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DMEXCO: Interview mit Philippa Snare, The Trade Desk

Cookieless: Googles Verschiebung ändert nichts

Philippa Snare The Trade Desk

Philippa Snare erneuert das Bekenntnis von The Trade Desk zum Open Web - Foto: The Trade Desk

Seit zweieinhalb Jahren leitet Philippa Snare das Europageschäft von The Trade Desk. Ein enorm spannender Job in diesen bewegten Zeiten. Wie schätzt die Britin die aktuellen Entwicklungen im Targeting ein?

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Das Aus der 3rd-Party-Cookies ist zumindest für den Chrome-Browser um ein Jahr verschoben worden. Dennoch sollten Marken nicht nachlassen, nach Alternativen zu suchen, Agenturen sollten Transparenz und Vergleichbarkeit erzeugen und Publisher sollten ihre First Party Daten stärken. The Trade Desk steht wie kein anderes Unternehmen für Programmatic Advertising im offenen Web. Wird die Luft in diesem Segment gerade dünn, Philippa Snare?

Google hat die Abschaltung von Third-Party-Cookies erneut verschoben. Welche Konsequenzen hat das für die digitale Werbebranche?

Philippa Snare: Diese Verzögerung zeigt zunächst einmal, wie groß die Herausforderung ist: Google weiß offenbar selbst noch nicht, was die Alternative zu Cookies ist. Andererseits ändert sich dadurch unser Ziel nicht: Wir müssen die Privatsphäre der Menschen respektieren und ihnen mehr Kontrolle über ihre Daten geben. Erfolgreiche Werbung beruht auf der Akzeptanz der Zielgruppen. Dabei geht es nicht nur um Datenschutz, sondern auch um Verständnis für den Werteaustausch von kostenlosen und werbefinanzierten Inhalten. 

Zur Person

Philippa Snare hat eine spannende Vita. Heute steht sie einem Unternehmen in Europa vor, das mit viel Energie versucht, den Walled Gardens Werbebudget zu entziehen. Die kennt Snare von innen. Philippa Snare war fünf Jahre lange Marketing-Chefin bei Facebook Europa und zuvor war sie CMO bei Microsoft Europa. Beides sind Positionen, die bei den Großkonzernen nicht nur markenbildende Verantwortung bedeuten, sondern auch Sales.

Seit fünf Jahren engagiert sich Snare auch im WACL (Women in Advertising, Communications and Leadership). Einer Organisation, die sich dem Engagement für Diversität und Gleichberechtigung verschrieben hat. 

Zugleich bedeutet die Verzögerung, dass die gesamte Branche etwas mehr Zeit bekommt, sich anzupassen. Ich glaube nicht, dass es eine dominante Alternative für Cookies geben wird, sondern verschiedene Lösungen. Eine davon ist die Unified ID 2.0, die wir zusammen mit vielen Partnern entwickeln. Ich glaube am Ende wird es eine Handvoll Lösungen geben. 

Wie reagiert die Werbebranche auf den Wandel?

Der US-Markt reagiert sehr schnell und pragmatisch. In Europa herrscht größere Unsicherheit – man will nicht das Risiko eingehen, in die falsche Technologie zu investieren. Aber ich bin der festen Überzeugung, dass es eine Reihe von Möglichkeiten gibt, Nutzer:innen mit interessanten und relevanten Botschaften zu erreichen, ohne gegen die DSGVO zu verstoßen.

Aus Sicht der Werbetreibenden ist es natürlich wichtig, dass die verschiedenen Anbieter eine gewisse Form der Interoperabilität gewährleisten. Ansonsten wird der Markt noch stärker fragmentiert.

Eine unserer wichtigsten Aufgaben als Branche ist es jetzt, Endkunden darüber aufzuklären, was ID-Lösungen leisten und warum sie gebraucht werden.

Welche Probleme hat Google?

Darüber möchte ich nicht spekulieren. Man kann aber generell sagen, dass Google die eigene Position im Ökosystem fest im Blick hat. Sicherlich hat das Unternehmen eine Lösung für das eigene Inventar in Petto. Dennoch ist man darauf bedacht, dass die Hürden für potenzielle externe Partner nicht größer werden – schließlich verbaut man sich so künftige Kooperationen.

Was halten Sie von dem Vorschlag, Preference Center in den Browser zu integrieren, damit Nutzer ihre Daten an einer zentralen Stelle verwalten können?

Grundsätzlich bin ich sehr dafür, den Nutzern die Kontrolle darüber zu geben, welche Daten genutzt werden können. Ich war lange Zeit bei Microsoft und habe damals die Auseinandersetzung mit Netscape miterlebt. Jetzt dominieren Google und Apple den Browsermarkt und ich halte es für gefährlich, diesen Unternehmen so viel Kontrolle zu geben.


Road to Dmexco Imago Shotshop
Foto: Imago / Shotshop

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Ist es nicht absehbar, dass die Behörden als Nächstes gegen die ID-Lösungen vorgehen werden?

Wenn für das Konzept lediglich ein Unternehmen verantwortlich wäre, sicherlich. Hinter den ID-Lösungen, wie der Unified ID 2.0, steht aber ein Konsortium von Anbietern, die bewiesen haben, dass sie sich an die Regeln halten. Darum bin ich optimistisch. 

Was ist mit den Werbetreibenden? Geht der Trend in Richtung kontext- und situationsbezogenes Targeting?

Ich glaube, dass andere Formen der Zielgruppenansprache schon immer wichtig waren. Als Branche haben wir alle auf verhaltensbezogene, demografische und kontextbezogene Maßnahmen gesetzt. Für mich wäre ein stärkerer Fokus auf Kontext kein Paradigmenwechsel, sondern eher eine Rolle rückwärts. Ich halte es für wahrscheinlicher, dass Werbekunden mehr auf Plattformen setzen, die das Beste aus beiden Welten kombinieren: Es wird einen Teilbereich geben, der sich auf zusammengeführte Datenpunkte fokussiert – persönliche Daten sind dafür nicht erforderlich. Und es wird einen weiteren Bereich geben, der Adressierbarkeit ermöglicht – oft sogar, weil Nutzer dies ausdrücklich wünschen. Denn das Letzte, was sie wollen, ist schlechte Werbung. 

Sie sagen, dass die Leute eher mehr Targeting wollen?

Ich habe lange bei Facebook gearbeitet. Dort habe ich gelernt, dass die Menschen nicht generell gegen Werbung sind – sondern nur gegen schlechte Werbung. Bei vielen guten Lösungen, zum Beispiel bei den Produkt-Empfehlungen, haben sich die Nutzer daran gewöhnt, dass Plattformen aus ihrem bisherigen Verhalten Schlüsse ziehen und die Inhalte entsprechend anpassen.


Lesen Sie über den Hintergrund: Google beerdigt FLoC.


Woher sollen die Daten kommen, damit Werbung besser wird?

Der Retail-Bereich ist eine interessante Datenquelle, dort gibt es gerade viel Bewegung. Insgesamt gilt das aber für alle Bereiche, in denen die Publisher über qualitativ hochwertige Daten verfügen. Noch besser ist es, wenn man diese Daten – anonymisiert – mit CRM-Daten oder DMP-Daten vergleichen kann. Das ist einer der Gründe, warum branchen- und kanalübergreifende Open Source IDs sowie sogenannte Clean Rooms gerade einen Aufschwung erleben. 

Unternehmen, die noch nicht über solche Daten verfügen, haben es derzeit schwer. Sollten sie sich schnell nach einem kompetenten Partner umsehen?

Unbedingt. Zum einen, um zu prüfen, ob und wie man eigene Daten erheben kann und zum anderen, um mehr darüber zu lernen, welche Daten-Optionen es bereits jetzt durch Drittanbieter gibt. Ein interessantes Beispiel ist Connected TV, denn dort gab es ja noch nie Cookies. Als Werbekanal wird Connected TV sehr gut angenommen und es gibt diverse Targeting-Möglichkeiten. In Europa werden jedoch hauptsächlich Geodaten für die Aussteuerung genutzt. Das ist in den USA anders. Dort werden schon viele verschiedene Datenpunkte ausprobiert und es wird schnell klar, dass man hier Erfahrungen sammeln sollte. Wenn man eine CTV-Kampagne beispielsweise mit zu vielen Targeting-Parametern versieht, kann es schwierig werden, die nötige Reichweite aufzubauen. Ein Fokus auf die richtigen Parameter ist daher sehr wichtig. 

Sie haben von Clean Rooms gesprochen. Wird die gesamte Werbelandschaft irgendwann so fragmentiert sein, dass einige Werbetreibende abspringen?

Wir sprechen ja mit vielen, die bereits auf neue IDs umgestiegen sind. Aber natürlich sollte man die Fragmentierung im Blick behalten und ernst nehmen. Insofern ist gerade die Offenheit bei der Unified ID 2.0 ein Schritt hin zu besserer Kooperation und mehr Standardisierung. Ganz bewusst ist Unified ID 2.0 als Projekt so konzipiert, dass Instanzen des Marktes und nicht nur ein Unternehmen die Kontrolle darüber erhalten. Es ist wichtig einen Standard zu schaffen, der mit anderen Einzellösungen zusammenarbeiten kann. Unified ID 2.0 also als Bindeglied und Branchenstandard für Transparenz und Interoperabilität im digitalen Werbeökosystem. 

Viele Publisher sagen, dass Programmatic das Versprechen, dass die Preise auch steigen können, nicht erfüllt hat. Zum Beispiel ist die besondere Qualität eines Kontakts schwer abzubilden, wenn man nicht bereits eine große Verlagsmarke ist. Hat Programmatic ein Systemproblem?

Davon höre ich wenig. Die Untersuchungen, die wir durchführen, zeigen, dass das Auktionsprinzip funktioniert. Vielleicht ist es für die Publisher manchmal schwer nachzuvollziehen, was der tatsächliche Wert des Inventars ist. Aber das löst das Problem natürlich nicht. Wenn Publisher unzufrieden sind, ist das schlecht. Einige der Studien beziehen sich nur auf Open Programmatic und lassen Google und Facebook außen vor. Das hat aber nichts damit zu tun, wie die Werbetreibenden entscheiden. Wir brauchen vergleichbare Werte über alle Plattformen hinweg. Die Branche muss weiter an solchen Lösungen arbeiten, um mehr Transparenz zu schaffen. 

Das oberste Ziel von The Trade Desk muss es aber doch sein, die Publisher zufriedenzustellen? Sonst leidet das ganze System. 

The Trade Desk bietet für die Einkaufsseite, also die Werbungtreibenden, einen Weg, objektiv die besten Werbeplätze zu identifizieren und zu kaufen. Das ist unsere Kernaufgabe und aus diesem Grund sind wir mit allen wichtigen Inventarquellen verknüpft. Aus meiner Sicht sehe ich keine Unzufriedenheit seitens der Publisher. Darüber bin ich froh. Und wir haben einen sehr umfassenden Blick auf den Markt. 

Prominente Vertreter der Agentur- und Nachfrageseite sagen, dass die DSP auf lange Sicht zur Ware wird und nicht überleben kann, wenn sie kein eigenes Inventar anbietet.

Wir werden nie eigenes Inventar haben. Es schafft ungesunde Verzerrungen und Abhängigkeiten, wenn eine Plattform das Inventar besitzt, das sie verkauft. Unsere Werbekunden erwarten das Gegenteil. Wir können nur objektive Entscheidungen darüber treffen, welche Werbeplätze für die Zielerreichung unserer Kunden am besten sind, wenn wir keinen Interessenskonflikt haben, eigenes Inventar zu verkaufen. Meine Meinung ist: wenn ein Anbieter nur durch exklusives Inventar überlebt, ist seine Technologie nicht ausgereift. Es gibt noch so viel Entwicklungspotenzial in diesem komplexen Bereich. 

Sie haben einen klaren Blick auf Innovationsmöglichkeiten. Wo muss The Trade Desk noch besser werden?

Wir haben bereits die beste Omnichannel-DSP auf dem Markt. Aktuell setzen wir einen großen Fokus darauf, die Messbarkeit weiter zu optimieren. Das programmatische System wird erst dann richtig gut, wenn es eine umfassende Vergleichbarkeit zwischen den Kanälen gibt. Zudem kommen ständig neue Kanäle hinzu. Langweilig wird es daher sicher nicht. Aber manchmal muss man aufpassen, nicht zu schnell zu sein. Werbetreibende und Marken müssen an der Entwicklung von Innovationen beteiligt sein, nicht nur um Vertrauen zu schaffen, sondern auch um sicherzustellen, dass die Lösungen ihren wichtigsten Anforderungen entsprechen.

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