Anzeige

Mr. Media

Marktforschung am Limit

Thomas Koch – Zeichnung: Bertil Brahm

Es gibt in Marketing und Werbung keinen Fortschritt, im Falle der Marktforschung sogar einen Rückschritt. Thomas Koch über die die „YouGovisierung“ einer ganzen Disziplin.

Anzeige

„Deutschland hält das Metaverse für einen flüchtigen Trend.“ „Metaverse trifft Deutschland unvorbereitet.“ So titelte die Fachpresse über eine Studie, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft jüngst präsentierte. Demnach sagen 82 Prozent, wir wären auf das neue Ökosystem nicht vorbereitet und für 56 Prozent ist das Metaverse nichts als ein kurzfristiger Trend. Gleichzeitig aber glauben 49 Prozent, es würde prägend und 63 Prozent erwarten neue Impulse. Wie kann es zu solch haarsträubenden und widersprüchlichen Aussagen kommen?

Ganz einfach: Der BVDW befragte online 111 „Fach- und Führungskräfte aus digitalen Dienstleistungsbetrieben und Unternehmen“. Bei dieser geringen Fallzahl und reichlich diffusen Stichprobe braucht man nur eine Handvoll Befragte, die für das Thema völlig unqualifiziert sind, schon erhält man ebenso diffuse Antworten. Und nur am Rande: Solange das Metaverse noch im Geburtskanal steckt, muss nicht jedes Unternehmen in Deutschland darauf vorbereitet sein. Also alles nur die PR-Luftblase eines Verbandes?

Die YouGovisierung der Marktforschung

Nein. Inzwischen ist es völlig normal, online ein paar Hundert Menschen zu befragen und tagtäglich irgendwelche PR-trächtigen Erkenntnisse zu irgendeinem Thema rauszuhauen. Nennen wir es die YouGovisierung der Marktforschung. Qualität und Repräsentativität bleiben auf der Strecke – die Ergebnisse sind oft wertlos. Aktuell gibt es eine YouGov-Studie mit dem Ergebnis, dass die Deutschen Werbung uninteressant finden. Die Frage lautete „Findest du, dass Werbung weniger interessant ist als früher?“ Das ist eine typische Suggestivfrage, die eine gewollte Antwort nahelegt. Ein absolutes No-Go in der Markforschung.

Ebenso typisch ist eine aktuelle Kolumne von Civey. Gründerin Janina Mütze empfiehlt, bei der Erfolgsmessung von Kampagnen nicht jeden Kanal einzeln zu betrachten. Man brauche nur die Zielgruppe online zu fragen, ob und wo Werbung wahrgenommen würde. Sorry, aber das ist Unsinn. Marktforscher:innen wissen seit Jahrzehnten, dass derartige Befragungen nicht funktionieren, weil Menschen eben nicht realisieren, wo sie Werbung gesehen haben. Die moderne Generation der Marktforscher:innen reflektiert hier nicht, was Generationen zuvor gelernt haben – und macht so die alten Fehler immer wieder.

„So langsam hätten wir auch mal einen Pfeil des Fortschritts verdient.“

Mein Lieblings-Werbekritiker Bob Hoffman nennt dieses Phänomen „arrow of progress“. Jede Industrie und jede Wissenschaft erlebt eine Entwicklung (Autos, Computer oder Medizin sind besser als vor 30 Jahren) und setzt daher stets neue Standards, auf die sich Experten einigen. Einzig Marketing und Werbung nicht. Man lernt nicht dazu und wiederholt mit jeder neuen Generation die alten Fehler.

Ein Beispiel ist der Wahn zur Ansprache junger Zielgruppen, weil ältere Konsumenten ihren Marken treu bleiben und die Marke angeblich seltener wechseln. Es sei hundert Mal erwiesen, dass das Bullshit ist. Hoffman: „We just don’t learn anything. There’s no arrow of progress in the advertising world.“ Es gibt in Marketing und Werbung keinen Fortschritt. Im Falle der Marktforschung sogar einen Rückschritt. So langsam hätten wir doch auch einmal einen Pfeil des Fortschritts verdient.


Thomas Koch hat im Media-Biz eigentlich schon alles gesehen. Er wird trotzdem nicht müde, gegen die Unsitten und Missverständnisse seiner Branche anzuschreiben.

Anzeige