MEEDIA

DMEXCO 2022

"26 Prozent der Deutschen machen sich Sorgen darüber, ob sie sich in Zukunft noch ein Auto werden leisten können." Bäm.

Die Aussage stammt aus einem brandaktuellen Trendreport, der zur DMEXCO veröffentlicht werden wird. Sie bildet klar ab, welches Schreckgespenst am Werbemarkt heraufdämmert. Konsumverzicht. Menschen erhöhen ihre Sparquoten, um Geld für die Heizung im Winter zu haben. Manche Zielgruppen haben keine Lust mehr auf Shopping-Bummel in der Innenstadt und eine spannende Frage steht im Raum: Wenn Strom weiter teurer wird, wird das dann auch das Mediennutzungsverhalten der Menschen beeinflussen?

Die Angst vor Budgetkürzungen ist eine der drei größten Sorgen, die die Marketingbranche mit nach Köln bringt. Die PR-Agentur Frau Wenk erstellte eine Umfrage unter 80 Marketingentscheidern. 70 Prozent nannten den Fachkräftemangel als größtes Problem, 46 Prozent sorgen sich vor Budgetkürzungen, was sich wiederum daraus speisen könnte, dass die Gespräche über globale Krisen (26 Prozent), Inflation (24 Prozent) und die Konsumflaute an sich (20 Prozent) die Stammtische beherrschen.

##### New Work

Die Marketer sind Zweckoptimisten. Daher muss man zwischen den Zeilen lesen, um ein Gefühl für die Probleme und Herausforderungen zu bekommen. Unabhängig von der Umfrage erreichten die MEEDIA-Redaktion diverse Stimmen aus der Marketing-Szene: "Fortschritt gibt es interessanterweise ja oft gerade nach Zäsuren und Krisen. Ich denke, dass wir jetzt die Chance haben, viele Dinge, über die wir schon lange sprechen, auch in die Tat umzusetzen", sagt Hanna Oberrenner, Strategiedirektorin bei der Agentur Zeichen & Wunder. Sie spricht von einem Gefühl der Getriebenheit, dem sie mit neuen, kollaborativen Ansätzen und den digitalen Tools dafür entgegenwirken möchte. Damit das funktioniert, muss man „echte Beziehungen“ stärken. Zu Kunden aber auch zu Kollegen.

Diese zu erreichen, ist gar nicht so einfach. Man muss sich auf New Normal einstellen, inklusive eines potentiellen Verlusts an Nähe. Will man Fachkräfte anlocken, muss man flexibel sein. „Die Pandemie hat es gezeigt: wer gut vernetzt ist und flexibel arbeitet, ist klar im Vorteil. Dabei profitieren auch Arbeitnehmende. Warum nur an einem Standort arbeiten, wenn man mit einem Buchungstool einen Arbeitsplatz an jedem beliebigen Standort des Unternehmens reservieren kann?“ fragt David Rost, Co-Founder und Group CEO von MYTY.

Zum New Normal gehört auch der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit. Wie sich dieser bisweilen diffus wirkende Begriff tatsächlich auf die Budget-Allokation der Werbungtreibenden auswirken wird, hängt nicht zuletzt davon ab, ob der Konsument in der Lage ist zu identifizieren, welche Form der Werbung ökologisch verträglicher und ressourcenschonender ist als andere. Marken und ihre Technologiepartner tun gut daran, vor die Welle zu kommen, bevor – [wie just im Falle Digital out of Home geschehen](/article/dooh-heute-beginnt-die-dunkle-jahreszeit-7ae1d17a22c4ae0c859a7030d5b4d1ec) – die Öffentlichkeit angeführt von einigen Medien sich empört und die Politik reagiert. „Wir spüren deutliches Interesse der Marken an der möglichen CO2-Optimierung ihrer Kampagnen“, erklärt Pablo Galiana, bei Teads verantwortlich für Kunden, die Konsumgüter bewerben.

Galiana wird zusammen mit Mr. Media Thomas Koch, Daniela Tollert von der GroupM, Ann-Christin Lehmann von Lichtblick und Dörte Jans von Yougov am Donnerstag im Rahmen des MEEDIA-Roundtables diskutieren, wie es gelingen kann, dass die gesamte Werbebranche mehr (gesellschaftliche) Verantwortung für ihr Handeln übernehmen kann. ([Media Stage, 22.9., 13.50 Uhr](https://community.dmexco.com/widget/event/dmexco-2022/planning/UGxhbm5pbmdfOTgyMzUw))

Als Beratungsgesellschaft mit einem starken Fokus auf künftige Trends und Entwicklungen, hat man diese Herausforderung bei Liganova klar erkannt: „Auf Unternehmensseite sehen wir große Veränderungsbereitschaft, beispielsweise werden Events als “Green Events” geplant, von der Anreise mit der Bahn über plant-based Food-Angebote bis hin zum recyclebaren Stage Design. Transparenz und Information, zum Beispiel durch vollautomatisierte, digitale Erfassung der CO2 Bilanz, sind dabei der Schlüssel zum Erfolg“, meint Managing Director Mathias Ulrich.

##### Die Kreativen fragen sich, was das Metaversum eigentlich ist

Vielleicht ist die Verlagerung von noch mehr Aktivitäten ins Digitale ein Baustein, der zur Lösung unserer Umweltprobleme beiträgt. Auch hier lassen sich spannende Customer Experiences inszenieren und das mit potentiell weniger Ressourceneinsatz. „Fakt ist, das Metaverse kommt und seine Entwicklung ist nicht mehr aufzuhalten“, erklärt Dennis Dünnwald, Executive Creative Director bei Oddity. Jetzt sei die Zeit, die Weichen zu stellen und Potentiale zu erkennen „bevor man sie zerredet“. Eine der zu führenden Diskussionen gilt erneut den Themen Nachhaltigkeit und Ressourcenverbrauch: „Welche Auswirkungen das Metaverse auf den Klimawandel haben kann und wie wir Emissionen aufgrund von hohen Energieverbräuchen reduzieren können“, sagt Dünnwald. Die Mär davon, dass digitale Kommunikation per se umweltfreundlicher ist als analoge hat längst ausgedient.

Für die Marken hält die Idee vom Metaverse einige spannende Perspektiven bereit. Sie können sich in der dritten Dimension neu uns anders inszenieren. 3D-Daten gehören ins Asset-Management, da ist sich Bernhard Prüger, Head of Global Field Marketing bei Monotype sicher: „Personalisierte Events, die NFT-Besitzern und Besitzerinnen vorbehalten sind, in Kombination mit physischen Samples – etwa ein Logo, ein Icon oder ein Gratis-Schrift-Paket, die an den digitalen Besitz gebunden sind, schaffen kreativere Wege, um Menschen eine völlig neue Experience zu bieten“.

Gerade die Kombination dieser drei Trends, Nachhaltigkeit, Remote Work und Web 3 zeigt eine spannende Gemengelage auf, die jede Menge Raum für innovative Lösungen bietet.  Das setzt in Unternehmen allerdings eine gewissen Kulturwandel voraus. „Konkret könnte das heißen: flexible Arbeitszeiten und Selbstorganisation stärken, digitale „Get Togethers“ ermöglichen, unnötige Meetings reduzieren und vor allem als Vorbild mit gutem Beispiel voran gehen“, meint **Marco Peters, der Gründer von Nextwork**.

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*Foto: Imago / Panthermedia*

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##### Und was ist mit Cookies?

Das Metaverse ist ein neuer Kanal unter vielen. Es wird die bestehenden Touchpoints nicht verdrängen, sondern eher ergänzen. Mehr denn je gilt es für die Marken, eine kanalübergreifende Strategie zu finden und die auch virtuos zu orchestrieren. Das geht freilich nicht mehr von Hand. „ Moderne E-Commerce-Technologien und Martech-Lösungen können dazu beitragen, die Performance der eigenen Plattformen deutlich zu steigern. Ziel dabei sollte stets sein, die Customer Experience signifikant zu verbessern und zugleich höchste Ansprüche an die Gestaltung von Shop oder Marktplatz zu stellen“, meint Florian Wassel, CEO bei TOWA, mit Blick auf E-Commerce.

Auch Verena Mayer, Co-Gründerin und Managing Director der Agentur Von Helden und Gestalten erwartet, dass die bessere Integration technischer Einzellösungen und organisatorischer Silos eines der wichtigsten DMEXCO-Themen ist. „Beispielsweise das Attribution Modelling, das die Rolle einzelner Touchpoints und Kanäle für die Customer Journey analysiert:  In Zukunft werden wir dadurch mit unseren Maßnahmen maximale Aufmerksamkeit erzielen, weil wir die Effektivität messen und Querverbindungen zwischen einzelnen Kanälen herstellen können“. Zum Einsatz kommt bei Von Helden und Gestalten hierfür ein Bündel unterschiedlicher Technologien als Alternative zu den aussterbenden Cookies: Fingerprinting, Apples SKAdNetwork, ID-Lösungen und kontextuelle Ansätze.

Natürlich wird ein Gutteil der Gespräche um genau dieses Thema kreisen. Philippa Snare Senior Vice President EMEA bei The Trade Desk glaubt nicht, dass die Verschiebung des Cookies-Aus durch Google die Dynamik in diesem Thema verringert. „Das Thema ist komplex, das muss auch Google lernen“.

Und es stellt sich freilich die Frage, wie viel Adressierbarkeit (Ansprache und Auswahl einzelner User) in Zukunft überhaupt gewünscht wird oder nötig ist, angesichts der zahlreichen Cookie-losen Alternativen. Ilhan Zengin, der Gründer der Showheroes, schaut hier besonders auf das Wachstumsthema CTV: „Ein wichtiger inhaltlicher Fokus wird dabei aus unserer Sicht auf der zunehmenden Konvergenz aus linearem TV und CTV sowie auf den neuen Möglichkeiten semantischer Targeting-Lösungen im Cookie-losen Zeitalter liegen.“

##### Der Mensch im Mittelpunkt

Die Marketing-Welt wird angesichts der aktuellen und oben skizzierten Herausforderungen und Möglichkeiten noch komplexer. Da stellt sich die Frage, ob und wie lange Werbungtreibende dieses Spiel noch mitmachen. Irgendwann ist der Punkt erreicht, an dem die zusätzliche Werbewirkung durch noch besseres Targeting einen geringen Ertrag bringt, als die Kosten, die das (technische) Setup verursacht.

Vor allem der technischen Seite der Digitalwerbung geht es dieser Tage also vor allem auch darum, dem Marketer Lösungen zu zeigen, die einfacher zu benutzen sind und mehr Transparenz und Vergleichbarkeit über die Kanäle erzeugen. Sonst wandern noch mehr Budgets in die Walled Gardens. „Die Dienstleister werden erfolgreich sein, die noch nicht so digital-versierten Kunden und Kundinnen das Agieren in der Online-Welt vereinfachen: in dem sie auf Augenhöhe sprechen, Komplexität reduzieren und klassische mit digitaler Vertriebsdenke verbinden“, meint Peter Metz, der Geschäftsführer von Sassenbach Advertising.

Und Laura Schwarz von Airship geht sogar noch einen Schritt weiter: „Unternehmen haben jetzt die große Chance, die Relevanz und Wirksamkeit ihrer Kommunikation zu steigern, indem sie Kund:innen die Möglichkeit geben, die Interaktion zu steuern. Erste Schritte hin zu einer freundlicheren, sichereren und einfühlsameren Interaktion sind zweifellos eine gute Sache. Denn sie bringen dringend benötigte Menschlichkeit in unser zunehmend digitales Leben“.

So wie die physisch in Köln stattfindende DMEXCO samt ihrer Standpartys.

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