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Road to DMEXCO: Retail Media

Obi, MediaMarktSaturn & Co: der Durchbruch für Retail Media

Imago Retail Media Plusphoto

Das Potential von MediaMarktSaturn ist enorm, wenn es auch gelingt die digitalen Inventare in den Läden breit zu vermarkten Foto: Imago / Plusphoto

Retail Media wartete zehn Jahre lang auf den Durchbruch. Jetzt scheint er zu kommen: Der Verlust der 3rd-Party-Daten lässt die Daten der Onlinehändler in neuem Licht erstrahlen. Obi baut eine eigene Unit dafür auf und MediaMarktSaturn veröffentlicht pünktlich zur DMEXCO die große Kooperation (13 Länder) mit Criteo.

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Wenn ein Berater heute gefragt wird, was man als Publisher am besten tun soll, um mit dem Verlust der 3rd-Party-Daten umzugehen, dann lautet die Top-Antwort in der Regel: Eigene 1st-Party-Daten aufbauen. Das ist zweifellos richtig, aber auch nicht so einfach. Umgekehrt könnten Unternehmen, die gute Daten aus erster Hand haben, auf einmal attraktiv für den Werbemarkt sein und neue Angebote aufbauen. Und das tun sie. Mit Macht.

Beispiel Obi: Mit dem Tochterunternehmen First Media Group bieten die Wermelskirchener schon seit 2018 Werbungtreibenden aus dem DIY-Segment Werbeflächen an. Zu den Werbungtreibenden gehören klassische Obi-Partner wie Bosch, Weber oder Kärcher.

Das ist das gängige Modell, wie Retail Media seit Jahren gesehen wird. Es sind die „endemischen Kunden“, diejenigen also, die auch Produkte über den jeweiligen Händler verkaufen. Ein Konzept irgendwo zwischen „Sponsored Products“ und Werbekostenzuschuss (WKZ). Als Torsten Ahlers, Mr. Retail Media, bei Otto vor zweieinhalb Jahren das Display Network ins Leben rief, nahm auch er endemische Werbungtreibende mit auf fremde Inventare. Zu günstigen Preisen übrigens, weil Otto ja dann am Produktverkauf auch noch mitverdient.

Deliveroo
Retail Media mal anders: Deliveroo versilbert seinen direkten Kundenkontakt ab sofort auch über eine eigene Plattform – Foto: Screenshot

Also: Retail Media ist Bottom of Funnel für Anbieter von Produkten, die am besten direkt auf der Plattform zu kaufen sind.

Denkste.

Obi verkündet rechtzeitig zur DMEXCO: First Media öffnet sich für nicht-endemische Marken. „Sie müssen nur zu uns passen“, sagt Patricia Grundmann, Direktorin Retail Media der Obi First Media Group. Aber ansonsten soll doch der Markt entscheiden, wer die Werbeflächen bespielen möchte. Und wer vor allem von dem Datenschatz profitieren will, den Obi hat. „Eine große Chancen für neue Zielgruppen und neue Markenpartner, die von unserer umfassenden Expertise und langjährigen Erfahrung profitieren werden,“ sagt Grundmann und meint gleichzeitig: eine spannende Erlösquelle für Obi.

Die Jedermann-Händler

Es sind vor allem diejenigen Händler, die Kontakt zu einer sehr breiten Bevölkerungsschicht haben, die verstärkt solche Systeme aufbauen. Hier ist die Marktnachfrage die Größte. Große Werbungtreibende zum Beispiel aus dem FMCG-Sektor suchen händeringend nach Reichweite, und die ist bei Obi mit 30 Mio. monatlichen Shop-Visits zweifellos vorhanden.

Sie ist auch bei MediaMarktSaturn vorhanden. Der kriselnde Elektronikhändler, bei dem laut „Welt“ gerade vier Krisenteams versuchen auszuloten, wie es weitergehen soll, ist so etwas wie der schlafende Riese im deutschen Handel, was das Thema Retail Media angeht. Das Potential ist zweifellos enorm. Allein, wenn man den Begriff Retail Media wörtlich nimmt und nicht nur Online-Inventare sondern auch die Monitorwände in den Läden einrechnet. Und ebenso wie Obi erreicht auch MediaMarktSaturn im Grunde jeden Bundesbürger oder zumindest einen breiten Querschnitt.

Brian Gleason Criteo

Pünktlich zur DMEXCO verkündet Brian Gleason den ersten großen Deal seiner Amtszeit: Criteo vermarktet MediaMarktSaturn – Foto: Criteo

Die Sanierung von MediaMarktSaturn ist Chefsache. Karsten Wildberger, der CEO von Ceconomy ist gleichzeitig Geschäftsführer von MediaMarktSaturn. Und er setzt unter anderem auf Retail Media. Wildberger verpflichtete eben jenen Torsten Ahlers als Head of Retail Media. Wenn man Ahlers kennt, weiß man: Das ist auch ein Statement in Sachen Pragmatik, Konsequenz und einem robusten Auftreten gegenüber anderen Stakeholdern.

Und das wird er auch brauchen. Retail Media kann mit Fug und Recht als Minenfeld bei MediaMarktSaturn und auch bei anderen großen Handelsketten gesehen werden, denn es gibt sehr starke Haltekräfte dagegen, die vor allem im Vertrieb sitzen. „Der Werbekostenzuschuss ist ein unfassbar komplexes System. Das gibt es in Hunderten von unterschiedlichen Varianten. Da Transparenz reinzubringen ist eine Herkulesaufgabe“, sagt ein Brancheninsider. Und zu den WKZ-Paketen gehören eben auch Werbemaßnahmen auf der Fläche der über 1.000 Märkte oder im Prospekt.

Jetzt hat Ahlers rechtzeitig zur DMEXCO einen großen Pflock eingeschlagen. Das Online-Inventar von MediaMarktSaturn läuft in Zukunft über die DSP (Demand Side Platform) von Criteo. Und zwar nicht nur in Deutschland, sondern gleich in 13 Ländern. Aktuell noch vorwiegend auf eigenem Inventar, aber geplant ist bei Criteo, dass Werbungtreibende die Daten mittelfristig auch auf anderen Inventaren einsetzen können. Denn das ist die Idee der brandneuen Criteo Commerce Media Plattform. „150 Onlinehändler zählen heute schon zu unseren Retail Media Kunden“, sagt Brian Gleason. Der Amerikaner ist seit einem halben Jahr Chief Revenue Officer bei Criteo. „Da ist es logisch, dass wir deren Angebote bündeln und den Marken zur Verfügung stellen.“

Gleason ist ein Schwergewicht der Branche. IDG, Xaxis und AppNexus heißen seine Karrierestationen. Dann war er fünf Jahre bei der GroupM, zuletzt auch dort fürs Neugeschäft zuständig als Chief Commercial Officer. Der Mann weiß, was Mediaeinkäufer brauchen.

Und er weiß auch, wen er bei der GroupM anrufen kann, wenn er Fragen hat. Die neue Commerce Plattform wurde ausführlich von der GroupM mit Kampagnen auf Basis von Daten von BestBuy getestet. Da Karsten Wildberger einer der Top-Speaker auf der Keynote-Liste der DMEXCO ist, steht zu erwarten, dass Criteo eine gute Portion vom Buzz abbekommt.

Die ewige Frage: Brand vs. Performance 

Mit Gleason hat sich der Ton bei Criteo geändert. In den letzten Jahren waren die Franzosen sichtlich bemüht, ihr Stigma „Retargeting“ loszuwerden. Kein Unternehmen wird so eng mit dem Lower Funnel in Verbindung gebracht wie Criteo. Das lag nicht zuletzt daran, dass in den Retargeting-Bannern auch das Signet der Franzosen zu sehen war.

Retargeting hatte in der größeren Marketingszene keinen guten Leumund. Es galt als wenig kreativ, mitunter lästig, weil das Frequency Capping über die vielen Partner hinweg nicht immer optimal funktionierte. Und manchmal führte Retargeting auch zu richtig schlechter User Experience. Nämlich immer dann, wenn Produkte angezeigt wurden, die der User bereits erworben hatte und die inzwischen vielleicht sogar billiger zu bekommen waren.


Foto: Imago / Panthermedia

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Diese Zeiten sind seit längerem vorbei. Criteo hat ein enormes Portfolio kreativer Werbeformate aufgebaut und ist heute eher agnostischer Datenspezialist, der nach wie vor viele Händler betreut, aber eben auch viele Markenkampagnen im Upper Funnel begleitet. Und gleichzeitig hat der Markt verstanden, dass die Händler, die auf Retargeting setzen, nicht einfallslos sind, sondern einfach pragmatisch: Wenn es messbar funktioniert, dann ist es auch eine relevante Werbemethode.

Und dann kam die Cookie-Debatte. Retargeting ist vermutlich das größte Opfer des Verlusts an 3rd-Party-Daten. Händler und viele Publisher, für die Retargeting ein stetiger Erlösstrom war, suchen nach Alternativen. Und wer wäre besser geeignet, solche zu finden, als ein Aggregator, der über Hunderte von Händlern hinweg Kaufverhalten beobachten und mithin die Aussteuerung von Werbemitteln optimieren kann: Criteo.  Bei Gleason heißt es heute mit stolzem Unterton: „Performance Marketing ist unsere DNA, unser Fundament. Darauf bauen wir auf.“

Die Retail-Media-KI

Es gibt eine weitere Entwicklung, die Retail Media befeuert und die die Werbemöglichkeiten auch für solche Unternehmen interessant erscheinen lässt, die nicht beim jeweiligen Händler direkt verkaufen. „Es gibt naheliegende Beispiele. Die Tatsache, dass jemand einen Kinderwagen kauft, deutet darauf hin, dass auch Bedarf an Kinderzimmereinrichtung oder einem Familienauto vorliegt“, erklärt ein Datenspezialist, der nicht genannt werden will. „Die eigentliche Magie liegt aber in Korrelationen, auf die man mit gesundem Menschenverstand nicht kommt.“

Das kann die Künstliche Intelligenz. Sie ist in der Lage, erkennen zu können, ob es eine Verbindung gibt, zwischen der Größe der Bildschirmdiagonale beim neuen Fernseher und der Farbe der neuen Sneaker. Übergibt man ihr die Steuerung der Werbeausspielung, dann können Werbemittel in einer Granularität verteilt werden, die der einzelne Mediaplaner nie leisten könnte. Das Einzige, was es dazu braucht, sind die Daten, idealerweise kombiniert mit knallharten Conversion-Signalen. Und eben die hat der digitale Handel.

Auch bei Criteo werkelt eine KI in der Plattform. Und das System ist komplett auf Self Service ausgelegt. Wer mit MediaMarktSaturn auf Werbetour gehen möchte, kann dies vom Homeoffice aus tun oder seine Agentur damit beauftragen.

Fazit

Vielleicht ist Retail Media DAS Thema der diesjährigen DMEXCO. Mehr als das Metaverse, mehr als ID-Lösungen, mehr als CTV. Wobei die Kombination von Retail Media mit CTV schon wieder spannend ist.

Dass das Thema heiß ist, sieht man an der Menge an Produktankündigungen und Pressemeldungen, die aus diesem Segment kommen. Die Native Advertiser von Taboola haben ein neues Produkt gebaut namens Content Commerce. Hervorgegangen ist es aus der Übernahme von Connexity vor exakt einem Jahr. Ziel ist es, in die Lücke vorzudringen, die der Verlust von Retargeting reißt. Der Vorzeigepartner von Taboola ist die News-Website „Tag24“. Der Kooperationsvertrag wird zur DMEXCO 2022 um weitere fünf Jahre verlängert.

Rechtzeitig zur DMEXCO hat auch der BVDW in Sachen Retail Media eine Duftmarke gesetzt. Am 15. September wurde die Initiative Retail Media gestartet. Warum? „Das stark datengetriebene und umfangreiche Werbeangebot in E-Commerce-Umfeldern gilt als ein großer Wachstumstreiber im Markt.“ Und natürlich weiß man beim BVDW, was der Markt braucht: „Einheitliche Werbeformate, vergleichbare und nachvollziehbare Preismodelle und KPIs, um die Abwicklung der Werbeangebote transparenter und einfacher zu gestalten“.

Für den BVDW geht es explizit nicht nur um die Online-Inventare, sondern auch alles Digitale, was im Laden passiert. „Wir müssen stärker integriert denken als in der Vergangenheit“, betont die Vorsitzende der Initiative, Obis Patricia Grundmann. Ihr Stellvertreter ist – wenig überraschend – Torsten Ahlers. Als Initiationsritual veranstaltet der BVDW auf der DMEXCO 2022 erstmals den Retail Media Summit.

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