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OVK-Zahlen zur DMEXCO 2022

Raus aus der Jogginghose und hin zum Strand

Dmexco 2022

Die DMEXCO 2022 öffnete heute um 10 Uhr ihre Tore. Der Veranstalter hofft auf 40.000 Besucher - Foto: Puschi

Fünf Milliarden Euro für Onlinewerbung, Print überholt TV, aber das Wachstum entspricht nur der Inflationsrate. Der aktuelle Marktbericht des Onlinevermarkter Kreises (OVK) hinterlässt gemischte Gefühle.

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Die Veröffentlichung aktueller Marktzahlen durch den OVK eröffnet traditionell die DMEXCO. Dieses Jahr war das erstmals nicht der Fall. Schon zwei Tage vor Beginn der Messe lud der OVK zu einer kurzen Videokonferenz ein, um die aktuellen Daten und die Erkenntnisse aus einer Trendstudie mit Journalisten zu besprechen. Der Live-Termin, der gelegentlich etwas störrisch im hektischen Messealltag wirkte, entfiel.

Die Zahlen, die Rasmus Giese, CEO von United Internet am Montag präsentierte, waren wenig überraschend. Schon im Frühjahr hatte der OVK verkündet, dass 2021 aus Sicht der Onlinewerbung das stärkste Jahr aller Zeiten war. Dies wurde erneut bestätigt. Mit über fünf Mrd. Euro ist „das Internet“ der wichtigste Werbeträger der Republik.

OVK Report
Digitalwerbung ist mit Abstand führend in Deutschland, aber wächst dieses Jahr kaum. – Foto: OVK

Traditionell betrachtet der OVK nur Display-Werbung. Suchmaschinenwerbung und sogenannte Classifieds (Kleinanzeigen) sind ausgenommen. Eine feinere Definition, wie viel Geld in welche Display-Kanäle fließt, hat der OVK nicht. Allerdings deutet einiges darauf hin, dass die großen Verlagsmarken überproportional profitiert haben. Die ebenfalls vom OVK vorgestellte Trendstudie zeigt, dass in Sachen Glaubwürdigkeit als News-Quelle der Abstand zwischen den Premium Publishern und Social Media deutlich gestiegen ist. Wenn das Geld den Eyeballs folgt, dürfte das auch für mehr Werbeerlöse gesorgt haben.

Die mächtige Gesamtzahl sollte aber den Blick nicht darauf verstellen, dass der Werbemarkt zu stagnieren droht. Das zweite Quartal 2022 zeigte nur noch geringes Wachstum im Vergleich zum Vorjahr und lag bei etwas über 1,2 Mrd. Euro. Allerdings, so Giese, war das 2. Quartal 2021 auch das bislang stärkste überhaupt. Nach dem ersten Corona-Jahr sprangen im Frühjahr 2021 die Umsätze wieder deutlich sichtbar an.

Trendstudie OVK
Die Deutschen haben Angst. Wie wirkt sich das auf den Werbemarkt aus? – Foto: OVK

Kritischer wird es mit Blick auf die Gesamterwartung für das Jahr 2022. Hier prognostiziert der OVK ein Wachstum von 6,8 Prozent. Hört sich erst einmal gut an, aber angesichts einer Inflationsrate in ähnlicher Höhe, wächst eben nur der Umsatz nominal, nicht der Gewinn. Auch das passt zu einem Ergebnis der Trendstudie. 26 Prozent der Deutschen haben Sorge, dass sie sich im Winter kein Auto mehr werden leisten können. Davon betroffen sind vor allem junge Zielgruppen. Ein Desaster für die Auto-bezogene Werbung, traditionell einer der stärksten Werbebranchen.

Die stärksten Treiber des Wachstums sind dementsprechend und passend zur aktuellen Situation in der Gesellschaft Reisen und Mode. „Raus aus der Jogginghose und ab nach Mallorca“ pointiert Rasmus Giese die Zahlen.

Schaut man sich die Sektoren an, dann zeigt sich, dass Onlinevideo weiterhin zu den Marktgewinnern zählt. Allerdings sieht Giese hier eher ein stabiles Wachstum als einen Hype. Videowerbung machte 2021 zwei Milliarden Euro aus. Der Anteil wuchs von 33 (2020) auf 37 Prozent. Gänzlich unterentwickelt bleibt Audio. Das Medium erfreut sich enormer Beliebtheit beim Publikum. Die Hälfte aller Deutschen hört Onlineradio oder Podcasts. Die Werbung hinkt mit einem geschätzten Volumen von 100 Millionen Euro dramatisch hinterher. Für 2022 erwartet der OVK 130 Millionen.


Road to Dmexco Imago Shotshop
Foto: Imago / Shotshop

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Das ist die DMEXCO 2022


Im Anschluss an die OVK-Zahlen hatte Björn Kaspring, Vice President Digital Products bei Ströer, die undankbare Aufgabe, die eher düsteren Ergebnisse aus der Trendstudie zu kommunizieren. Zwar steigt die gesellschaftliche Bedeutung der News-Angebote der Premium Publisher, doch in Sachen Konsum ist mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung restriktiv unterwegs. Die Haushaltsbudgets werden eingefroren oder reduziert zugunsten der Sparquote und den (zu erwartenden) Energiekosten. 63 Prozent der Befragten haben Angst vor ihrer Stromrechnung im Winter. Zwei Drittel wollen nicht mehr „shoppen“ gehen. Nur etwa 46 Prozent kehren zurück zur „Normalität“ vor Corona und gönnen sich wieder Essengehen und Reisen.

Trendstudie ovk
Online-Audio ist nicht nur ein Unterhaltungs- sondern auch ein Informationsmedium – Foto: OVK

Auch die Trendstudie enthält nicht nur Hinweise auf Konsumverzicht und Zurückhaltung seitens der Menschen sondern wirft auch ein Schlaglicht auf einer der spannendsten Disziplinen dieser Tage. And the winner is: Audio. Der Podcast ist für junge Zielgruppen nicht nur Unterhaltungsmedium sondern auch sehr stark in deren nachrichtlichen Tagesablauf integriert. Gut die Hälfte der vor allem jungen Menschen nutzen Podcasts, um sich auf dem Laufenden zu halten.

Wenn das nicht DAS Projekt für 2023 ist.

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