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DMEXCO: Interview mit Arun Pattabhiraman von Sprinklr

Das ganze Markenbild sehen

Arun Pattabhiraman Sprinklr

Arun Pattabhiraman meint: "Wenn man nur einzelne Funktionen betrachtet, sieht man manchmal nicht das große Ganze. " - Foto: Sprinklr

Die schiere Menge an Kanälen und Marketingmethoden verlangt nach Integration und Vereinfachung. Das Social Listening Tool Sprinklr hat sich weiterentwickelt zur Kommunikationszentrale. Der Pitch gegenüber Marken ist ehrgeizig: Legacy-Software muss abgelöst werden.

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Der Aufstieg von Social Media in der Unternehmenskommunikation gegenüber Endkunden ist ein typisches Beispiel. Wer ist zuständig? Ist das eine Funktion von PR, von Marketing oder vielleicht inzwischen sogar ein Sales-Kanal? Silos müssen aufgebrochen werden, heißt es, aber das ist nur die halbe Wahrheit. Unternehmensteile sprechen unterschiedliche Sprachen, auch weil der Kunde das so will. Spezialisten sind am Werk, die sich auf ihre Aufgabe konzentrieren.

Der siloübergreifende Generalismus sollte vermutlich nur eine Sonderfunktion sein. Und die Substanz dafür sind Daten und Erkenntnisse, auf die alle Abteilungen zugreifen können. Das ist das Konzept der CDP, der Customer Data Platform, doch da geht es nur um Kundendaten. Aber worüber sprechen eigentlich die User, die nicht oder noch nicht Kunde sind?

Herr Pattabhiraman, Sprinklr begann als Social-Media-Management-Plattform, die in das Customer Experience Management expandierte. Welche Herausforderung löst Sprinklr heute?

Arun Pattabhiraman: Heute bauen wir eine einheitliche Plattform für alle kundenorientierten Funktionen innerhalb eines Unternehmens auf – also für Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Wir glauben, dass Marken eine einheitliche Art und Weise benötigen, um mit Kunden über alle verschiedenen Kommunikationsplattformen hinweg, die heute existieren, zu interagieren – einschließlich Social Media, Chat und Websites. Die Verwendung von mehreren Tools zur Interaktion mit Kunden über diese verschiedenen Kanäle wird niemals dazu führen, dass eine Marke ihren Kunden ein konstant gutes Erlebnis bietet. Wir möchten Marken dabei helfen, ihre Technologielösungen zu eliminieren oder zu konsolidieren und unsere einheitliche Plattform für das Customer Experience Management zu nutzen.  Wir glauben, dass das beste Kundenerlebnis eine integrierte Plattform erfordert. Wir sehen diese Art des Customer Experience Managements auch als neue Softwarekategorie: Unified Customer Experience Management (Unified-CXM).

Zur Person:

Vor einem halben Jahr ist Arun Pattabhiraman Sprinklr als Chief Marketing Officer beigetreten. Pattabhiraman bringt umfangreiche Erfahrung im B2B- und B2C-Marketing in wachstumsstarken SaaS-Organisationen mit (Software as a service).

Zuletzt war Pattabhiraman Chief Growth Officer bei Freshworks, wo er ein globales Team von 400 Marketing-, Betriebs- und Vertriebsentwicklungsexperten leitete und eine entscheidende Rolle dabei spielte, Freshworks dabei zu unterstützen, das erste indische B2B-SaaS-Unternehmen zu werden, das im September 2021 an der NASDAQ notiert wurde.

Wir arbeiten mit über 1.000 Kunden zusammen, darunter ikonische Marken wie Microsoft, P&G und Samsung.

Wie unterscheidet sich Customer Experience Management vom Customer Relationship Management (CRM)?

Heute arbeiten CXM und CRM zusammen, um ein vollständiges, benutzerdefiniertes Profil zu erstellen. CRM ist eine statische Kundendatenbank, die nicht durch CXM-Daten sortiert werden kann, bei denen es sich um Echtzeit-Kundendaten von Plattformen wie Facebook und TikTok handelt. In der Vergangenheit war das CRM-System die zentrale Schnittstelle. Dann kamen die Customer Data Platforms, die versuchten, das System agiler zu machen. Diese sind schon besser als ein CRM-Systeme, da sie eine zentrale Sicht auf den Benutzer ermöglichen. Aber das alles wird durch Daten gespeist, die Sie auf Ihrer Plattform sammeln. Kunden leben und atmen jedoch nicht nur in ihrem CRM. Zum Beispiel sind sie in den sozialen Medien unterwegs und können sich dort ziemlich kritisch verhalten. Dort finden die echten Gespräche statt. Dies sind unstrukturierte Daten, die zum realen Bild des Kunden dazu gehören. Das ist es, was wir ändern wollen. Wir ergänzen die CRM- oder CDP-Daten mit Social Listening, Verhaltensanalysen von Ihrer Website.

Wie verbinden Sie die Daten? Sie können die unstrukturierten Daten in sozialen Medien nicht immer einer Person zuordnen.

Viele der externen Daten können von Personen stammen, die keine Kunden einer Marke sind. Diese können potenzielle Kunden sein und sie können die Kunden der Konkurrenz sein. Also teilen wir die Daten in drei Kategorien ein. Bestehende Kunden sprechen über ihr Produkt. Dann gibt es die Daten, die mehr darüber aussagen, was Kunden als nächstes wollen. Und drittens gibt es Branchentrends, d.h. Daten, die Ihre Marke und Ihre Produkte umgeben. Wenn Sie alle drei Ebenen zusammennehmen, können Marken viel besser auf die Bedürfnisse der Menschen reagieren.

Die Branchendaten sind breit diversifiziert und vielleicht abstrakt. Das hat nichts mit dem Alltag des Social Media Managers zu tun. Wer sollte die aggregierten Daten verwenden?

Der durchschnittliche Marketingmanager entwickelt auch eine Strategie. Das gilt zum Beispiel für den redaktionellen Plan für Content. Dazu muss er wissen, welche Themen aktuell interessant sind. Der Wert dieser unstrukturierten Daten ist für die Marketingabteilung, die Serviceabteilung und die Produktentwicklung gleich.


Foto: Imago / Panthermedia

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Wir hatten einen Versicherungskunden. Er fand durch unser Tool heraus, dass ihr Logo dem der russischen Armee ähnelt. Dies wurde in den sozialen Medien diskutiert. Innerhalb von 72 Stunden änderten sie ihr Logo, so dass sie nicht negativ in der Presse erschienen. Und sie sahen sofort, dass die negativen Kommentare in den sozialen Medien abnahmen.

Ein zweiter Aspekt ist natürlich, dass die Marke weltweit und teamübergreifend einen einheitlichen Auftritt hat. Jeder Inhalt, der veröffentlicht wird, muss diesem Markenimage entsprechen. Es sind also strategische Entscheidungen, aber auch der tägliche Arbeitsprozess, die durch eine umfassende Plattform unterstützt werden.

Worin sehen Sie den höchsten Mehrwert der Plattform?

Das ist leicht zu beantworten. Wir leben in einer Zeit der Fragmentierung der Medienlandschaft. Es wird immer schwieriger, den Überblick zu behalten. Dadurch entstehen viele verschiedene Datensilos. Und das wirkliche Bild vom Kunden entsteht erst, wenn man die Daten aus diesen Silos zusammenführt.

Um es auf den Punkt zu bringen, es gibt drei Dinge, die ein Marketer braucht.

  1. Natürlich braucht er gute Inhalte. Und gut ist der Inhalt, wenn er auf den Bedürfnissen der Kunden basiert.
  2. Zweitens brauchen Sie Kontext. Was umgibt Ihre Marke, Ihr Produkt? Was macht die Konkurrenz?
  3. Und dann geht es darum, dass die verschiedenen Teams so gut wie möglich zusammenarbeiten , um dem Kunden ein einheitliches Bild zu vermitteln und so eine gute User Experience zu schaffen.

Es ist ein schwieriges Unterfangen, eine universelle Plattform bei einer Marke zu implementieren. Sie müssen mehrere bestehende Softwarelösungen gleichzeitig ersetzen.

Auf jeden Fall ist es eine Reise. Aber die Unternehmen, die zu uns kommen, spüren den Schmerz. Oft passiert das, wenn man versucht, noch weiter zu skalieren, international zu expandieren. Kunden merken selbst, dass isolierte Silostrukturen das gesamte System verlangsamen oder eine einheitliche Steuerung unmöglich machen.

Wo fangen diese Unternehmen an? Wo ist der Schmerz am größten?

In der Regel entweder im Marketing oder im Service. Es gibt zwei Szenarien: Entweder beginnen die Marken mit zentralem Marketing oder Service und merken an einem bestimmten Punkt, dass sie so schnell wachsen, dass diese Funktionen nicht nur ausgebaut werden müssen, sondern im besten Fall auch nah am Kunden sind. Diese Unternehmen wollen die Konsistenz, die sich aus dem zentralisierten Marketing ergab, nicht aufgeben.

Das zweite Szenario sind Unternehmen mit starken regionalen oder nationalen Tochtergesellschaften. Hier kocht jeder seine eigene Suppe und an einem bestimmten Punkt merkt man, dass Jobs mehrmals erledigt werden. Die Idee der Zentralisierung entspringt oft dem Streben nach mehr Effizienz.

Gilt das auch für den Vertrieb? Es gibt eine gewisse Distanz zu Marketing und Service.

Vielleicht war das der Fall. Für unsere Kunden gilt dies heute jedoch nicht mehr. Die scharfe Trennung der Abteilungen besteht in der Praxis nicht mehr. Grundsätzlich kann jeder Mitarbeiter zum Verkäufer werden. Und im Grunde ist jeder Servicekontakt auch Marketing.

Hier entsteht die nächste Herausforderung: Es geht nicht nur um neue Software, sondern um völlig neue Prozesse. Wie viel Beratung verkaufen Sie im Vergleich zum Verkauf von Produkten?

Ich kann dazu keine genauen Zahlen nennen. Natürlich machen wir viele Workshops und es gibt viel Schulungsmaterial. Wie dies verwendet wird, ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Unser Ziel ist es, das Problem des Kunden zu lösen. Und wir wollen liefern, was nötig ist.

Ist ein Phänomen wie Social Commerce ein gutes Beispiel für die Konvergenz zweier Funktionen, die man vorher nicht erwartet hatte?

Das ist sicherlich ein Beispiel. Aber wir wollen unabhängig von Social-Media-Kanälen sein. Unabhängig davon, wo solche neuen Herausforderungen entstehen und welche Teile des Unternehmens beteiligt sind, sollten alle auf eine zentrale Datenbank zugreifen können. Und sie sollten mit einem Tool arbeiten, das ihnen die Flexibilität gibt, auf Marktveränderungen zu reagieren. Wie gesagt, Vertrieb und Marketing sind heute überall.

Für welche Unternehmensgröße ist es sinnvoll, ein solches Tool einzusetzen?

Es geht nicht so sehr darum, wie groß Sie sind, sondern wie schnell sie wachsen. Wir passen sehr gut zu schnell wachsenden Unternehmen. Typischerweise beginnt es mit einem Umsatz von 100 Millionen. Die Unternehmen sind also schon seit einer gewissen Zeit auf dem Markt und spüren den Schmerz.

Wo liegt Ihr Fokus auf der DMEXCO?

Wir wollen vor allem zeigen, wie Teams zusammenarbeiten. Wenn man nur einzelne Funktionen betrachtet, sieht man manchmal nicht das große Ganze. Wir zeigen, wie einige unserer Kunden das tun.

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