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Road to DMEXCO: Künstliche Intelligenz

Kann Künstliche Intelligenz den Fachkräftemangel beheben?

Hartmut Dreiwick, CEO Löwenstark

Hartmut Deiwick, ist seit 2018 Managing Director bei Löwenstark - Foto: Löwenstark

Die Berliner Agentur Löwenstark hat vor allem kleine und mittelständische Kunden. Für den Gruppen-CEO Hartmut Deiwick ist das das Szenario, wo man in Automatisierung und Künstliche Intelligenz (KI) investiert.

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Sich wiederholende Aufgaben lassen sich am besten automatisieren. Das Mantra der Arbeitsforscher dient vor allem dazu, die Menschen an ihren Arbeitsplätzen zu beruhigen. Die „Hilfe“ durch die Künstliche Intelligenz soll Mitarbeiter nicht ersetzen, sondern den Raum frei machen für kreativere Tätigkeiten mit mehr Wertschöpfung.

Sich wiederholende Aufgaben gibt es im Suchmaschinenmarketing zuhauf. Der größte Schmerzpunkt in Sachen Zeit- und Personalbedarf ist die Recherche von Keywords. Zehntausende von Keywords sollen eingebucht werden, damit die User bei möglichst vielen unterschiedlichen Suchanfragen den Weg auf die hoffentlich hilfreiche Zielseite finden.

Beispiel Relaunch: Jeder Relaunch birgt die fast zwangsläufige Gefahr, einen Einbruch bei den Suchergebnissen zu erleiden. Ein Unternehmen aus dem Automobilsektor nutzte die Löwenstark-Maschine, um die Flut der Keywords einzudämmen und die 300 wichtigsten zu identifizieren. Auf die konzentrierte man sich beim Aufbau von Content und konnte dadurch die Menge der Google-Rankings von vor dem Relaunch inzwischen deutlich übertreffen.

Beispiel Konkurrenzanalyse: Ein Unternehmen aus dem B2B-Segment nutzte die Technologie, um herauszufinden, wo die Content-Strategien von fünf bedeutenden Wettbewerbern Lücken lassen. Die Lücken wurden(automatisch) gefunden und besetzt. Der Sichtbarkeitsindex des Auftraggebers verdoppelte sich innerhalb eines Jahres.

Automatisierung wirkt, davon ist Hartmut Deiwick überzeugt. Und Automatisierung kann eben auch dabei helfen, Lücken im Personalbestand zumindest temporär zu füllen.

Herr Deiwick, vor drei Jahren war Künstliche Intelligenz das Buzzword der Stunde. Heute gibt es noch zwei Sichtweisen: Die Angst vor der KI, die die Menschen beherrscht und manipuliert, und die KI als Effizienztool. Was ist richtig?

Hartmut Deiwick: Letzteres. Bei uns ist das Thema nicht sehr alt. Wir haben die Pandemie genutzt, um uns hier neu aufzustellen. Tatsächlich ist das aus einer Personal-Situation entstanden. Ich wollte einem unserer Mitarbeiter, Steffen Pfeiffer, eine neue Aufgabe geben, ihn aber im fachlichen Bereich halten und nicht mit Managementaufgaben auslasten. Also habe ich ihm die Sonderaufgabe gegeben als SEO Scientist völlig frei auszuloten, welche Formen der technischen Weiterentwicklung es in diesem Segment gibt.


Lesen Sie mehr über Googles Update für hilfreichen Content.


Ein Start auf der Grünen Wiese also?

Nicht ganz. Die erste Erkenntnis von Steffen war nämlich, dass wir mit dem ganzen Wissen, dass wir in vergangenen Kundenprojekten gesammelt haben, eine KI sehr gut füttern können. Es war naheliegend, dass wir uns auf das Thema Keyword-Recherche fokussieren. Es ist für die Suchmaschinenoptimierung essenziell, erzeugt auf der anderen Seite eben auch einen gewissen Schmerz.

Inwiefern?

Wenn wir mit Kundenprojekten anfangen, kommt ganz oft die Frage: Warum macht Ihr denn so viel Analyse? Die Kunden sind ungeduldig. Sie wollen Ergebnisse. Und die Keyword-Recherche dauert eben ihre Zeit.

Hat es geklappt?

Ja. Für ein Thema, bei dem wir früher fünf Stunden gebraucht haben, benötigen wir jetzt nur noch eine halbe Stunde. Unsere Berater haben viel mehr Zeit für die Strategie und die Kundenbetreuung. Das stärkt unsere Kundenbeziehung. Wir können viel schneller Content erstellen und der Kunde kann unsere Arbeit besser beurteilen. Für uns als Agentur geht es schon seit jeher um langfristige Kundenbeziehungen.

Butter bei die Fische: Was passiert da genau?

Man kann es sich in wie einen Baukasten vorstellen. Wir haben eine KI, die aus 33 Entscheidungsbäumen besteht. Die sind teilweise sehr unterschiedlich, je nach Branche des früheren Kunden oder der inhaltlichen Ausrichtung. Die KI analysiert anhand einer Reihe von Parametern, welche Keywords statistisch das beste Potenzial für eine Domain haben. Aus dem Ergebnis können unsere SEO-Manager im Anschluss eine maßgeschneiderte Strategie entwickeln.

Aber es gibt doch jede Menge Tools für die automatisierte Keyword-Recherche.

Ja, die gibt es. In der Anwendung sind die Ergebnisse aber oft zu ungenau oder passen nicht zu den Bedürfnissen des Kunden. Und diese Tools können keine sinnvolle Priorisierung der Keywords festlegen. Wir wissen nach der Recherche nicht nur, welche Keywords wir bearbeiten müssen, sondern auch in welcher Reihenfolge.


Foto: Imago / Panthermedia

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Wie kann man das Wissen von Altkunden auf Neukunden übertragen?

Mithilfe von Statistik. Je mehr Informationen es über Keywords von Altkunden gibt, desto mehr kann man aus der Vergangenheit lernen. Es gibt Cluster. Die größte Unterscheidung ist Onlinehandel versus Lead. Elf der Entscheidungsbäume sind nur relevant, wenn es darum geht, konkret Produkte übers Netz zu verkaufen. Dann gibt es weitere Cluster nach Branchen oder Produkten. Zum Beispiel ist die Frage wichtig, ob es sich um Konsum- oder Investitionsgüter handelt. Für IT-Themen sind andere Entscheidungsbäume relevant als im Möbelumfeld. Das Ganze geht durch eine manuelle Prüfung. Wir sind noch ein Stückweit weg von Vollautomatisierung. Das nächste, was wir uns anschauen, ist die Erzeugung von Content durch eine KI.

Gibt es eine Vorselektion oder erkennt die KI selbst, was am besten passt?

Das wird manuell von unseren Beratern eingeordnet.

„Bei einfachen Texten ist die KI schon erfolgreich.“

Wie hoch ist das Potential der KI, Content zu generieren?

Bei einfachen Texten ist die KI schon erfolgreich. Das gilt zum Beispiel für FAQ. Da arbeiten wir mit Tools, die es bereits auf dem Markt gibt. Das erhöht unseren Output deutlich. Aber es ist nur die Basis, die Texte werden automatisiert als Rohtext erstellt, aber manuell überarbeitet. Die Wertschöpfung erfolgt durch redaktionell erstellte Texte. Im Bereich Bild und Video haben wir das noch nicht versucht. Bei uns ist Text das Relevanteste.

Hat KI das Potential, Video und Bild zu automatisieren?

Das will ich nicht ausschließen. Wir werden weiterhin aktuelle Entwicklungen im Markt beobachten und unsere Services daraufhin ausrichten.

Gab es Widerstände in der Agentur gegen den Einsatz von KI?

Die gab es. Auch das war ein Grund, warum wir voll auf Text gesetzt haben. Man muss alle mitnehmen für ein solches Projekt. Sonst hat man im Ergebnis kein tragfähiges Gerüst, sondern eher verwässerte Einzelmaßnahmen. Es gilt: Ein Schritt nach dem anderen.

Automatisierung und Google sind eine heikle Kombination?

Das ist immer die Herausforderung, die wir haben. Das gilt allerdings eher für die Content-Erstellung als für die Keyword-Recherche. Und Google selbst muss natürlich auch erst herausfinden, was automatisch generiert ist und was nicht. Es wird das Hase-und-Igel-Rennen bleiben. Generell ist es immer unser Ziel mit der Suchmaschine zu arbeiten und nicht dagegen. Der Weg dahin sind aus unserer Sicht Inhalte, die vor allem den Nutzer begeistern – egal ob KI- oder Menschen-gemacht.

Bleibt der Fokus auf Google oder spielt Bing inzwischen eine Rolle?

Bing ist die Ausnahme. Das sind die großen Kunden, die alle Umsatzkanäle ausnutzen wollen. Aber in den meisten Projekten geht es nur um Google. 

Nutzt man die Keywords auch für Social Media?

Auf jeden Fall. Das machen wir intern schon sehr gut. Wir sind ja Full Service Agentur und versuchen immer das Maximum aus solchen Innovationen herauszuholen. Das gilt auch für SEA (Search Engine Advertising). Aber nicht alle Keywords sind überall wichtig. Auf Social Media sind die deutlich generischer.

Ist ein trending Hashtag ein wichtiges Keyword für Google?

Ja, auf jeden Fall. Wer Trends frühzeitig erkennt, kann Themen entsprechend besetzen. Denken Sie zum Beispiel daran, wenn eine neue Streaming-Serie erscheint, oder wenn man weiß, dass von einem großen Hersteller ein neues Produkt erscheint. Da werden die Seiten schon vorbereitet.

Erzeugt die KI-Recherche auch bessere Ergebnisse?

Die höhere Geschwindigkeit, um das Keyword-Set aufzubauen, ist bereits ein besseres Ergebnis. Die gibt es auf jeden Fall. Wir machen das jetzt seit einem halben Jahr und in den Projekten, in denen wir KI einsetzen, haben wir gute Ergebnisse erzielt. Uns fehlt noch der direkte Vergleich. Aber wenn wir schneller und mit weniger Ressourceneinsatz ein gleich gutes Ergebnis erzielen, dann ist das ein klares, positives Ergebnis.

Personalabbau oder neue Aufgaben, weil die KI die Basics bearbeitet?

Grundsätzlich gilt beides. Wir sind in der glücklichen Situation, dass wir uns im Moment keine Gedanken um Aufträge machen müssen. Daher kann ich für Löwenstark klar sagen: Das Personal, das wir haben, behalten wir. Aber es hätte natürlich sein können, dass wir mehr neues Personal einstellen müssten, und der Bedarf wird durch den Einsatz der KI geringer. Im Verhältnis zum Output brauchen wir dank Automatisierung weniger Personal. Das steigert die Rentabilität – das ist meine Aufgabe als Geschäftsführer. Aber wir müssen immer das Spannungsverhältnis zur Qualität beachten. Die darf auf keinen Fall leiden. Es hat auch keine grundsätzlich negativen Auswirkungen auf die Branche. Worüber sprechen wir heute? Darüber, dass kein Personal zu finden ist. Da wird also nichts substituiert. KI hilft also in gewisser Weise den Fachkräftemangel abzufedern.

Macht die Fokussierung auf Steffen Pfeiffer die Agentur nicht enorm abhängig?

Das haben wir abgesichert, als wir einen zweiten Kollegen zum SEO-Scientist ernannt haben. Auch das ist meine Aufgabe als CEO. Da kommt schon schnell auch mal ein Industrieunternehmen um die Ecke, das viel mehr bezahlen kann als wir. Aber wir haben sehr viele gute SEOs im Team. Unsere Kompetenz ruht breit auf vielen Schultern. Steffen ist der Impulsgeber.

Muss man die Ergebnisse der KI zyklisch hinterfragen? Sonst koppelt man sich doch vom Markt ab.  

Auf jeden Fall. Wir testen immer wieder andere Tools, zum Beispiel jenes von Google für die Kampagnensteuerung. Und wir sehen eindeutig, dass die KI hier keineswegs immer bessere Ergebnisse hervorbringt. Für Google vielleicht, aber nicht für die Kunden. Wenn wir da nicht händisch dran gegangen wären, wären einige unserer Kunden den Bach heruntergegangen.

Spielt die DMEXCO für Sie eine Rolle? Traditionell fremdeln SEOs mit Köln.

Ich fahre hin und schaue, wie das wieder anläuft. In der Tat hatte ich in der Vergangenheit immer ein ambivalentes Verhältnis zur DMEXCO. Ich möchte das mit der OMR vergleichen. Konkrete Erwartungen habe ich nicht. Wir haben vor allem kleine und mittelständische Kunden. Die gehen da nicht hin.

Sind Nachhaltigkeit und Umweltschutz für diese kleineren Kunden ein Thema? Kommt das auf Löwenstark zu?

Man muss das positiv besetzen, nämlich zum Beispiel als Ressourcenersparnis, Kostenreduktion und Energieeffizienz. Das ist für die Mittelständler absolut ein Thema. Der Begriff Nachhaltigkeit selbst verfängt da eher nicht. 

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