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Johannes Paysen und Mario Neumann

Brauchen wir die AGF noch?

Paysen Neumann CTV

Die abgedroschene Floskel von der Win-Win-Situation passt auf die Kooperation zwischen Magnite und Goldbach. Und die Möglichkeiten der Advertiser und Publisher vergrößern sich auch. - Foto: Magnite / Goldbach

Wie arbeiten Technologie-Dienstleister und Vermarkter im Bereich CTV zusammen? Johannes Paysen von Magnite und Mario Neumann von Goldbach diskutieren, wie sich der Werbemarkt verändert und wie die unterschiedlichen Player darauf reagieren (sollten).

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Wer hat eigentlich den besten Zugang zum Publisher? Ist es der Vermarkter, der versucht, maximale Erlöse aus den ihm zur Verfügung gestellten Inventaren zu erzielen. Oder ist es der Technologiedienstleister, der das Angebot der CTV-Anstalten so aufbereitet, dass möglichst viele Werbungtreibende und ihre Agenturen darauf zugreifen können, ohne ganz neue Tools dabei einzusetzen. Im Gespräch mit Mario Neumann und Johannes Paysen stellt sich heraus, dass es ein virtuoses Zusammenspiel beider Parteien ist.

Was genau ist der Inhalte der Kooperation zwischen Goldbach und Magnite?

Mario Neumann: Aus meiner Sicht hat die Kooperation mehrere Facetten: Die Ländereinheiten von Goldbach arbeiten weitgehend autark miteinander. In Deutschland, Österreich und der Schweiz setzen wir unterschiedliche Komponenten ein. Das ist in Deutschland natürlich zuallererst die SSP (Supply Side Platform, Anm.d.Red.) von Magnite. In Österreich und der Schweiz arbeiten wir mit Xandr.

CTV in Deutschland
In Deutschland liegt die Nutzung von linearem Fernsehen (noch) über dem europäischen Durchschnitt – Foto: Magnite / Screenshot

Johannes Paysen: Rubicon Project fusionierte vor zwei Jahren mit Telaria. Zu diesem Zeitpunkt wurde der Name Magnite geboren. Dazu kam, dass wir letztes Jahr SpotX gekauft haben. Und zu guter Letzt haben wir Springserve übernommen, den führenden CTV-Ad Server. Zum Beispiel arbeitet LG damit. Magnite ist also eine Omnichannel-SSP. Für Goldbach bilden wir ein starkes Rückgrat in Deutschland. Wir sind primär im ganzen Video-Bereich aktiv. In Österreich und der Schweiz machen wir mehr Display. Grundsätzlich muss man sagen, dass es kaum einen Vermarkter gibt, der nur mit einer SSP arbeitet.

„Der Markt ist förmlich explodiert – insbesondere seit Herbst letzten Jahres.“

Mario Neumann

Sie berichten von fantastischem Wachstum aus der Kooperation. Woran liegt das?

Neumann: Im Wesentlichen liegt das daran, dass der Markt insgesamt wächst und zwar gewaltig. Vielleicht verteilt sich das Wachstum nicht auf alle Angebotsplattformen gleich, aber wir sehen bei der Kombination SpringServe und SpotX eine Verzwanzigfachung des Inventars. Vielleicht sogar mehr. Der Markt ist förmlich explodiert – insbesondere seit Herbst letzten Jahres. Dieses Wachstum wird vom Markt angetrieben. Der OWM rät seinen Mitgliedern stark dazu, in CTV zu investieren. Viele Advertiser haben das erkannt, denn es handelt sich ja nicht um etwas Abstraktes: Das Wachstum ist sehr stark nutzergetrieben, kombiniert mit den großen Investitionen der Publisher für entsprechende Formate. Johannes hat LG angesprochen: Dort sind wir sogar exklusiv. Und ich glaube im Markt zu erkennen, dass sich die Angebotsseite in Richtung der Magnite-Lösungen verschiebt. Da sind wir bestens aufgehoben.

Zu den Personen

Mario Neumann ist aus tiefstem Herzen Vermarkter. Schon bei Interactive Media betreute er die Werbekunden, ebenso, wie später bei United Internet. Seine Liebe zu Connected TV entdeckte er bei Exaring (WaipuTV), wo er fünf Jahre lang an der Produktentwicklung und Vermarktung beteiligt war, bevor er 2020 zu Goldbach wechselte. Bei Goldbach heißt es übrigens Advanced TV.

Der Vermarktung mobiler Inventare, widmete sich Johannes Paysen schon 2008 bei Freenet. Bei Microsoft war er vier Jahre lang als Account Manager für große Kunden tätig, bevor er 2015 noch tiefer in die technologische Seite der digitalen Werbung eintauchte. Paysen leitete die Europa-Geschäfte von Groundtruth, einer Company, die auf Location Based Advertising spezialisiert ist. Seit November 2020 leitet er hierzulande die Geschäfte von Magnite.  

Ist Goldbach damit auch der erweiterte Außendienst von Magnite und promoted deren Lösung bei Publishern?

Neumann: Das kommt vor, aber wir sitzen ja nicht immer an den Stellen, wo das entschieden wird. Wir sind da opportunistisch. Unser Ziel ist es, den Werbungtreibenden ein besonders gutes Angebot zu machen. Und da versteht es sich von selbst, dass man versucht, möglichst aus der gesamten Marktbreite zu schöpfen.  Aber wenn wir eine solche Kaufentscheidung mit beeinflussen, dann empfehlen wir Magnite. Man muss aber auch sehen, dass sich die Wertschöpfungskette drastisch verändert hat. Es gibt nur noch selten den zentralen Vermarkter oder das interne Sales House, die die Hand darauf haben. Heute gibt es Spezialvermarkter, Plattformen und viele weitere Dienstleister. Der Markt ist komplexer geworden. Da tut der Publisher natürlich gut daran, sich agnostisch aufzustellen. Zumal auch die Nachfrage noch nicht in gleicher Geschwindigkeit wächst.

Wie viel Nachfrage wird bei Goldbach in Deutschland über die Magnite-Landschaft abgewickelt?

Neumann: 100 Prozent. Wir bekommen täglich 40 bis 50 Millionen AdRequests für CTV Spots und die laufen alle über Magnite.

Paysen: Wir profitieren natürlich davon, dass wir die weltweit größte unabhängige SSP sind. Gerade Unternehmen, die einen internationalen Fokus haben, setzen oft auf Magnite. Das gilt nicht nur für Vermarkter, sondern auch für Carrier wie LG. Und das Setup ist komplex. Zum Beispiel bieten Samsung, LG oder Pluto immer nur einen Teil des Inventars an, den Rest behalten die Publisher selbst. Es sind die unterschiedlichsten Modelle des Revenue-Sharing im Einsatz und dem muss eine Plattform gerecht werden. Praktisch ist natürlich, wenn wir als Dienstleister mit beiden Seiten zusammenarbeiten, mit den Publishern und den Carriern. Und was der deutsche Markt bisher noch gar nicht auf dem Schirm hat, kommt jetzt. Zum Beispiel ist Live-Video von Sportveranstaltungen etwas ganz anderes, nicht nur in Bezug auf die Reichweite, sondern auch in Bezug auf die Technologie.

CTV Alter in Deutschlang
Die Alterspyramide der deutschen CTV-Nutzer verschiebt sich zusehends nach oben – Foto: Magnite / Screenshot

Wo sitzt das Hauptproblem? Dabei die Werbeflächen überhaupt zu füllen, mangels Nachfrage, oder geht es darum, die Werbemittel sauber auszuspielen?

Neumann: Das ist immer beides. Zuerst muss man genug Nachfrage erzeugen und dann geht es darum zu skalieren. Wenn man nur eine Handvoll Nutzer bedient, lässt sich das sicher noch mit einer einfachen Technologie abbilden. Wenn wir auf uns schauen, dann stehen hinter den 50 Mio. AdRequests vielleicht zehn Mio. Video-Views. Und das ist schon eine Last. Da braucht man ein System, das mit geringen Latenzzeiten arbeiten kann, das ausfallsicher und redundant ist.

Paysen: Hinzu kommt, dass CTV per 1.000 Views abgerechnet wird, während lineares Fernsehen ja anhand der Blockreichweite vergütet wird. Da kommen die bestehenden Sales-Strukturen schnell an ihre Grenzen.

Aber es gibt doch genug Agenturen, die auf die Magnite-SSP zugreifen können. Wozu braucht Magnite dann Goldbach?

Paysen: Dazu muss man sich die Mediengattung anschauen. Es gibt kaum Performance-Bewegtbild-Kampagnen. Solche Kampagnen werden ganz anders geplant als Display-Kampagnen. Wir brauchen starke Partner, die zu den Agenturen gehen und ihnen das Modell erklären.

Wenn Magnite gerade so ein Momentum hat, wie Herr Neumann beschreibt, stehen die Vermarkter dann nicht Schlange und man kann sie sich aussuchen?

Paysen: International vielleicht, in Deutschland nicht. Wir haben immer noch eine sehr Sales House getriebene Vermarktungslandschaft, wobei sich das gerade zu ändern scheint. Es entstehen immer mehr Werbenetzwerke. In UK haben wir das vor fünf oder sechs Jahren auch gehabt. Heute gibt es fast nur noch Ad Networks. Stehen die Vermarkter deshalb bei uns Schlange? Nein. Die Sales-Häuser versuchen immer noch ihre Pfründe zu sichern.

Neumann: Eigentlich zeichnet sich die Struktur des künftigen Marktes bereits deutlich ab. Wenn es um Technologie geht, wählen die großen Publishern einen großen internationalen Dienstleister. Wenn es um die Vermarktung geht, werden oft lokale Partner gesucht, die den individuellen Markt besser kennen und dort auch besser vernetzt sind. Tatsächlich mussten einige Publisher das auch erst lernen. Das sieht von außen so leicht aus, als könne man durch Programmatic Advertising das alles vom heimischen Schreibtisch steuern. Das hat aber nichts mit der täglichen Praxis zu tun. Der US-Markt funktioniert komplett anders, als der deutsche. Programmatic klingt immer nach automatisiert und ohne Steuerung durch Menschen. Das Gegenteil ist der Fall: Mit jeder programmatischen CTV Kampagne beschäftigen sich Dutzende von Menschen aus den unterschiedlichsten Gründen. Programmatic CTV Advertising ist People Business.


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Foto: Imago / Panthermedia

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Muss es dann die Bestrebung des Vermarkters sein, Inhalte und die dazu passenden Inventare exklusiv zu bekommen?

Neumann: Schöne Idee, aber auch das hat nichts mit der Realität zu tun. Aus den vorgenannten Gründen gibt es kaum noch Exklusivität. Die Wertschöpfung entsteht durch die Dienstleistung, die wir erbringen, durch die Pakete, die wir schnüren. Im Ausnahmefall, wie bei LG, gibt es das schon. Aber das ist nicht unser vordergründiger Ansatz. Wir bieten bei Goldbach unterschiedliche Vermarktungsmodelle: von Vollvermarktung, über Teil-Exklusivität über Preferred Co-Vermarktung bis zu Backfill. Für uns ist es wichtig, dass wir dem Advertiser die höchstmögliche Nettoreichweite zur Verfügung stellen. Da sind ja nicht nur die Publisher selbst beteiligt, sondern auch andere Dienstleister und Plattformen. Wir müssen es dem Advertiser so einfach wie möglich machen.

Ist die Aggregation unterschiedlichster Quellen auch der Schlüssel zu weiterer Skalierung und somit auch eine Chance für kleinere Publisher? 

Neumann: Auf jeden Fall. Was wir aber sehen, ist, dass CTV vor allem deshalb explodiert, weil es von Special Interest Angeboten geprägt wird. Diese haben kaum Platz im linearen TV. Das ist wie im Kiosk: Es gibt die großen Magazine wie „Spiegel“ oder „Stern“ und daneben gibt es aber auch noch Hunderte von weiteren Magazinen, die ein tolles Special-Interest Angebot für ihre Leser anbieten. Wir machen genau solche Angebote im CTV sichtbar. Und das ist eben nicht nur eine Vermarktungsperspektive, sondern auch eine technische Disziplin. Wir brauchen ja immer die Standards, die die Advertiser verlangen. Von der Messung bis zur Brand Safety.

„Ich glaube auch, dass das Angebot an Nischensendern weiter steigen wird. Die Setup-Kosten für Publisher sind ja doch viel geringer, als bei linearem TV.“

Johannes Paysen

Ist der hohe manuelle Anteil, den Sie schildern, vorübergehend? Ist das eine Frage der Marktreife?

Paysen: Im Display-Bereich ist das gelernt. Im CTV nicht. Ich glaube nicht, dass sich die Publisher in Zukunft intensiver selbst vermarkten als jetzt, unter anderem wegen der fortgeschrittenen technologischen Anforderungen an Werbung im CTV. Wenn die Advertiser weiterhin hohe Budgets einsetzen, werden sie hohe Leistung erwarten. Und da muss man Hand anlegen. Wir haben ein Team, das optimiert jeden Tag Kampagnen. Ich glaube auch, dass das Angebot an Nischensendern weiter steigen wird. Die Setup-Kosten für Publisher sind ja doch viel geringer, als bei linearem TV.

Der nächste logische Schritt müsste doch sein, große Kampagnen über lineare und on-demand Kanäle hinweg zu optimieren. Schon das vorhin skizzierte unterschiedliche Abrechnungsmodell steht dem entgegen. 

Paysen: Das ist ein Thema, das könnten wir stundenlang diskutieren. Eine Frage dahinter könnte ja sein: Brauchen wir die AGF noch? Und wenn man sich anschaut, wie hoch das Involvement einzelner Senderfamilien da ist, ist zu erwarten, dass es da Widerstände gibt. Aber der Druck, das zu vereinheitlichen, steigt gerade massiv an. Alles hängt davon ab, wie viel Budgets in den nächsten Jahren aus dem linearen TV in CTV schwappen. Und es gibt natürlich Marken da draußen, die ihre Kernzielgruppe bei jungen Menschen haben. Zum Beispiel McDonald’s. Das wird schon eine Veränderung geben. Und sobald diese Veränderung passiert, ist auch die Harmonisierung in Richtung TKP nur eine Frage der Zeit. Mit AdScanner gibt es ja bereits einen Anbieter, der sich stark positioniert, damit Advertiser die Reichweite der Kanäle vergleichen können.

Neumann: Die spannende Frage ist: Wer wird der Treiber sein, der eine Veränderung der Messung von Blockreichweite auf der Basis von Kontakten forciert? Natürlich wird das der Werbekunde sein. Genau dies erleben wir schon im Kleinen. Ich habe den Mut zu sagen, das wird sich in diese Richtung ändern. Die Frage ist nur, in welchem Zeitfenster. Wir können das zum Beispiel im Kinderbereich schon sehen. Die linearen Sender verlieren von Jahr zu Jahr die Hälfte ihrer Reichweite. Was machen denn Lego oder Hasbro? Sie sind zuerst in Richtung YouTube und Co. gegangen und jetzt stellen sie fest, dass die Werbewirkung auf dem Großbildschirm viel stärker ist als auf dem Smartphone. Es ist keine Frage des Ob, sondern nur des Wann.

Warum hat die Nachfrageseite das bis jetzt noch nicht vollständig verstanden?

Neumann: Es tut sich was. Die Werbeausgaben haben sich im Jahresvergleich verdoppelt und langsam tasten sich auch die Advertiser an das Thema Targeting bei Bewegtbild ran. Die Advertiser, die im linearen TV an Reichweite verlieren, bewegen sich natürlich schneller. Aber wir sind noch nicht da, wo wir sein müssten. Auch sehen wir immer mehr Kunden, die nicht klassisch aus dem TV-Bereich kommen, sondern eher aus dem Digitalen.

Paysen: Der deutsche Markt hinkt hinterher. Aber der große Vorteil ist, dass der deutsche Markt sehr TV-lastig ist. Was uns am meisten hilft, ist das Thema Transparenz. Unsere letzte Marktforschung zeigt, dass wir in Deutschland die zweithöchste CTV-Nutzerschaft in Europa haben, nach UK. Wir holen auf.

Neumann: Vielleicht noch einen Aspekt zum Schluss: Normalerweise werden „Experimentierbudgets“ in Krisenzeiten als Erstes zurückgenommen. Das ist definitiv im letzten Jahr nicht passiert. Ich glaube nicht, dass Advertiser die Investition in CTV als riskantes Experiment sehen.

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