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Nielsen-Zahlen August

Nielsen: Sky hat seine Werbeaufwendungen massiv erhöht

Sky Deutschland

München Haupteingang zur Firmenzentrale des Fernsehsenders Sky – Foto: IMAGO

Der Trend zur Sparsamkeit in Sachen Werbung hält bei rund der Hälfte aller Top 10 Unternehmen und der Top 30 Branchengruppen auch im August weiter an. Der Lebensmittelhandel reduzierte seine Ausgaben nochmals. Der Medienkonzern Sky Deutschland gab für Werbung hingegen deutlich mehr aus als im Vorjahr.

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Der Konsumgüterriese Procter & Gamble, die Nummer 1 im deutschen Werbemarkt, reduzierte seine Werbeaufwendungen 2022 weiter. Rund 140 Millionen Euro weniger gab das Unternehmen Brutto bis August 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum für Werbung aus, ein Minus von 13,9 Prozent. Der Marktführer ist mit dieser Strategie nicht allein. Die Hälfte der Top 10 Werbungtreibenden in Deutschland investierte laut der aktuellsten Nielsen-Zahlen in den ersten acht Monaten weniger in Werbung als noch 2021. Neben den Discounterketten Aldi (Minus 19,6 Prozent) und Lidl (Minus 10,8 Prozent), verzichten auch das Kosmetikunternehmen L’Oreal (Minus 24 Prozent) und der Internetriese Amazon (Minus 18,9 Prozent) auf eine Steigerung der Werbeausgaben.

Ganz anders lief es beim Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland. Der deutsche Medienkonzern aus Unterföhring schaffte es mit einem Plus von 26 Prozent und Gesamtwerbeausgaben in Höhe von 149,231 Millionen Euro Platz 10 der Firmen mit dem höchsten Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland von der Handelskette Kaufland zu übernehmen. Ebenfalls ordentlich zu legte der Lebensmittelhändel Edeka mit einem Plus der Werbeausgaben von 13,5 Prozent. Mit Aufwendungen in Höhe von 210,735 Millionen schaffte es Edeka jedoch nicht, den im Juli vom Konkurrenten Rewe übernommen Platz 5 im Ranking zurückzuerobern.

Top 10 Unternehmen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland

Firma Januar bis August in Mio. Euro vs. Vorjahr in Mio. Euro vs. Vorjahr in %
Procter & Gamble, Schwalbach 882,995 1,025,830 -13,9
Ferrero Deutschland, Frankfurt am Main 400,968 388,567 3,2
Lidl, Neckarsulm 271,459 304,39 -10,8
Aldi Gesamt 227,299 282,876 -19,6
Rewe, Köln 215,208 202,898 6,1
Edeka, Hamburg 210,735 185,615 13,5
Amazon.de, München 195,145 240,518 -18,9
Telekom Deutschland, Bonn 175,479 166,804 5,2
L’Oreal HUP, Düsseldorf 151,105 198,714 -24
Sky Deutschland Fernsehen, Unterföhring 149,231 118,484 26
Wertungszeitraum: Januar bis August 2022 / Quelle: Nielsen

Die Differenz der Bruttowerbeaufwendungen in der Produktgruppe Lebensmitteleinzelhandel zwischen 2022 und 2021 stieg im August wieder an. Während sich in den beiden Vormonaten Juli und Juni die kumulierten Vergleichswerte dem Vorjahreszeitraum mit Minus 1,3 und 2,1 dem Vorjahreszeitraum noch annäherten, gab es im Vergleich der ersten acht Monate gegenüber dem Vorjahr wieder einen Anstieg auf Minus 2,2 Prozent. Insgesamt reduzierte die Hälfte der von Nielsen gelisteten Top 30 Produktgruppen die Werbeausgaben verglichen mit 2021. Mit einem Rückgang von über 30 Prozent führten die Kategorien Körperschaften (Minus 35,6 Prozent), PKW (Minus 35,5 Prozent), Glücksspiel (Minus 32,1 Prozent) und Kraftfahrzeug-Markt – WB Range (Minus 30,1 Prozent) diesen Trend an.

Weit mehr als im Vorjahr gaben die sonstigen Dienstleistungen (Plus 51,9 Prozent) und Bekleidung (47,4 Prozent) Brutto für Werbung aus. Bei Caritativen Organisationen blieben die Bruttowerbeaufwendungen weitestgehend unverändert.

Top 30 Branchen nach Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland

Platz Produktgruppe Januar bis August in Mio. Euro vs. Vorjahr in Mio. Euro vs. Vorjahr in %
1 Lebensmitteleinzelhandel 1,531,507 1,566,070 -2,2
2 Unternehmens-Werbung 1,150,603 1,056,565 8,9
3 Online-Dienstleistungen 808,004 830,36 -2,7
4 Handel WB Range 714,527 954,424 -25,1
5 Möbel + Einrichtung 657,525 561,581 17,1
6 Süßwaren 560,699 571,545 -1,9
7 PKW 456,704 706,074 -35,3
8 Versicherungen 377,174 388,941 -3
9 Programm- + Firmenwerbung 342,599 328,952 4,1
10 Mobilnetz 321,55 317,117 1,4
11 Haarpflege 288,135 313,61 -8,1
12 Bau-Stoffe + Bau-Zubehör 272,591 283,384 -3,8
13 Glücksspiel 259,209 381,518 -32,1
14 Alkoholfreie Getränke 258,106 272,385 -5,2
15 Hotels + Gastronomie 233,724 216,618 7,9
16 Körperschaften 230,59 358,267 -35,6
17 Bekleidung 227,975 154,614 47,4
18 Handel Sonstiger 227,207 212,254 7
19 Rubriken-Werbung 223,351 179,076 24,7
20 Caritative Organisationen 222,938 222,971 0
21 FDL Privatkunden 215,782 186,644 15,6
22 Bier 215,085 179,701 19,7
23 Film 214,26 158,088 35,5
24 Reise-Gesellschaften 209,163 153,591 36,2
25 Waschmittel 205,165 218,525 -6,1
26 Mundpflege 201,533 238,414 -15,5
27 Kraftfahrzeug-Markt – WB Range 188,46 269,798 -30,1
28 Fremdenverkehr 174,402 128,131 36,1
29 Gesichtspflege 171,704 197,566 -13,1
30 Dienstleistungen Sonstige 169,542 111,628 51,9
Wertungszeitraum: Januar bis August 2022 / Quelle: Nielsen

Anmerkung: Wie immer muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Branchen und Segmente und den Werbedruck sind sie dennoch.

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