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Tech im Handel

Die Preisträger des Best Retail Award 2022

Miele Retail Award

Die Digitalisierung der Waschmaschine ist nur ein Highlight im ausgezeichneten Flaggship-Store von Miele - Foto: Miele

Die nahtlose Verknüpfung digitaler und analoger Touchpoints ist die Königsdisziplin im Handel, aber auch eine der größten Herausforderungen. Die Innovationen der Preisträger des Best Retail Award zeigen, wie breit das Füllhorn kreativer Lösungen ist. Auch das Marketing anderer Branchen kann davon lernen.

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In sechs Kategorien wurde am 28. September der Best Retail Award 2022 verliehen (Prämierungsrunde September). Der Preis wird durch die LBMA (Location based Marketing Association) und die Retail Tour Global vergeben. Seit acht Jahren beschäftigen sich die Geschäftsführer Carsten und Angelique Szameitat mit der Digitalisierung des Handels. Sie veranstalten Konferenzen, Touren durch Vorzeige-Shops in verschiedenen Großstädten und lassen neue Konzepte bewerten. Zum Vorstand der LBMA gehören auch Michael Eichhorn, verantwortlich bei Payback für die Digitalisierung des POS samt Zahlungssystem, und der erfahrene Innovations-Berater Klaus Menhorn.

Der Best Retail Award wird gleichzeitig von einer Jury und einem ausgewählten Fachpublikum vergeben. 2.000 Experten stimmten in dieser Runde über insgesamt 37 eingereichte Fallstudien und Anwendungsbeispiele ab. Hier sind die Bestplatzierten.

Kategorie Retail Tech

Valora Retail – Batterielose, digitale Preisschilder

Das Projekt ist so einfach und naheliegend, dass es beim Publikumsvoting nicht unter den ersten Plätzen landete. Die Experten aus der Jury aber wissen genau: Das löst ein echtes Problem in der täglichen Ladenpraxis und kürte Valora zum Gewinner.

Statt mit batteriebetriebenen, digitalen Preisschildern operiert man ab sofort bei Valora in der Schweiz mit solchen, die durch eine Fotozelle mit Strom versorgt werden. Diesen bezieht die Fotozelle aus dem Umgebungslicht. Das ist technologisch nicht ganz trivial, weil typische Ladenbeleuchtung ein anderes Lichtspektrum aufweist als Sonnenlicht, und deshalb gängige (und preiswerte) Solarmodule nicht zum Einsatz kommen können. Durch die Implementierung spart Valora erheblich Zeit und Personal, die beim Wechsel der Batterien anfallen. Gleichzeitig reduziert sich das Müllaufkommen drastisch.

Miele Experience Center – das digitale Ladenerlebnis

In der Gunst des Publikums schnitten Miele und Xplace am besten ab. Ein Hauch von Metaverse weht durch den Showroom, der neben Miele-Technik auch noch jede Menge digitaler Displays und Anwendungen bereithält. Spektakulär ist beispielsweise die virtuelle Waschmaschine, die dem interessierten Kunden einen Einblick in die Technik im Inneren des Geräts ermöglicht. Die Consumables Wall funktioniert ähnlich wie ein Snack-Automat. Ein Roboter hebt das gewählte Produkt auf eine Scannerfläche und das System präsentiert dem Benutzer dann vertiefende Informationen.

Die KI-gestützte Hautanalyse, die Douglas seit Juli 2022 eingeführt hat und die es Kunden erlaubt, auf ihrem Smartphone den eigenen Hauttyp zu bestimmen, landete in den Augen der Jury auf dem vierten Platz.

Spannend für Marken könnte auch die Shoppable-Media-Lösung von Havas sein. Hier führt das Werbemittel zu einer Landingpage, auf der automatisch Händler integriert werden, die das betreffende Produkt anbieten. Dadurch sieht der User eine Art Preisvergleich und das könnte seiner Buyer Journey deutlich verkürzen. Das Konzept wurde von den Anwendern auf Platz 4 gewählt.


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Retail Marketing und Services

Wir&Jetzt – Edeka Stiftung

Es sind oft die einfachen Ideen, die beim Kunden eine starke Wirkung entfalten. Bei der Aufklärungskampagne für das Thema regionale Landwirtschaft setzte die Edeka Stiftung Minden und Hannover auf Gamefication nach dem „Panini-Konzept“. Es wurde ein Stickeralbum aufgelegt (Partner: Stickerstars) und bei jedem Einkauf erhielten die Kunden Aufkleber, die sie im Album sammeln konnten. Der Übersprung ins Digitale erfolgte durch ein Gewinnspiel, das die Kunden auf themenspezifische Landingpages dirigierte. In 203 Kurzporträts präsentierte Edeka Landwirte aus der Region und beschrieb deren Arbeit. Insgesamt waren 1.277 Märkte beteiligt, es wurde eine halbe Million Alben verteilt und knapp 50.000 Kundinnen und Kunden nahmen am Gewinnspiel teil. Das ist der Bestwert bei Edeka-Gewinnspielen. Jury und Publikum waren sich einig: Platz 1.

Edeka Wir
Manchmal ist die Verbindung ins Digitale ganz einfach, zum Beispiel mit Gamefication, wie bei Edeka – Foto: Edeka

Ortovox wirbt für Sport Bittl

Für die Jury gab es in dieser Kategorie aber noch ein zweites Highlight. Der Stuttgarter Hersteller für Outdoor-Kleidung aus Recycling-Material Ortovox koopertierte gleich mit zwei Softwareanbietern. Während SocialPals eine (programmatische) Kampagne konzipierte, die auf regionale Zielgruppen zugeschnitten war, lieferte Outtra die passenden Landpages. Der Clou: Die potentiellen Kunden, die sich von der Kampagne angesprochen fühlten, konnten auf den Landingpages sehen, welche Produkte in welchen Läden verfügbar waren. Die Darstellung von Warenverfügbarkeit im digitalen Handels- aber auch im E-Commerce-Marketing gilt derzeit als wichtigster Baustein für eine gute User Experience.

Retail Store Concept und Design

Galeria digitalisiert den Laden

Während nach der Auffassung der Anwender zwei Installation der Möbelspezialisten von Umdasch für den FC Bayern München und Wertheim die spannendsten Einreichungen waren, fokussierte die Jury auf Tech. Das neue Flaggship-Konzept von Galeria ist vollgestopft mit kleineren, digitalen Anwendungen, die nicht nur den Kunden sondern auch dem Personal das Leben leichter machen sollen. So können Mitarbeiter den Kunden digital signalisieren, welche Kasse gerade frei ist. Spannend ist auch das neue Wegweiser-System: Die 75 Bildschirme sind zum Teil mit Touch ausgestattet. Sind sie das nicht, so kann der Kunden einen QR-Code scannen, über den ihm dann im Smartphone der Weg zur gewünschten Warenhaus-Kategorie gezeigt wird. Ein wichtiger Baustein des Konzepts ist, dass die Häuser selbst die Displays bespielen und verändern können, ohne dass der Support eingreifen muss.

Omnichannel

Unified Commerce bei Bogner

Kombiniert man die Wertung der Jury (Platz 2) und die der Anwender (Platz 1) so ist Bogner der Gewinner dieser Kategorie. Die App vom Dienstleister Roqqio ist der Dreh- und Angelpunkt zwischen online und offline. Alles, was der Kunde im Onlineshop tut, schlägt über die App bei der jeweiligen Filiale auf. Das kann eine Click&Collect-Bestellung sein oder die eventuell notwendige Umlagerung von Bestand zwischen Filialen. Dabei kann der Shop selbst entscheiden, ob er iOS- oder Android-Geräte ausgibt. Die App funktioniert auf beiden Plattformen.

Roqqio Bogner
Digitale Prozesse scheitern nicht selten daran, das die Mitarbeiter im Laden nicht mitgenommen werden. Hier setzt die Lösung von Roqqio und Bogner an – Foto: Roqqio

Das smarte Breuninger-Flaggschiff

Die Jury setzt in dieser Kategorie aber Breuninger auf Platz 1. Der brandneue Flaggship-Store in Nürnberg kombiniert Elemente der oben genannten Ideen von Bogner und Galeria. So kann der Kunde vom Onlineshop aus auch Termine für Beratung buchen oder einen Termin beim Änderungsschneider reservieren, bevor er sich auf den Weg ins Geschäft macht. Dort angekommen erfährt er über digitale Informationssysteme nicht nur, wo sich Produkte befinden, sondern auch, ob ein gerade vergriffener Artikel in einer anderen Filiale verfügbar ist. Das Ganze wird mit hübschen Curved Displays inszeniert: mehr als ein Hingucker.

E-Commerce only

EBay – Deine Stadt

Im zweiten Anlauf zum Erfolg? Jedenfalls sind sich Jury und Anwender einig, dass das lokale Shopping-Konzept von eBay jetzt richtig gut ist. Bereits 2015 hatte der Handelsriese einen ersten Versuch gestartet, war aber krachend gescheitert inklusive Demission des deutschen Geschäftsführers. Jetzt scheint das Konzept ausgereift: 30 Städte nehmen teil, 12.000 Händler bieten 25 Millionen Produkte an. Und tatsächlich hat man in San Francisco einen der Hauptkritikpunkte am alten Konzept abgestellt: Die Produktsuche wird regional gefiltert. Früher sahen sich die lokalen Händler nach nur einem Klick der internationalen Konkurrenz ausgesetzt und fürchteten sogar Kundenverlust statt -zugewinn. Händler, die mitmachen wollen, denen aber KnowHow fehlt, dürfen am Durchstarter-Programm teilnehmen.

Mydays personalisiert Google Shopping Kampagnen

In der Unterkategorie „Kampagne“ kann der Onlineshop von Mydays punkten

Und wieder ist es eine vermeintlich naheliegende und einfache Idee. Mydays inseriert auf Google Shopping. Der User, der auf eine Anzeige klickt, landet auf der passenden Produktseite. Hier gibt es bekanntlich eine Reihe von Variablen, die absolut entscheidend für eine Conversion sind, zum Beispiel die örtliche oder zeitliche Verfügbarkeit. Eine erhebliche Anzahl der User kauft nicht und kehrt über den Back-Button des Browsers zu Google zurück. Gemeinsam mit dem Dienstleister TRBO testete Mydays, ob man diese User halten kann, wenn man in der Produktseite noch alternative Angebote zeigt. Man kann: Die Conversionrate verbesserte sich um 21 Prozent. Die Inhalte für die Empfehlungen stammen aus der KI von TRBO, die aus den Verhaltensdaten auf der Website analysiert, was zusammenpasst.

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