Antwort ist naheliegend: Sie denken alle, dass man da mehr tun muss. Aber die Ansätze und Blickwinkel und auch die Prioritäten sind unterschiedlich. Deshalb braucht es noch eine fünte Perspektive, den Endkunden (YouGov).

Am zweiten Tag der DMEXCO diskutierte diese illustre Runde auf Einladung von MEEDIA und kam durchaus zu sehr handfesten Ergebnissen. Allerdings blieben einige Fragen auch unbeantwortet im Raum.

Frau Jans, was sagt der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit?

Dörthe Jans ist Director of Audience Data bei YouGov

 

Dörthe Jans: Wir haben uns an die Verbraucher gewandt, um sie zu fragen, was sie beschäftigt und was ihnen am Herzen liegt. Als wir diese Umfrage in Deutschland, Großbritannien und den USA durchführten, sahen wir, dass die Inflation und die Krise der Lebenshaltungskosten bei den meisten Menschen an erster Stelle stehen. Dies übersetzt sich in Energiekosten und in Deutschland in die Energiekrise. Die Erwähnungen gehen auf bis zu 90 Prozent für dieses Thema. Nachhaltigkeit hat im Moment niedrigere Werte. In Deutschland sind es etwa 70 Prozent der Verbraucher. Gleiches gilt für Vielfalt und Inklusion. Diese Themen sind alle von geringerer Bedeutung, wenn man bedenkt, dass die Energiekrise und die Inflation dominieren. Als wir etwas tiefer bohrten, fragten wir die Leute, welche Branche mehr Verantwortung übernehmen sollte. Energieversorger, Lebensmittelanbieter, Transportunternehmen und Automobilhersteller kommen dort zuerst in den Sinn. Doch auf die Frage, ob Werbung mehr Verantwortung übernehmen sollte, stimmten 57 Prozent der Deutschen zu.

Für Lichtblick ist es Teil der DNA, grün zu sein. Frau Lehmann, Sie haben letztes Jahr eine Kampagne analysiert. Was haben Sie über Energieverbrauch und CO2 herausgefunden?

Ann-Christin Lehmann: Die Idee hinter der Studie war nicht nur, die Menge an produziertem CO2 zu zählen und zu kompensieren. Wir wollten verstehen, welche Faktoren diesen Wert beeinflussen, damit wir unsere Mediaausgaben optimieren können.

Anne-Christin Lehmann, Head of Performance Marketing bei Lichtblick

Die erste interessante Tatsache, die wir herausgefunden haben, war, dass es viele Lösungsanbieter gibt, die anders zählen. Zum Beispiel gibt es viele Taschenrechner da draußen, die den Carbon-Footprint basierend auf dem ausgegebenen Geld berechnen. Das reicht nicht aus. Das berücksichtigt nicht, ob ich grüneres oder weniger grünes Werbeinventar verwende. Es berücksichtigt auch nicht andere Faktoren wie den Asset-Typ, das Format, den Energieverbrauch des Transports des Kreativen.

Wie haben Sie einen Weg durch den Dschungel gefunden?

Lehmann: Wir haben uns entschieden, einen eigenen Taschenrechner zu bauen. Wir haben mit zwei Carbon-Action-Startups namens Cozero und Corsus zusammengearbeitet. Und wir haben eine Menge Daten gesammelt. Nicht nur aus Anzeigen und Medien, sondern wir haben auch unsere gesamte Medienwertschöpfungskette analysiert. Wir haben den Lochproduktionsprozess berücksichtigt. So haben wir zum Beispiel berechnet, wie viele Arbeitsstunden die Produktion von Kreativen in Anspruch nimmt. Wir haben die Kosten unserer Kampagnenaufnahmen analysiert. Wir haben auch das Catering berücksichtigt, das wir beim Shooting hatten. Wir wollten wirklich so genau wie möglich sein. Dann haben wir unsere Partner und Verlage gefragt, ob sie Daten liefern können. Nur einige von ihnen konnten es. Und wo es uns an Daten mangelte, nutzten wir Literatur und Hintergrunddaten. Ich denke, wir kommen dem realen CO2-Fußabdruck unserer Kampagne sehr nahe. Aber wir haben auch gesehen, dass es ein komplexes Thema ist. Es gibt viele Faktoren, die den Fußabdruck beeinflussen. Und wir haben einen Mangel an Daten.

Gab es etwas, das Sie überrascht hat?

Lehmann: Ja. Nicht wirklich überraschend war, dass die Menge an Energie, die ein Medium benötigt, möglicherweise den größten Einfluss hat. Was wir aber auch gelernt haben, war, dass die digitale Datenübertragung einen großen Einfluss hat. Es macht wirklich einen großen Unterschied, wenn Nutzer die Anzeige zu Hause über WLAN erhalten, verglichen mit dem Empfang unterwegs mit mobilen Daten auf ihrem Smartphone.

An die Intermediäre: Gibt es weitere Unternehmen wie Lichtblick, die Sie um Hilfe bei der Optimierung von Kampagnen bitten?

Daniela Tollert, Chief Growth Officer der GroupM

Daniela Tollert: Ja, auf jeden Fall. Wir haben bestehende Kunden, die viel danach fragen. Und wir können es in den Pitch-Vorlagen sehen, dass dieses Thema bereits Teil des Pitches ist. Oft geht es ums Verstehen und Messen. Aber natürlich diskutieren wir, was wir mit den Ergebnissen machen können, wie wir darauf reagieren können. Wir befinden uns in einem sehr frühen Stadium verantwortungsbewusster Medien. Einige Kunden sind fortgeschrittener als andere. Wenn wir hier sitzen und das Thema diskutieren, werden wir viel weiter sein. 

Gibt es Kunden, die das ablehnen? Sie haben Angst, die Reichweite zu verlieren?

Tollert: Klar. Aber wie gesagt, wir befinden uns in der ersten Phase und hier geht es um Verständnis. Wir sind dabei, herauszufinden, welche Lösungen besser sind als andere.

Herr Galiana, wie geht ein Unternehmen wie Teads damit um? Sie sind dafür bekannt, neue Anzeigenformate zu erfinden, und Videos zum Beispiel sind heutzutage ein heißes Thema.

Pablo Galiana, Global Industry Director bei Teads

Pablo Galiana: Zuerst möchte ich sagen, dass wir alle im selben Boot sitzen. Wir sind am Anfang. Die Messung ist sehr kompliziert, so dass – wie Ann-Christin sagte – verschiedene Auditoren unterschiedliche Werte liefern. Das erste, was wir tun müssen, ist die Definition einer Art von Standards. Was schließen wir ein und was schließen wir von der Berechnung aus? Ich denke, in zwei oder drei Jahren wird es eine Standardmessung für Kampagnen sein. Aktuell berechnen wir für jede Kampagne den CO2-Ausstoß. Aber neben der Optimierung des Messens und der Definition von Standards dürfen wir nicht vergessen, auf offensichtliche Möglichkeiten zu reagieren, um schnell Ergebnisse zu erzielen.

Welche offensichtlichen Möglichkeiten?

Galiana: Machen Sie ein sechssekündiges Video anstelle eines zwanzigsekündigen Videos. Der Carbon Footprint ist dreimal geringer, aber der Werbeeffekt nimmt nur wenig ab. Wenn Sie die Aufmerksamkeit als Maß nehmen, gibt es in vielen Kampagnen überhaupt keinen Kompromiss, da das 20-Sekunden-Video nicht mehr Aufmerksamkeit erzeugt.

Was ist mit Teads selbst?

Galiana: Zehn Prozent arbeiten bei Teads Studio, das sind unsere kreativen Support- und Optimierungsteams. Die Teams heißen Ateliers und gerade in diesen Tagen haben wir das Öko-Atelier ins Leben gerufen. Dieses Team hat bei der Optimierung einer Kampagne die Umweltfreundlichkeit im Auge. Innovation greift nicht in die Nachhaltigkeit ein. Und wenn wir verantwortungsvolle Medien auf einer höheren Ebene betrachten, können wir auch mehr Werbegelder in Geschichten lenken, die von Nachhaltigkeit, Vielfalt und Verantwortung sprechen. Es ist sehr wichtig, eine große öffentliche Diskussion über diese Themen zu führen.

Thomas Koch, CEO von The DOOH Consultancy

 

Herr Koch, sie sind ein langjähriger Bobachter der digitalen Werbung. Ändert sich da draußen etwas, wenn wir auch das Thema Nachhaltigkeit schauen?

Thomas Koch: Nein. Ich habe für einen großen deutschen Werbungtreibenden eine Recherche durchgeführt über nachhaltiges Marketing. Und was wir gefunden haben, waren nur Werbe-Stunts mit keinerlei größerer Wirkung auf Nachhaltigkeit. Das bedeutet, dass wir tatsächlich erst am Anfang sind. Die Marketer sollten sich bewusst sein, dass wenn wir unseren Planeten nicht retten, brauchen wir auch nicht mehr viel Marketing.

Frau Jans, wird das Thema Nachhaltigkeit weiter an Bedeutung gewinnen oder wird es von anderen Themen verdrängt?

Jans: Das können wir klar anhand unserer Daten sehen. Das Thema als solches verliert nicht an Bedeutung, aber es wird aus einem anderen Blickwinkel betrachtet. Im Falle der Energiekrise ist es ja ein- und dasselbe Thema: Es geht darum, Energie zu sparen. Und bei manchen Konsumenten ist das Hauptmotiv dafür eben nicht mehr, etwas Gutes für den Planeten zu tun, sondern dafür zu sorgen, dass man im Winter nicht friert.

Frau Tollert, wenn wir auf das Werbeverbot für DOOH schauen, müssen wir uns dann Sorgen machen, dass der Regulator schneller ist als die Marketingbranche? Kommunizieren wir die Bemühungen, die wir anstellen schlecht?

Tollert: Das ist eine spannende Frage. Ich glaube nicht, dass Regulierung droht. Auf der anderen Seite wird seitens der Werbungtreibenden und der Werbeindustrie darüber tatsächlich wenig gesprochen. Warum? Es ist ein heikles Thema. Wir sind gerade am Anfang und da werden auch Fehler gemacht. Keiner möchte des Greenwashings bezichtigt werden.

Herr Galiana, wäre es nicht ein spannender Wettbewerbsvorteil, mit einem Zertifikat aufzutreten: Umweltfreundliche Werbung?

Galiana: Ich arbeite mit einer Menge Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich zusammen und die warten praktisch täglich darauf, dass solche Labels entstehen. Allerdings ist das Hauptmotiv wohl nicht, dass dem Endkunden mitzuteilen, sondern es geht um deren DNA. Es ist das, was sie tun wollen. Ich bin sehr sicher, dass das Thema Teil der öffentlichen Debatte in den nächsten Jahren wird. Es wird Studien geben, die sich damit beschäftigen. Und das wird diskutiert, keine Sorge. Ich glaube die Verbände arbeiten auch bereits an diesem Thema. Die WFA selbst aber vor allem auch Organisationen wie die Global Alliance for Responsible Media nehmen sich Thema an. Alle sind an Bord. Die Industrie insgesamt reagiert in eine richtige Richtung. Und was die Geschwindigkeit angeht: In Europa sind wir wesentlich aufmerksamer bei Thema, weil die Energiekrise uns mehr zusetzt. In den USA ist das halbwegs ein Thema und in APAC vermutlich gar nicht. Die haben andere Themen. Es kann ja keiner alleine leisten. Alle bauen auf einander auf und lernen voneinander.


Lesen Sie, wie Thomas Koch und Norman Wagner das Thema Hate-Speech bewerten


Aber gerade der Fall DOOH zeigt doch, dass die Außenwerbung nicht genug Position bei diesem Thema eingenommen hat.

Galiana: Die sind aber auch das sichtbarste Medium. Da finden sie sich plötzlich in einer öffentlichen Debatte, die sie gar nicht haben wollten. DOOH hat das Pech, sehr sichtbar zu sein.

Herr Koch, wie konnte das passieren, dass der Regulator sich diese eine Werbemedium aussucht?

Koch: Das ist bescheuert. Wie Pablo sagt: Jemand hat sich das Medium mit der höchsten Sichtbarkeit herausgesucht. Eigentlich müsste man sich dafür bedanken. Aber das hat ja überhaupt keine Wirkung auf die Energieersparnis. Aber eines müssen wir natürlich lernen: Normalerweise brauchen Regulierungen eine lange Zeit, bis sie verabschiedet werden. Das war hier nicht der Fall. Die Abschaltung erfolgt praktisch über Nacht. Das sollte uns lehren, dass wir bei diesem Thema schnell sein sollten. Wir sind eben kein Krankenhaus, das mit der verbrauchten Energie etwas Gutes tut. Wir machen nur Werbung.

Tollert: Damit hat wirklich niemand gerechnet. Möglicherweise fehlt an den entsprechenden Stellen da auch Fachwissen. DOOH hat einen großen CO2-Fußabdruck, aber nicht den Größten.

Haben Werbungtreibende sich dazu entscheiden, vorrübergehend aus der Außenwerbung auszusteigen, nur um nicht Teil der öffentlichen Debatte zu werden?

Tollert: Bisher nicht.

Koch: Vielleicht passiert sogar das Gegenteil und die Marken lernen, dass DOOH ein sehr umweltfreundliches Medium ist.

„Das ist eine Art von Marketing-Stunt auf der politischen Ebene.“

Pablo Galiana

Galiana: Ich habe schon auch Verständnis für die Politik. Es ist sehr schwer, den Menschen Verzicht beizubringen. Und da nimmt man sich eben ein Thema raus, dass sehr sichtbar ist. Würde man es nicht tun, würden sich die Menschen sofort beschweren: Warum muss ich mich einschränken, aber die Werbung nicht? Das ist eine Art von Marketing-Stunt auf der politischen Ebene.

Lehmann: Ich widerspreche. Was wir bei unserer Analyse gesehen haben war, dass DOOH eine große Auswirkung auf den CO2-Fußabdruck hatte. Wir haben etwa ein Fünftel unseres Geldes dafür ausgegeben, aber es resultierte in der Hälfte der CO2-Emissionen. Wir haben aber auch gesehen, dass da viel Optimierungspotential existiert. Wenn man sich die einzelnen Placements genau anschaut und programmatisch bucht, kann man sehr viel CO2 einsparen, ohne an Wirkung zu verlieren.

„Langfristiges Ziel muss natürlich sein, die CO2-Emmission zu vermeiden und nicht nur zu kompensieren.“

Ann-Christin Lehmann

Frau Lehmann, welchen Schluss haben Sie aus der Analyse letztes Jahr gezogen. Wird es in der neuen Kampagne kein Video mehr geben?

Lehmann: Wir haben einen KPI in die Planung integriert, der heißt CO2 pro Impression. Damit können wir unterschiedliche Mediengattungen vergleichbar machen. Für uns wird das integraler Bestandteil der Planung. Es mag zwar Tradeoffs geben, was die Reichweite angeht, aber wir sehen viel Potential, die Kampagne zu optimieren und diesen TradeOff so gering wie möglich zu halten. Langfristiges Ziel muss natürlich sein, die CO2-Emmission zu vermeiden und nicht nur zu kompensieren. Und wer weiß, vielleicht schaffen wir es auch bald, eine CO2-positive Kampagne zu konzipieren. Interessant ist, dass wir aus dieser Analyse viel darüber gelernt haben, wie man auch in anderen Industrien und Branchen CO2 reduzieren kann, ohne zu viel zu opfern. Das Wissen geben wir sehr gerne an Partner und Kunden weiter.

Wie hoch ist der interne Anteil für Planung, Motiverstellung und Koordination im Vergleich zur Mediamix?

Lehmann: Das ist natürlich nur ein sehr geringer Teil, weil wir als Energie-Anbieter auch Gas verkaufen und das hat wiederum einen großen CO2-Fußabdruck. Da wirkt sich die Büroarbeit nicht mehr besonders aus. Aber das ist trotzdem ein Bereich, bei dem wir optimieren können. Letztendlich muss das alle Bereiche der Wertschöpfungskette angehen.

Tollert: Die Vergleichbarkeit, die Lichtblick da erzeugt hat, ist sehr wertvoll. Aber es bleibt dennoch die Frage, auf welchen KPI optimiert man.

Koch: Es kann nur einen KPI geben für die gesamte Industrie. Aber welcher soll das sein? Es gibt so viele Interessenskonflikte in der Branche. Wie will man das auf einen Nenner bringen?

Tollert: Wir müssen sprechen und solche Diskussionen führen.

Und wir brauchen vielleicht einen neutralen Auditor, einen TÜV Rheinland?

Koch: Wir haben doch schon viele Verbände in Deutschland. Was ist eigentlich deren Job? Die machen nichts.

Tollert: Das stimmt nicht. Es gibt einige Initiativen, aber es braucht eben Zeit.

„Wenn man speziell in ethnische Gruppen oder zum Beispiel die LGBTQ-Community hineinfragt, spürt man ein tiefes Bedürfnis nach mehr Repräsentation in der Werbung.“

Dörthe Jans

Blicken wir auf Diversität. Das Thema ist mitten in der Gesellschaft angekommen, wird aber von einigen Werbungtreibenden überstrapaziert, oder?

Jans: In allen Ländern, in denen wir gefragt haben, gibt es nach wie vor Menschen, die sich nicht von Werbung abgebildet fühlen. Selbst wenn Unternehmen sich sehr viel Mühe geben, fehlt es vielleicht an der einen oder anderen Stelle an Authentizität. Fakt ist, dass etwa ein Viertel der Menschen, die wir befragt haben, sich nicht gesehen fühlt. In den USA sind es sogar 40 Prozent. Und wenn man speziell in ethnische Gruppen oder zum Beispiel die LGBTQ-Community hineinfragt, spürt man ein tiefes Bedürfnis nach mehr Repräsentation in der Werbung.

Herr Galiana, ist es eine gute Idee, alle diversen Gruppen in einem Spot abzubilden oder sollte man eher dezidiert auf einzelne Gruppen eingehen, auf deren Medien werben und in einer Art und Weise, die dazu passt?

Galiana: Wir sind zwar oft nicht direkt in der Kreation involviert, aber ich sehe nicht, dass auf ethnische Kanäle optimiert wird. Das gab es mal 2010. Aber heute geht es den Werbungtreibenden eher darum, den Mainstream abzubilden. Für uns ist natürlich die Seite des Mediaplans besonders spannend. Wo spielen wir die Werbung aus? Und ähnlich, wie bei Nachhaltigkeit, suchen wir nach genau solchen Geschichten bei den Publishern. Das sind perfekte Umfelder für Firmen, die sich bei diesem Thema werthaltig präsentieren wollen. Und gleichzeitig fördert es die öffentliche Diskussion.

Häufig sehen wir Brand Safety Setups, die uns diese Arbeit sehr stark erschweren. Vor zwei Jahren war es üblich, dass in den Blocklisten der Begriff LGBTQ auftauchte. Warum? Weil diese Themen kontrovers diskutiert werden. Interessant ist, dass in den Creatives viele Advertiser aber genau solche Themen adressieren. Das ist ein Missverhältnis. Tatsächlich ist es ja so, dass die Marken durch die Art und Weise, wie ihre Blocklisten gestaltet sind, Einfluss nehmen, auf die Monetarisierung der Publisher. Und das kann dazu führen, dass weniger über kontroverse Themen geschrieben wird. Die Marketer müssen verstehen, welche Verantwortung sie da tragen. Für uns ist es sehr wichtig, dass wir so viele diverse und Nischen-Publisher wie möglich in unser Netzwerk integrieren und für deren Monetarisierung sorgen.

„Wie sicher kann man sicher sein, dass das Targeting wirklich so genau funktioniert, dass man damit zum Beispiel ethnische Gruppen anspricht.“

Daniela Tollert

Tollert: Was ist eigentlich Diversität? Und wie sicher kann man sicher sein, dass das Targeting wirklich so genau funktioniert, dass man damit zum Beispiel ethnische Gruppen anspricht? Da ist im Moment viel Trial-and-Error unterwegs. Wenn wir kurz von Display-Advertising weggehen, dann hat doch Influencer-Marketing hier wirklich großes Potential. Ich muss eben die Influencer wählen, die zu solchen Gruppen gehören und nicht nur die glamourösen Social Media Superstars. Vielleicht muss man die Kampagne auch für normale Menschen öffnen. Und das geht auf Social Media wirklich einfach. Die Kunden sind da sehr gesprächsbereit.

Frau Lehmann, teilen sie ihre Kampagnen dezidiert nach diversen Gruppen auf?

Lehmann: Nein. Aber klar ist, dass Nachhaltigkeit sich nicht ohne Diversität entfalten kann. Wir haben den Vorteil, dass wir ein sehr diverses Team haben. Wir gehen tatsächlich auch etwas raus aus Digitalwerbung und gehen zum Beispiel auf Events wie den Christopher Street Day. Bei digitalen Kampagnen haben wir oft festgestellt, dass wir negative Kommentare bekommen, sobald wir zum Beispiel People of Colour zeigen. Wir werden deshalb damit nicht aufhören, aber wir müssen herausfinden, wie wir das machen können, ohne gleich dem Rassismus ein Forum zu bieten. Wir erreichen da offensichtlich eine Zielgruppe, die wir nicht wollen.

Herr Koch, wird das Thema Diversität überstrapaziert?

Koch: Ja, wir haben überreagiert. Es wirkt künstlich. Wir müssen nicht prüfen, wie viele People of Colour wir in den Kampagnen abbilden. Die Menschen merken das. Werbung ist deutlich internationaler als die Müllindustrie. Wir müssen uns nur normal verhalten. Wir sollten Teil sein der Gesellschaft, in der wir leben wollen.

Wie divers ist eigentlich die GroupM?

Tollert: Unter welchem Aspekt? Wir sind divers, was unsere Besetzung angeht, aber wie alle Unternehmen haben wir blinde Flecken, an denen wir arbeiten müssen. Wir stellen aber auch fest, dass diverse Teams kreativer sind. Und die wählen von allein ein Setup diverser Influencer auf Social Media zum Beispiel. Das ist viel authentischer und effektiver, als wenn man sich Richtwerte setzt.

In Zeiten des Fachkräftemangels, nimmt man heute lieber eine Person of Colour als den ultimativen SEO-Experten?

Tollert: Ja, das ist auf jeden Fall so. In Deutschland ist das Thema People of Colour vielleicht nicht ganz so bedeutend, wie zum Beispiel Alter.

Galiana: Ich kenne mich in HR nicht besonders aus. Wir haben keine dezidierte Richtlinie, was das angeht. Das ist immer eine Balance zwischen Expertise und Inklusion. Aber wir sehen natürlich einen extrem aufgeheizten Wettbewerb um Talente. Und wir suchen Talente, wo immer wir sie finden können. Und wenn wir da breit aufgestellt sind, macht uns das besser und schneller. Hoffentlich finden wir beides.

Es gibt also keine dezidierte Agenda der Diversität?

Tollert: Doch, die gibt es. Das muss ja nicht plump gemacht sein. Da muss man kreativ werden.

„Wir haben 2.500 Marken identifiziert, die mit ihrer Werbung in kritischen Umfeldern auftauchen, also auf Hate-Seiten oder bei Fake News.“

Thomas Koch

Kommen wir zum letzten Teilbereich, Stop funding hate beziehungsweise dem Unterstützen des Qualitätsjournalismus. Herr Koch, sie haben sich intensiv damit beschäftigt. Tut sich was?

Koch: Nein, es passiert nichts. Wir haben vor eineinhalb Jahren angefangen, das zu analysieren. Wir haben 2.500 Marken identifiziert, die mit ihrer Werbung in kritischen Umfeldern auftauchen, also auf Hate-Seiten oder bei Fake News. Das Problem ist, dass diese Marken solche Seiten finanzieren. Wir schätzen da geht es um 150 Mio. Euro jedes Jahr nur in Deutschland. Um ein Beispiel zu geben. Nach dem Amoklauf in einer Grundschule in Uvalde, Texas (21 Tote), brauchte ich 20 Minuten, um ein Dutzend große und sehr berühmte Marken zu finden, die auf der Website Bearing Arms Werbung schaltete. Das ist die Lobby der National Riffle Association. Warum zum Teufel sollte eine deutsche Firma wie – ich glaube es war Lieferando – dort Werbung schalten?

84 Prozent der Marken, die wir gefunden haben, haben nicht reagiert. Und von den restlichen 16 Prozent haben wir 40 Prozent später wiedergefunden, obwohl sie gesagt haben, dass sie es abschalten. Das bringt mich zu dem Schluss: Keiner kann Programmatic Advertising wirklich kontrollieren. Das ist falsch.

Frau Lehmann, wissen sie, wo Ihre Werbung ausgespielt wird?

Lehmann: Ich wünschte das. Ich stimme voll zu, es ist extrem schwierig, das zu kontrollieren. Wir kontrollieren viel von Hand und wir haben alle Tools dafür am Start, wie zum Beispiel Blocklisten. Aber wir stellen fest, dass das oft nicht reicht. Wir kontrollieren von Hand und sind dadurch natürlich eher reaktiv.

Galiana: Das gleiche passiert sicher auf YouTube, wenn dort jede Minute 1.000 Stunden Videocontent hochgeladen werden. Brand Safety kann da keiner mehr garantieren. Wenn man sichergehen will, muss man mit einer Plattform arbeiten, die alle Publisher kennt, bei denen ausgespielt wird. Wir haben einen mehrstufigen Auditing-Prozess und verlassen uns auf die Drittplattform Newsguard.

Für die großen Publisher funktioniert das. Aber dadurch verliert man den Long Tail.

Galiana: Es gibt genügend Nischen-Publisher, die hohe Qualität produzieren. Ich glaube wir unterscheiden nicht nach Größe. Allerdings braucht es eine gewisse Mindestreichweite. Jeder kennt die Regeln. Seit 700 Jahren machen wir Publishing.

Tollert: Das Problem existiert seit Langem. Wir nutzen alle Tools, die es gibt. Wir haben Service-Level Agreements mit unseren Partnern und wir kontrollieren von Hand. Und trotzdem: Die problematischen Publisher sind offensichtlich schneller und manchmal auch kreativer als das beste Tool. Hundert Prozent garantieren können wir nicht. Zumindest nicht solange wir buchen, wie wir heute buchen.

Frau Jans, nach allem, was Sie jetzt aus der Werbebranche gehört haben, glauben Sie, dass der Konsument die Werbebranche zur Verantwortung rufen wird und wird die Branche das einlösen können?

Jans: Der User ist sich dem Wertetausch zwischen free Content und Werbung inzwischen durchaus bewusst. Die Bedeutung von qualitativ hochwertigem Journalismus ist für die Menschen ebenfalls hoch. Es bleibt ein Aufklärungsthema und da muss auch die Werbebranche ihren Teil leisten.

Anzeige