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Road to DMEXCO: New Work

Fiverr: Agentur-Teams aus dem Plattform-Baukasten

Gali Arnon

Seit fünf Jahren leitet Gali Arnon die Marke Fiverr. Ihre Hauptarbeit besteht darin, Vorurteile im Markt auszuräumen. In den USA ist das bereits gelungen. Nun folgt Deutschland - Foto: Fiverr

Seit zwölf Jahren gibt es die Plattform Fiverr. Sie galt als Repräsentant der Gig-Economy und wurde von vielen Marketern belächelt. Das hat sich spätestens seit der Pandemie und dem Erstarken von New Work dramatisch geändert.

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Fiverr? Crowdsourcing? Virtuelle Zusammenarbeit? Wenn man in der ersten Dekade der 2000er diese Begriffe in den Mund nahm, begegneten einem von gestandener Marketer-Seite entweder ein mitleidiges Lächeln oder die Gesprächspartner redeten sich in Rage über die Zerstörung etablierter Wege der Zusammenarbeit zwischen Kreativen und Agenturen bzw. Marken. Es wurde von Ausbeutung und Selbstausbeutung der Gig-Worker gesprochen und darüber, dass es einer gestandenen Marke wohl nicht gut zu Gesicht steht, sich von irgendeinem Freelancer die Website oder das Logo zusammenbauen zu lassen. Mangelnde Qualität, mangelnde Verlässlichkeit und fehlende kreative Schöpfungshöhe, so lauteten die gängigen Vorwürfe. Unter Gig-Economy verstand man den Trend, Aufträge recht kurzfristig an Freiberufler zu geben.

Das hat sich nachhaltig geändert. Selbst Top-Kreative und Influencer nutzen Freelancer-Plattformen wie Fiverr, um sich selbst zu vermarkten. Große Marken suchen schon allein deshalb dort Partner, weil sie aufgrund des Fachkräftemangels sonst nirgends zu bekommen sind. Gali Arnon, die Marketingchefin des israelischen Unternehmens, fängt soeben an, den deutschen Markt zu bearbeiten. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen vor allem Tools für besser organisierte, digitale Zusammenarbeit. Und die enorme Kreativleistung, die der Pool an Freelancern in die Waagschale wirft.

Gali Arnon, wo steht Fiverr 2022? Die Pandemie dürfte dem Geschäftsmodell in die Karten gespielt haben, doch die Aktie ist dramatisch eingebrochen.

Eigentlich ist in den letzten zwei Jahren genau das passiert, was wir von Anfang an gepredigt haben: Remote Work ist möglich. Wir sind eine Plattform für beide Seiten des Marktes. Einerseits haben wir gesehen, dass wir viele neue Freelancer bekommen haben. Das waren zum Beispiel diejenigen, die während der Pandemie ihren Job verloren haben und versuchten, ein neues Einkommen zu generieren. Auf Unternehmensseite gab es einen wahnsinnig starken Druck, digital zu werden. Damit meine ich nicht nur Remote-Arbeit, sondern natürlich auch E-Commerce oder den Aufbau einer guten Website. Vor allem viele lokale Geschäfte haben dies früher vernachlässigt. Es gab also eine massive Nachfrage nach Webdesign, Grafikdesign und dergleichen. Und drittens fehlt es auch an Fachkräften in Europa. Also suchen Unternehmen nach Freiberuflern, die die Arbeit für Sie erledigen.

„Grundsätzlich hat sich beim Thema Remote Work und Home Office ein Perspektivwechsel vollzogen und das wird bleiben.“

Aber der Börsenwert von Fiverr ist im vergangenen Jahr dramatisch gefallen.

Das stimmt, aber wenn Sie sich die Kurve genau ansehen, ist sie auch davor dramatisch gestiegen. Und wir sind nicht die einzigen auf dem Markt, denen das passiert ist. Ziemlich viele Technologieunternehmen haben eine hohe Nachfrage nach Aktien verspürt und die Aktienkurse sind sehr stark gestiegen. Das hat sich letztes Jahr etwas konsolidiert. Zudem haben die USA und vor allem Europa keine besonders guten Wirtschaftszahlen. Die Schwankungen an den Aktienmärkten waren im vergangenen Jahr wirklich extrem. Die Anleger waren angesichts all dessen, was passiert, etwas neurotisch. Die Aktien sind wieder auf normalen Niveaus. Es gab eine Korrektur zu dem, was vorher war.


Foto: Imago / Panthermedia

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Glauben Sie, dass sich die gestiegene Nachfrage von Unternehmen und das größere Angebot von Freiberuflern im nächsten Jahr wieder verlangsamen werden?

Nein, definitiv nicht. Das ist hier, um zu bleiben. Unternehmen werden die Vor- und Nachteile sorgfältig abwägen. Aber grundsätzlich hat sich beim Thema Remote Work und Home Office bereits ein Perspektivwechsel vollzogen und das wird bleiben. Auch deshalb sehe ich die Börsenbewegungen nicht mit Sorge. Unser Ansatz ist sehr langfristig.

Zum Unternehmen

Fiverr wurde 2010 von Micha Kaufman und Shai Wininger in Tel Aviv, Israel, gegründet und ist ein Online-Marktplatz für digitale Dienstleistungen. Das Unternehmen bietet freien Mitarbeitern auf einer Plattform die Möglichkeit, ihre Dienstleistungen weltweit anzubieten. Seit der Gründung des Unternehmens wurden nach eigenen Angaben mehr als 50 Millionen Dienstleistungen abgewickelt. Seit 2018 hat Fiverr einen Deutschlandsitz in Berlin.

Hat sich die Einstellung der Menschen gegenüber potenziellen Arbeitgebern grundlegend geändert?

Ich glaube schon. In den USA gibt es ein Modewort namens Quiet Quitting. Dabei halten sich die Leute wieder strikt an ihre Arbeitszeiten, machen ihre Pausen und erledigen ihre Arbeit, aber eben nicht mehr. Das hat unter anderem damit zu tun, dass sie während der Pandemie viel Freizeit genossen haben und plötzlich eine neue Work-Life-Balance herrscht. Die zweite Sache, die sich geändert hat, ist, dass die Arbeitnehmer erkannt haben, dass es keine Rolle spielt, wie nah der Arbeitgeber ist. Ein Unternehmen aus Köln kann jetzt ganz einfach Mitarbeiter aus Berlin einstellen und man muss dafür nicht umziehen. Aus Mitarbeitersicht ist es sinnvoll, wenn man seine Arbeit digital erledigt, auszuprobieren, ob es einen größeren Markt für die eigene Dienstleistung gibt. Unterm Strich glaube ich, dass Fiverr mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist.

Fiverr ist in Europa nicht so bekannt. Warum ist das so?

Darauf gibt es eine ganz einfache Antwort: Die Plattform war bis vor zwei Jahren nur auf Englisch verfügbar. Und dann war unser Angebot sehr international, aber wir hatten nicht so viele Freelancer aus Europa. Für bestimmte Aufgaben ist es durchaus sinnvoll, sich einen Freelancer aus dem gleichen Sprachraum zu suchen, insbesondere wenn es beispielsweise darum geht, ein Website-Konzept zu lokalisieren. Zweitens hat es natürlich etwas mit der Reife des Marktes zu tun. Sind Sie bereit, auf diese Weise mit Freelancern zusammenzuarbeiten? England ist definitiv am weitesten in Europa und Fiverr ist dort sehr bekannt. Der Wechsel von stationärer Arbeit mit Festangestellten hin zu Remote-Arbeit mit Freelancern ist nicht nur eine organisatorische Aufgabe, sondern ein Kulturwandel.

Fiverr Selina
Auch Anywhere Worker brauchen Sozialkontakte. Fiverr kooperiert mit Selina, einem Portal für Freelancer, um überall auf der Welt gute Arbeitsbedingungen vorzufinden – Foto: Selina

Wo sehen Sie heute die wichtigsten Vorteile einer Plattform?

Wir haben Studien durchgeführt und festgestellt, dass es im Durchschnitt etwa 30 Tage dauert, einen Freelancer offline zu finden und einzustellen. Bei uns dauert es durchschnittlich einen Tag. Aber es gibt noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten. Wir sind noch ein junges Unternehmen. Wir müssen einfach viel in Werbung und Marketing investieren, auch ins Offline-Marketing.

Zur Person

Gali Arnon ist seit 2017 Chief Marketing Officer bei Fiverr. Zuvor hat sie als CEO der Brightcom Group gearbeitete, einem Digital- Marketing-Unternehmen in Indien. Von 2014 bis 2015 war sie Senior Vice President of Marketing and Operations bei Similar Web, einer Web Analyse Firma. Außerdem war sie u.a. für die Online Gaming Plattform 888 Holding tätig. 

Offline-Marketing bedeutet, auf eine Messe wie die DMEXCO zu gehen?

Ja, so ist es. Aber es steckt noch viel mehr dahinter. Es gibt selbstorganisierte Treffen von Freelancern, die auf Fiverr aktiv sind. Es lässt sich noch viel mehr tun, damit die Menschen einerseits voneinander profitieren, andererseits aber auch mehr als nur digital miteinander kommunizieren können.

Stoßen Sie immer noch auf Vorurteile, dass eine Freelancer-Plattform wie Fiverr nicht geeignet sei, Qualität zu produzieren oder die Freelancer nicht nah genug am Kunden seien?

Das gibt es schon noch, wird aber immer weniger. Eine unserer Strategien ist es, viele lokale Angebote zu aggregieren und dann ist manchmal ein Top-Designer involviert, wie etwa Rob Janoff, der Designer des Apple-Logos. So bauen wir Vertrauen auf.

Es stellt sich die Frage, ob Fiverr als Plattform für die Prozesse großer Unternehmen geeignet ist.

Es gibt einen großen Unterschied zwischen einem Mittel- oder Kleinunternehmer, der eine Website benötigt, und einem Konzern. Deshalb haben wir vor zweieinhalb Jahren Fiverr Business ins Leben gerufen. Die Hauptidee ist, dass mehrere Freelancer zu einem virtuellen Team zusammengeschlossen werden. Dabei spielt es keine Rolle, wie viele davon aus dem Unternehmen kommen und wie viele Freelancer sind.

Sie haben gerade gesagt, dass sich Ihrer Meinung nach die Einstellung der Arbeitnehmer gegenüber den Arbeitgebern verändert und volatiler wird. Ist das nicht genau eines der Vorurteile, die Unternehmen gegenüber einer Plattform wie Ihrer haben, dass man sich auf die Dauer nicht darauf verlassen kann?

Stimmt, das ist eines dieser Vorurteile und diese Vorurteile gibt es im Markt und sie begegnen mir immer wieder. Aber ich bin zuversichtlich. Wir haben zehn Jahre auf dem amerikanischen Markt gearbeitet und es gab die gleichen Vorurteile. Und in diesen zehn Jahren ist es uns eindeutig gelungen, die Wahrnehmung der Marke Fiverr zu verändern.

Welche Art der Kommunikation hat Ihrer Meinung nach in den USA am besten funktioniert?

Die über Fiverr abgewickelten Projekte sprechen für sich. Wir sehen hier eine enorme Vielfalt und Kreativität. Vorurteile bestehen vor allem bei Menschen, die die Anfänge von Fiverr als Five-Dollar-Plattform miterlebt haben. Davon sind wir heute weit entfernt. Das Angebot und die Qualität der Dienste auf Fiverr haben sich enorm entwickelt. Und wir investieren kontinuierlich in unsere Plattform, um Freiberuflern und Unternehmen die Zusammenarbeit so einfach und effizient wie möglich zu machen.

Arbeiten die Unternehmen lieber dauerhaft mit einzelnen Freelancern zusammen oder ist es gerade die Vielfalt und der ständige Wandel, der reizt?

Einer der Haupttrends, die wir in den letzten fünf Jahren beobachten konnten, ist, dass Unternehmen für längere Zeit mit demselben Freelancer zusammenarbeiten. Die Entwicklung ist sehr eindeutig. Es geht um dauerhafte Zusammenarbeit. Auch dafür haben wir in den letzten Jahren neue Tools entwickelt. Eines davon ist das Abo-Modell. Man kann zum Beispiel einen Abo-Vertrag mit einem Freelancer abschließen.

„Viele Kreativagenturen werden von alten weißen Männern geführt. Dies beeinflusst auch die Kreation.“

In den letzten zehn Jahren haben viele Unternehmen versucht, neben klassischen Freelancern auch Themen wie Live-Coaching oder Consulting zu vermarkten. Selbst Google scheiterte mit bezahlten Hangouts. Ist das auch auf Fiverr ein Thema?

Ja, ein solches Angebot gibt es in den Bereichen Training, Coaching oder Nachhilfe. Aber man muss natürlich auch ehrlich sein: Bei manchen Live-Themen geht es nicht nur um den Inhalt, sondern vor allem um die Beziehung zwischen Coach und dem, der beraten wird. Dieses Segment wird online immer nur in geringem Umfang funktionieren. Mit vielleicht einer Ausnahme: Wenn sich der Coach und die zu beratende Person zu Beginn kennen und schätzen gelernt haben, dann kann man sich sehr gut vorstellen, dass Folgesitzungen digital abgehalten werden.

Wir befinden uns derzeit in der Creator Economy. Was löst es in Ihnen aus, wenn TikTok einen Creator Marketplace schafft, auf dem Menschen nicht nur kreativ sind, sondern gleichzeitig auch Reichweite bieten?

Wir sehen TikTok oder andere Social-Media-Plattformen nicht als Konkurrenten. Die Leute gehen dorthin, um Inhalte zu konsumieren. Umgekehrt beabsichtigen wir nicht, eine Social-Media-Plattform zu werden.

Fiverr ist ein Unternehmen, das sich der virtuellen Zusammenarbeit verschrieben hat. Warum ist es notwendig, mit dem Workspace-Anbieter Selina zusammenzuarbeiten, bei denen es um physische Arbeitsplätze geht?

Die Partnerschaft mit Selina dient einem Bedürfnis unserer Creator. Wir nennen sie die Anywhere Worker. Es gibt immer mehr von ihnen und sie suchen weltweit nach guten Jobs. Uns ist aufgefallen, dass es Freiberufler gibt, die unter Einsamkeit leiden, wenn sie den ganzen Tag vor dem Computer sitzen. Man sollte sich unbedingt auch in der Offline-Welt treffen.

Bei Fiverr geht es um Kreativität. Die DMEXCO steht für Effizienz und Daten. Haben wir die Bedeutung von Kreativität im Marketing aus den Augen verloren?

Ich glaube nicht, dass wir das verloren haben. Kreativität hat das Gesicht verändert. Wir haben Daten und wir können messen, wie gut Kreativität funktioniert. Es geht einfach weg vom Bauchgefühl hin zu messbarer Kreativität. Bedeutet das einen Verlust an Kreativität? Nein! Werbung ist Mittel zum Zweck, nicht nur Kunst. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass New Work Kreativität demokratisiert. Viele Kreative verlassen ihre große Agentur und arbeiten selbstständig. Unternehmen wie Square Space bauen ihre gesamte Kreation im eigenen Haus und sind damit sehr erfolgreich. Dies lässt sich mit unserem Angebot sehr gut ergänzen. Und drittens wird die Werbung vielfältiger. Viele Kreativagenturen werden von alten weißen Männern geführt. Dies beeinflusst auch die Kreation. Je breiter das Angebot, desto abwechslungsreicher die Werbung.

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