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DOOH: Heute beginnt die dunkle Jahreszeit

Klimaschutz DFB

Wie viel kann eine schärfere Regulierung von DOOH zu Klimaschutz und Energieersparnis beitragen? Foto: Imago / Zink

Laut Energieeinsparverordnung müssen Außenwerbeflächen ab 22 Uhr abgeschaltet werden, sofern sie beleuchtet sind (Plakat) oder Licht emittieren (Display). Die Grundidee ist alternativlos, die Umsetzung undifferenziert.

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Es ist eine interessante Erfahrung: Wer am 23. Dezember morgens zur Arbeit aufbricht und dabei durch die Innenstadt läuft, steht im Dunkeln. Sonnenaufgang ist – wenn die Sonne an Weihnachten zu scheinen beabsichtigt – um 8.32 Uhr, also zu einem Zeitpunkt, wenn die meisten Menschen ihren Pendelweg zur Arbeitsstätte bereits absolviert haben. OK, so richtig dunkel wird es wohl nicht werden. Die Straßenbeleuchtung bleibt an, die Schaufenster dürfen beleuchtet werden, nur die digitalen Werbeflächen müssen ausgeschaltet sein.

Seit dem ersten September ist die neue Energieeinsparverordnung in Kraft. Sie wurde für die Außenwerbung erstmals um 22 Uhr wirksam und sie gilt für satte sechs Monate, also die gesamte „dunkle Jahreszeit“. Wirtschaftsminister Robert Habeck schwört die Bevölkerung und die Industrie mit folgenden Worten auf diesen besonderen Winter ein: „Wir stehen vor einer nationalen Kraftanstrengung, und es braucht ein starkes Zusammenspiel von Staat, Wirtschaft und Gesellschaft, von Bund, Ländern, Kommunen, Sozialpartnern, Gewerkschaften, Handwerk und Verbänden sowie der Zivilgesellschaft. Jeder Beitrag zählt.“

Tatsächlich ist der zugrundeliegende Ansatz, nämlich die Einsparung von Energie durch alle Teile der Wirtschaft, Gesellschaft und Verwaltung, richtig und alternativlos. Vermutlich wäre aus Sicht des Klimaschutzes sogar eine dauerhafte Regelung ähnlicher Art sinnvoll.

Allerdings wurde die Verordnung angesichts der erforderlichen Geschwindigkeit so holzschnittartig umgesetzt, dass sie zur Kritik einlädt. Schaufenster sind von der Nachtabschaltung ausgenommen, wie der SWR recherchiert hat. Eine Begründung dafür hat das Wirtschaftsministerium nicht gegeben. Und der (sinnvolle) Ausnahmetatbestand „öffentliche oder Verkehrssicherheit“, scheint nicht gegeben. Eine Konzession an den arg gebeutelten Einzelhandel, der durchaus eine starke Lobby-Stimme in Deutschland hat?

Auch unter den Außenwerbeformen gibt es keine Differenzierung, sondern nur die vage Formulierung: „Der Betrieb beleuchteter oder lichtemittierender Werbeanlagen ist von 22 Uhr bis 16 Uhr des Folgetages untersagt.“

Es geht also um Licht und nicht um die Frage, wie viel Energie tatsächlich verbraucht wird. Bei Ströer regt man sich darüber auf, dass es keine Rolle zu spielen scheint, dass die eigenen Displays mit Grünstrom betrieben werden. Energiesparbemühungen aus der Vergangenheit werden nicht gewürdigt. Fakt ist allerdings, dass die Verordnung darauf zielt, Energie zu sparen, nicht CO2. Es spielt hierfür also keine Rolle, ob Grünstrom verwendet wird.

Eine weitere offene Flanke der Verordnung ist die abstrakte Definition von Ausnahmen: „Dies gilt nicht, wenn die Beleuchtung zur Aufrechterhaltung der Verkehrssicherheit oder zur Abwehr anderer Gefahren erforderlich ist und nicht kurzfristig durch andere Maßnahmen ersetzt werden kann.“

Welche sind das? Und wie werden die „Ersatzmaßnahmen“ aus Sicht des Energieverbrauchs bewertet? Soll man ein CityLight, das eine Bushaltestelle mitbeleuchtet, durch eine Deckenleuchte ersetzen, die erst noch installiert werden muss? Hat das Wirtschaftsministerium Zahlen über die energetischen Vollkosten solcher Maßnahmen, von der Herstellung des Leuchtmittels bis zur An- und Abfahrt des Montage-Trupps?

Natürlich bringen sich jetzt die Lobbyisten jedweder Couleur ins Spiel und nutzen die Vorlage des BMWK für eigene Zwecke. Der WDR ließ sich von einem Düsseldorfer Parlamentarier vor den Karren spannen, der digitale Werbeflächen nicht nur als umweltverschmutzendes Ärgernis sondern auch als Gesundheitsrisiko ausmacht. Die „WuV“ veröffentlichte einen Gastkommentar von Frank Goldberg, dem Chef des neu gegründeten Verbands für digitale Außenwerbung IDOOH. Darin weist Goldberg unter anderem auf potentielle rechtliche Scharmützel hin: „Nicht zuletzt aufgrund entsprechender Verträge und Vereinbarungen mit einer Reihe von Stakeholdern ist ein Abschalten nicht ohne Weiteres erlaubt.“

Sein Kollege vom Fachverband Außenwerbung, Kai-Marcus Thäsler, spielte gegenüber der „Absatzwirtschaft“ auch gleich noch die kommunale Karte: „Gleichzeitig werden sich die umsatzabhängigen Pachtzahlungen an die Kommunen erheblich reduzieren“. Das gehe zu Lasten der Budgets der Gemeinden. In 60 Städten, so Thäsler, seien die digitalen Displays auch Teil des öffentlichen Kommunikationssystems, von Busfahrplänen bis zur Ankündigung lokaler Events. Auch diese Leistung falle in Teilen weg. Das Branchenorgan „Invidis“ spricht gleich mal von „Polemik der Politik gemischt mit wenigen Fakten – eine toxische Mischung“.

Versachlichung der Diskussion

Es ist wenig hilfreich, wenn Frank Goldberg am 11. August öffentlich publiziert, dass die DOOH-Bildschirme für Menschen und Kommunen unverzichtbar sind, denn sie transportieren „abwechslungsreichen und informativen Content, von dem die Werbung nur einen kleinen Teil ausmacht“. Im Ernst? Das mag für Infoscreens in Bahnhöfen gelten, aber sicher nicht für die Großdisplays in der Fußgängerzone. Wie ist das Verhältnis zwischen Werbung, Content und öffentlicher Bürgerinformation tatsächlich? Konkrete Zahlen bleibt Goldberg schuldig.


Foto: Imago / Panthermedia

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Die werden der DOOH-Branche nun von allen Seiten entgegengeschleudert. Der WDR beauftragte für seine Kurzreportage das Leibniz-Institut für Wirtschaftsforschung RWI mit einer Schätzung des Gesamtenergieverbrauchs der Außenwerbung. Das Institut kommt auf satte 113.000 Megawatt, wie die ARD berichtet. Das wäre die gleiche Energie, die 40.000 Zweipersonen-Haushalte im Jahr verbrauchen. Der Nachrichtendienst „Golem“ meint, Ströer und Wall würden ihre Vergleichsdaten dazu nicht preisgeben. Dabei stehen die Zahlen zum Beispiel im Nachhaltigkeitsbericht von Ströer.

Der Fachverband Außenwerbung (FAW) hat da ganz andere Zahlen zu bieten. Der eigenen Rechnung zufolge verbraucht DOOH „nur“ 60.000 Megawatt. Ein Grund für die Differenz der Zahlen könnte sein, dass Bildschirme in Innenräumen, Bahnhöfen und Malls einmal mitgezählt werden und einmal nicht. Die Energiesparverordnung trifft diese Unterscheidung übrigens nicht explizit, was einen starken Aufschrei der Sportverbände nach sich zog, die um ihre digitale Bandenwerbung fürchteten.

Außerdem gibt der FAW in einem Kommentar bei „Invidis“ an, dass die Schätzung des Leibniz-Institut nicht berücksichtigt, dass bereits Energiesparmaßnahmen in Kraft sind: Nachtabschaltung, Dimmung, Umkehr der Informations-Anzeige von Schwarz auf Weiß zu Weiß auf Schwarz.


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Eine ähnliche Diskussion hatte vor drei Monaten bereits die Gemüter erhitzt, als die Initiative „Hamburg Werbefrei“ eine Kampagne ausgerechnet des BMWK zum Anlass nahm, öffentliche Displays an den Pranger zu stellen. 46.000 Kilowattstunden verbrauche ein Display jährlich. Die beworbenen privaten Energiesparmaßnahmen aus der „Duschkopf-Kampagne“ von Robert Habeck, sparen laut Berechnung der Initiative drei Kilowattstunden. Geht man davon aus, dass die Kampagne insgesamt eine Stunde täglich läuft, dann wären das fünf Kilowattstunden Strom. Jedes einzelne gezeigte Motiv müsste also zwei Menschen „konvertieren“, nur um den Stromverbrauch der Kampagne auszugleichen.

Wenn die Zahlen denn stimmen!

Ein Kommentator auf Twitter geht eher von 32.000 Kilowattstunden jährlich aus und das ist nur der theoretisch errechnete Wert, der sich aus der Quadratmeterzahl und dem Verbrauchswert der eingesetzten Technologie ergibt. Vorausgesetzt wird dabei ein Betrieb rund um die Uhr unter Volllast.

Volllast hieße Video und das ist in der Außenwerbung verboten. Zudem fehlt im Kalkül, dass die Außenwerber eine intrinsische Motivation besitzen, die Stromkosten bei den Displays zu senken, denn das ist barer Gewinn. Ströer selbst kommuniziert im eigenen Nachhaltigkeitsbericht einen Stromverbrauch von 835 Kilowattstunden pro Quadratmeter und Jahr. Selbst wenn die Habeck-Kampagne das ganze Jahr permanent auf dem Bildschirm zu sehen wäre – was nach der am ersten September in Kraft getretenen Habeck-Verordnung gar nicht mehr geht – liegt der Energieverbrauch bei einem Viertel von dem, was „Hamburg Werbefrei“ publikumswirksam behauptet.

Bringt das Außenwerbeverbot einen Effekt?

Egal wie, das Kind ist in den Brunnen gefallen. Hatten Experten vor drei Monaten noch darüber spekuliert, ob der Druck auf die Medien-Branche, nachhaltiger zu werden, von der Gesellschaft ausgehen kann, da es – anders als bei Elektrogeräten – keinen für den Endkunden sichtbaren Nachweis von Effizienz oder Ineffizienz bei Werbemitteln gibt, so hat sich diese Diskussion erübrigt. Eben weil die Differenzierung fehlt, steht die gesamte digitale Außenwerbung unter Generalverdacht und damit im Visier der Medien und der Politik.

Der Kampf gegen DOOH ist ein Stellvertreterkrieg. In Wales, wo es bislang keine solche Energieverordnung gibt, entwarf der Künstler Darren Cullen ein „Energielabel“ ähnlich dem auf Kühlschränken und Waschmaschinen und beklebte damit digitale Stelen. Bei der Guerilla-Aktion kam kein digitales Display über die schlechteste Effizienzklasse „F“ hinaus.

Dass Energie gespart werden muss steht außer Zweifel. Aber ist die Regulierung in dieser Form mehr als populistischer Aktionismus? Diesen Vorwurf erhebt ein Brancheninsider, der nicht genannt werden möchte. Warum gilt das Verbot nur für Außenwerbung, nachdem doch spätestens der GreenGRP-Report von Mediaplus gezeigt hat, dass andere Media-Gattungen weitaus mehr CO2 emittieren und eine entsprechende Regulierung wirkungsvoller wäre? CO2 ist nicht gleich Energie, aber es wäre ein Hilfswert, der zumindest für das Einsparen fossiler Energieträger nützlich ist.

Und welchen Effekt hat ein Außenwerbeverbot überhaupt, angesichts der großen Liste an Ausnahmen? Dauerhaft betriebene Informationsmonitore sind nicht betroffen, Monitor in Schaufenstern nicht und solche, die zur Beleuchtung einer Bushaltestelle beitragen auch nicht. Auf Nachfrage durch MEEDIA konnte der Branchenriese Ströer nach einer Woche noch nicht beziffern, wie viele der eigenen Stelen vom Verbot betroffen sind.

„Ausgenommen sind daher regelmäßig beleuchtete Werbeträger an Fahrgastunterständen (oder Wartehallen), Haltepunkten und Bahnunterführungen, die aus Gründen der Betriebssicherheit und öffentlichen Ordnung wie Straßenbeleuchtung zu behandeln sind.

Nach den Ausführungen des IDOOH-Chefs Goldberg geht es sowieso nur um 4.000 Außenbildschirme und da sind die Ausnahmen noch nicht weggerechnet. Würde man stattdessen die Verteilung der Handzettel limitieren, wäre der Energiespareffekt sicher größer. Oder was wäre mit der temporären Abschaltung aller TV-Übertragungen zwischen zwei und sechs Uhr? Den Aufschrei aus der Bevölkerung möchte man sich nicht vorstellen.

Doch jenseits aller Polemik wird besonders deutlich, dass ein kommunikatives Versagen der Branche vorliegt. Welchen Anteil an Energiebedarf und CO2-Emissionen hat die Werbebranche wirklich? Und das gilt nicht nur für Media, sondern für die gesamte Branche – samt aller Kaffeemaschinen, nötigen oder unnötigen Flugreisen sowie sinnlos betriebener Zoom-Meetings.

Am 18. August waren die Beteiligten aus der DOOH-Branche vom Wirtschaftsministerium informiert worden. Damals ging man davon aus, dass die Beschränkung nur bis sechs Uhr morgens am Folgetag gelten soll. Das hätte die Branche kaum angefochten, weil in der Zeit ohnehin nur wenige Werbekontakte entstehen (Goldberg schätzt um die fünf Prozent) und viele Displays abgeschaltet werden.

Die Ausweitung auf das Tageswerbeverbot von sechs bis sechzehn Uhr traf die Branche dann ins Mark. Tatsächlich muss man die Verordnung als einseitig bezeichnen, da DOOH der einzige regulierte Werbeträger ist. Andererseits verlangt die Öffentlichkeit entschiedenes Handeln von der Regierung und irgendwo muss man anfangen. Hier hätte sich DOOH besser vorbereiten können und vermutlich müssen, um Aufklärung über die tatsächlichen Energiekosten zu betreiben. Kai-Marcus Thäsler hat absolut recht, wenn er sagt, dass die Nachrüstung der Stelen mit Zeitschaltuhren vermutlich mehr Energie verbraucht, als die Regulierung einspart. Aber findet ein solches Argument in der Öffentlichkeit jetzt noch Gehör?

Und was tut man aktiv dafür, die Bilanz der eigenen Branche zu verbessern? Werbung wird in der Öffentlichkeit gerne als überflüssiges Gewerk in Nationen mit gesättigten Konsummärkten betrachtet. Insofern tut die Branche gut daran, sich selbst in ein Licht zu rücken, das zumindest keine Verschlechterung der Lebensumstände der Menschen bedeutet. Das gilt für Datenbezug und DSGVO genauso wie für Energieeffizienz. Auf Nachfrage von MEEDIA sagte Frank Goldberg: „Man kann Werbung auf DOOH mit einiger Berechtigung als die umweltfreundlichste Art zu werben bezeichnen“.


Spannendes Beispiel: Vattenfall und Cake betrachten das Moped ganzheitlich und nicht nur seinen Verbrauch während des Betriebs

„CO2-Reduktion wird ein wichtiger Bestandteil der Optimierung unseres Mediaplans“, sagte Norman Wagner der Mediachef der Deutschen Telekom auf der Adtrader-Konferenz. Das muss die Branche ernst nehmen, bevor die Advertiser selbst auf die Idee kommen Teile ihrer Budgets aus Compliance-Gründen abzuziehen.

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